汽車經銷商視角下的保險業務再定位

鄒雄雄 上海汽車集團保險銷售有限公司

2019年，國內汽車市場銷量同比下滑8.2%（數據來源：中國汽車工業協會），2020年初的新型冠狀病毒感染導致的肺炎疫情又給汽車市場帶來了更大的下行壓力。汽車市場2018年開始從增量市場向存量市場轉變。對于汽車經銷商（本文指以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋等，即通常所說的“4S店”）業務經營而言，面臨從周期性增量零售商向穩定性存量服務商的轉變：一方面銷售業務從追求數量規模增長轉變為存量趨勢下份額結構調整，另外一方面盈利重點也要從新車增量銷售逐漸轉向存量客戶的服務收益。根據2019年上半年汽車流通頭部企業廣匯汽車、中升控股、國機汽車、永達汽車、美東汽車和正通汽車財報數據：汽車經銷商營收仍以新車為主，售后維修或服務占比均不超過20%；但在毛利構成方面，售后維修或服務的占比基本都在50%以上，售后服務的毛利率遠高于新車銷售。

保險業務（此處主要指機動車輛保險）在汽車經銷商服務業務收益中占據重要地位。汽車經銷商利用銷售及售后服務場景，促成本店客戶車輛購買合作保險公司車險獲取銷售傭金，同時也通過保費業務貢獻獲取合作保險公司事故車維修資源。對于普通客戶的維修保養業務來講，通過出于選擇性依賴和消費慣性，會習慣性地到熟悉的經銷商處進行非事故的保養維修服務。保險業務貫穿于經銷商銷售和售后服務的全業務鏈條。但與此同時，在保險行業視角，往往將汽車經銷商作為兼業銷售的代理機構（部分經銷商集團有專業代理牌照），承擔的角色被理解成渠道中介機構“車商”。這一定程度上影響著保險公司和經銷商的業務合作，也關系到雙方在存量競爭趨勢下如何更好地服務共同客戶的問題。本文試圖探討并回答如下問題：

第一，客戶、保險公司、汽車經銷商三方視角下的保險業務有何差異？

第二，商車費改和存量競爭背景下經銷商保險業務面臨哪些挑戰，趨勢如何？

第三，汽車經銷商在保險服務供給側改革中如何再定位？

一、“橫看成嶺側成峰”：車險業務的三方視角審視

車險業務對業內人員來講無人不知，對財險業務的重要性毋庸置疑，占據60%以上的業務比例?！皺M看成嶺側成峰”，對于同一事物從不同視角看待，往往會得到不同的理解和答案。本文探究汽車經銷商保險業務，首先從保險公司、客戶、汽車經銷商三方視角進行對比性分析。

（一）保險公司視角：風險保障產品++資金融通

理論界對保險的探討往往是從保險行業視角開展的。無論是保險互助共濟的本質，還是保險具備的經濟補償、資金融通和社會管理的功能，都是出于保險公司視角。在保險公司視角下，商業車險作為其經營的一種保險產品，本質目的就是追求更高的保費規模、更大的承保利潤。當然，保險回歸本源、強調保障屬性仍然符合保險提供風險管理功能的基本特征。在保險公司視角下，保足保全、高保低賠、大數法則都是市場規律使然。簡而言之，保險公司在車險業務中更多關注的是銷售風險保障產品帶來的保費（份額和增速是結構指標）和承保效益。當然，車險保費規模足夠大，因而也是成本較低的融資手段，這不在本文的討論范疇。

（二）客戶視角：轉嫁不確定性++可依賴的服務

客戶買彩票是為了中獎，買股票是為了賺錢，買保險是為了什么？也許會有人回答是賠款。但實際上，保險作為一種風險的事后補償，對于普通消費者而言，正常的思考邏輯下，誰都不希望風險發生。學術界有觀點認為，風險可以從兩個角度理解：一是造成財務損失的后果，二是造成事故的影響。這在車險表現得尤為突出，一方面車險需要給客戶提供出險后的經濟補償，另一方面還要為客戶面臨的車輛事故造成的損傷修復提供解決方案。因此，客戶購買車險并不僅僅出于獲得賠償的直接目的，而是為了轉嫁車輛出險的不確定性后果，同時為車輛尋求可依賴的修復方案。從另一個角度來講，如果客戶愿意承擔出險的不確定性財務損失，同時自身又可以解決修復問題，邏輯上是可以不買商業車險的，一個典型的例子是，某些內部配備修理廠的出租車公司就選擇不購買車損險。

