拼多多的“百億補貼”財務效果探析
——基于拼多多2019年財務報表

于婉婷

一、公司簡介

拼多多公司隸屬于上海尋夢信息技術有限公司，是一種商家入駐模式的第三方移動電商平臺，創始人是黃崢，公司理念是“以人為先”。在這一理念下，拼多多很好地將電商和“娛樂分享”理念結合起來，創立了一種依靠社交關系的拼團推廣模式，使其微信用戶爆發式的增長的同時也節約了巨額推廣成本。公司通過前所未有的經營模式和超低的商品價格牢牢地抓住了消費者的購買欲，海量的訂單使拼多多可以直接聯系供貨廠商或者總代理商進行提貨，免除了商品在中間商之間的抽成，大大降低成本，這促成了拼多多的價格優勢，也是拼多多的核心競爭力。拼多多公司于2018年在美股正式上市。

拼多多崛起的時機非常好。這個時機既包括智能手機普及，移動互聯網轉向，也包括微信成為國民軟件，互聯網開始下沉。還有一個時機常常被忽略，那就是六七年前非常火爆，如今已經冷寂的“團購大戰”。2010年團購大戰興起，最后在2014年沉寂，只有美團網等少數平臺在風波后存活下來。這是一場開拓市場的艱難勝利，激烈的戰況教育了用戶，也啟發了后來者。拼多多繼承了一塊經過開墾的土地另辟蹊徑，不到三年就殺出重圍，走完淘寶11年探索之路，在電商已成格局的環境下脫穎而出。

二、業務發展與“百億補貼”活動

（一）業務模式

拼多多采用C2B模式，即Customer to Business——消費者到企業，先有消費者需求產生而后有企業生產，拼多多就是利用大數據把需求端聚合，聚集數量龐大的用戶，廠商基于前端用戶需求大規模生產，讓消費者從“商家有什么就被動買到什么”變成“主動要求商家賣什么”優化了供應鏈，滿足了用戶對商品低價的需求。

拼多多的主要交易是依靠多人拼購模式。2010年我國第一家團購網站上線，在此之后團購成為電商的標配，并由此形成激烈的競爭。拼多多是“團購大戰”的受益者，省去教育用戶的成本，開創出一種傳播性極強、深受用戶歡迎的拼團形式。在拼團模式下，比如一件衣服正價68元，通過與其他人拼湊成購買團隊，團隊達到一定的購買數量，團隊中每個成員只需要48元就可以購買這件衣服。用戶可以將拼單鏈接發給好友，或者可以與推薦的用戶進行拼單如果沒有拼成功就會退款。任何人都可以通過拼多多發起團購，來動員身邊的人購買，這種模式下用戶參與感很強。同時也解決了信任問題，廣告營銷的效果，遠不如身邊的熟人說好，熟人挑選的商品更加可信，不僅拼單十分實惠，還可以順便幫朋友一下。借助微信，許多人在朋友圈、微信群發帶有拼多多團購的鏈接，使其通過社交網絡實現了裂變式增長。

拼多多的創新模式——“砍價0元拿”模式。這個模式是指一人發起訂單后，通過分享鏈接來請求多人幫忙點開鏈接“砍價”（即商品隨機減少價格），轉發量越多商品的價格越低，“砍”至0元則發起訂單的用戶免費獲得商品。這種模式是對過去團購的發揚，并且效果要好得多，既給商品打了廣告，又以極低成本獲得了不少的新用戶。

（二）業務發展

縱觀拼多多2016-2019年的收入和利潤趨勢。營業收入一直呈上升趨勢，特別是2018年上市之后，營業收入迅猛增長。但從凈利潤上看，拼多多一直以來的凈利潤都是負值，2018年營業收入的增長反而帶來凈利潤的急速下降，即使2019年實行“百億補貼”之后收入達到300億元，也沒有挽回凈利潤是負數的局面。“百億補貼”效果不佳的原因令人深思。

（三）“百億補貼”活動

一直以來，拼多多以這種拼團為主、砍價為輔的模式保持用戶的大幅度增長，但是由于價格低廉，導致訂單的單價始終偏低，這使消費者形成了拼多多商品具有“廉價感”的刻板印象，消費者無法接受另一個消費者推薦的單價較高的商品，這制約了拼多多的發展。

為了解決這一問題，在2019年6月18日開始打出“百億補貼”的口號，顧名思義，就是拿出一百億來補貼消費者，對全網熱銷的蘋果手機、電腦高價商品，在商家讓利的同時，平臺再在成本價的基礎上實施不限量、不限時的補貼，補貼金額由平臺承擔。使消費者以補貼后的價格購買單價較高的商品，比如，由補貼不斷促進用戶活躍度，進而提升活躍買家的購買能力和復購率。如此大額的補貼，對用戶的吸引能力是有目共睹的，這為拼多多貢獻了超過萬億的成交額。但是，拼多多2019年的營業利潤依舊是負值，這一現象的原因值得我們關注。

三、財務報表分析

2020年3月11日，拼多多發布的全年財報顯示：2019年平臺成交額突破萬億大關，全年交易總額達人民幣10066億元，較2018年的4716億元增長113%。拼多多普通股股東的凈虧損為人民幣42.66億元，而2018年凈虧損人民幣34.56億元。很明顯，拼多多2019年的全年虧損幅度相比2018年更大了。

（一）年報總體分析

1.資產負債表分析

從資產的角度分析：2019年四個季度的總資產規模仍然處于擴張趨勢，第一季度比去年年末增長15.28%，第二季度增長略緩，幅度為9.61%，第三、四季度的擴張最為明顯，依次比上季度增長了102.2億元和114