（三）經銷商視角：保費資源杠桿++剛性黏性工具

經銷商因為從事汽車銷售和服務業務，服務于客戶購車和用車的需求，具備了促成汽車保險銷售的場景和流量入口。汽車4S模式自1999年開始經歷了20年的發展，但汽車經銷商對保險業務的關注卻是從保險公司推出“保費換送修”模式后開始的。前端傭金手續費+后端事故車送修產值，成為車險業務的“標配”。因此，我們可以說保費成為經銷商與保險公司商業交易中的資源杠桿，杠桿系數（保費除以手續費與事故車維修毛利之和）就是經銷商的保險業務直接收益指標。同時我們也要看到，客戶忠誠和客戶生命周期價值理論告訴我們，由于客戶對其熟悉的服務供應商存在認知偏好和消費慣性，因此在經銷商處投保車險的客戶，即使車險沒有發生理賠，其車輛保養、故障維修和次年續保的概率相較于非店內客戶的比例更高。基于筆者抽樣數據統計，店內投保客戶年度回店平均次數為2.2次，而非店內投?？蛻魹?.7次。

綜上，雖然保險公司、客戶和汽車經銷商因為投保車輛保險產生了共同的業務交集，但是跨行業分析來看，汽車經銷商視角的汽車保險業務和保險公司視角是完全不同的。從保險服務供給側來講，保險公司提供了風險保障服務，而汽車經銷商則為車主提供了投保咨詢、理賠協助及事故車維修等可依賴服務，雙方共同構成了汽車保險服務價值鏈。因此，探討汽車經銷商視角的汽車保險業務是具有突破性的，一方面可以從行業交叉視角回答經銷商車險業務供給側如何創新，另一方面也有助于保險更好地服務汽車行業實體經濟的發展。

二、“時勢造英雄”：商車費改背景下的汽車經銷商存量競爭趨勢

從保險行業的視角來看，是渠道中介費用過高導致了車險的亂象，致使汽車經銷商也往往成為車險市場“自律”的目標對象。降低費用率是商業車險費率市場化改革的目標之一。2015年開啟的商業車險費率改革進入到了第三輪，伴隨著“閾值監管”“三率監管”“報行合一”等監管措施的出臺，車險行業經歷著巨大的變革。汽車經銷商作為車險業務的“局中人”，可以清楚感受到的變化就是保費、費用和競爭格局。

首先是保費降低。費改的目的之一是解決“高保低賠”，費率機制變成有“最低限價”的定價機制，在充分競爭的行業里，最低限價往往就會成為所有參與者都不得不接受的價格，隨之而來的是保費增速和車均保費的降低。從行業來看，車險保費增速從2015年的12.38%下降到2019年的4.52%，車均保費從費改前的6500元下滑到目前的5800元。對于汽車經銷商而言，同樣銷量的情況下，保費規模勢必呈下滑趨勢，保費的資源杠桿系數也隨之下降，通俗地說，就是保費的收益率降低了。在汽車銷售增量受市場行情影響需求不足的情況下，汽車經銷商要想保持保費規模、收益不降甚至是增加的趨勢，就必須要考慮車均保費的提升，同時更要關注店內在修客戶的續保滲透比例，最大程度減少存量客戶的流失。

其次是費用波動。歷次車險市場監管出擊首當其沖的往往是手續費率的調整，“自律”成為經銷商耳熟能詳的高頻詞。當然，從車險產品同質競爭博弈的角度看，“最高限價”的手段總要逐步趨于市場平衡。我們看到，車險費用率盡管有波動和區域性差異，但仍維持在40%上下波動。當然，由于保費的降低，經銷商實際手續費收入無形中也隨之降低了。由此，汽車經銷商一方面要關注并測算客戶平均投保的收入支出盈虧，另一方面要適應從傭金、事故車維修的各自測算，到銷售、增值和售后業務條線的數據打通，與保險公司“算總賬”，因為保費杠桿隨著保費規模的下行也將隨之降低。

最后是市場集中度提高。車險行業的特殊性在于，由于“保費換送修”模式，行業頭部公司的客戶基盤龐大、事故車資源充沛，因此在費用率相對固定的競爭中市場優勢更加明顯，“馬太效應”更加顯著。車險行業TOP3（人保、平安、太保）的市場份額合計從費改前的65%逐步擴大為接近70%，行業TOP8的份額合計更是逼近90%。市場集中度的提升使車險市場成為了名副其實的“寡頭壟斷”態勢，同時也對經銷商同保險公司的業務合作博弈提出了更大的挑戰。可以預測的一個變化方向是，未來頭部公司在汽車經銷商的業務份額會更加集中。

綜上，商業車險費率市場化改革是大勢所趨，其中蘊含著保費降低、手續費率降低帶動賠付率升高的目標方向，車險的保障屬性回歸消費者獲益的同時，“強者恒強”的馬太效應也將更為突出。與此同時，汽車市場從增量市場進入存量市場的周期加速了經銷商車險業務的角色和關注點變化：客戶數量的增長受限將使車均保費受到關注；保費杠桿的降低帶來對客戶續保的當期盈虧和保險周期內的留存收益更多的關注；新增客戶的減少意味著存量客戶的維系（續保）重要性增加，對客戶黏性的依賴度更高的同時也會更加關注到續保業務成本優化和效率提升。

三、場景化保險服務供應商：汽車經銷商保險業務再定位

（一）角色：從簡單的渠道中介到保險服務供應商

汽車經銷商不止是渠道中介，這無論從保險公司視角還是從自身視角都需要更全面的理解。毫無疑問，實質上經銷商獲取到了簽單手續費，但同時我們也要看到，目前絕大多數汽車經銷商法律上并未以兼業代理的角色出現（原因并不是出于經銷商自身，部分原因為近年來監管部門沒有放開新的資質申請許可），因此，汽車經銷商從業務實操角度利用其車輛銷售和服務場景為客戶提供了車險咨詢、交易促成的居間服務，同時作為專業的事故車維修機構，承擔了車輛因事故出險后的損壞修補服務。這也就說明了，與其他代理人角色相比，汽車經銷商作為保險公司的保險服務合作方是伴隨著客戶保單周期自始至終存在的。因此，筆者認為，汽車經銷商應更多關注到自身的服務角色，與保險公司在保單客戶的吸引、出險服務和留存上是可以有共同目標的，兩個角色誰離開誰都無法獨自完成服務閉環。當然，單一主體存在替代關系。

（二）業務目標：簽單是經銷商保險服務的開始而非結束

對保險公司而言，客戶繳費簽單無疑是保險銷售業務的目標和結束（續保業務下一年再重啟）。而對汽車經銷商來說，客戶簽單則是開啟客戶對本店黏性的留存周期的手段之一（其他還有保養套餐、付費會員等，相對而言車險業務滲透率最高）。因此，筆者認為，汽車經銷商的保險業務目標也要建立有別于保險公司的框架，具體而言，應該從保費規模質量、有效客戶運營、保險周期收益來考慮——

保費規模：車均保費、效益險種滲透、續保車損險滲透率

有效客戶：在?？蛻羰欠裨谛薇壤?、在修客戶是否在保比例、客戶新增流失比

保險業務收益：在保客戶保險傭金毛利、事故車產值毛利、非事故產值毛利

上述指標從財務角度來看，有效客戶/保費規模構成了車險密度，保險業務收益/保費規模構成了車險杠桿系數，而車險密度與杠桿系數相乘就得到了經銷商保險業務的收益率，這也構成了汽車保險業務的杜邦分析框架體系?；氐綐I務目標，我們可以理解為，汽車經銷商的保險業務目標就是為客戶提供了可依賴的保險服務的獲取價值收益。

（三）核心競爭優勢：流量、場景與服務閉環構建

汽車經銷商如何做好保險業務？這是國內將近3萬家4S店都務必關心的問題，這個問題無疑涉及到方方面面的答案。筆者在對角色、業務目標分析后認為，汽車經銷商應當把握好與其他渠道相比自身最獨特的核心競爭優勢，在此建議從以下三方面構建保險業務的經營管理框架：

首先是確保流量入口高滲透。無論是增量還是存量，對于流量的關注都是第一位的，汽車經銷商賣車、修車的天然流量是做好自身保險業務的前提，新車保險滲透率、續保客戶的車損險滲透率都是至關重要的流量考核指標和抓手。

其次是利用銷售售后場景沉淀用戶。實名制繳費、電子保單的實施使得保險公司消除了客戶信息的不對稱，保險公司努力試圖建立新車銷售之后的自有流量平臺，這無可厚非也無法阻擋。但是，保險公司很難做到與客戶面對面，線上互動固然成本低，但面對面的溝通才是最容易獲取信任的場景。因此，在保客戶的非事故回店和在修客戶的續保滲透是經銷商場景鏈接優勢的最大挖掘點。

再次是打通店內保險服務的商業閉環。如前文所述，汽車經銷商可提供車險咨詢、投保、簽單、事故車定損維修、理賠等全流程閉環保險服務，這就要求經銷商內部實現銷售、續保、售后各業務條線在保險信息、返廠維修信息和事故車線索信息和服務權益信息的貢獻閉環。明明客戶已經到店內修了車，卻還無差別地進行電話“轟炸”，顯然是內部信息交流出了問題。因此，當前打通內部“血栓”，實現服務閉環，是汽車經銷商區別于電銷、網銷和個人代理人的唯一差異化突破點。

四、結語

本文的最后要思考一個問題：車險客戶到底是誰的？毫無疑問，保險公司、汽車經銷商的答案都會指向自己。但實際上，無論是客戶信息還是客戶歸屬，誰能真正做到私有化呢？汽車經銷商賣車的同時促成了客戶投保車險，掌握流量入口是不假，但客戶也不會乖乖地出險后就回到店里修車。因此，筆者認為，汽車經銷商要重新定位在車險業務中的角色，要從汽車保險服務價值鏈的角度，立足于為車主提供閉環保險服務的目的，探索如何與保險公司找到保單服務期間內共同客戶的共同利益訴求也是存量競爭的必然要求。單純的資源換資源一定時期內必然存在，但客戶視角下的汽車保險服務的確定性、可信賴輸出才是需要共同面對的大課題。當然，對保險公司來說，這同樣值得思考。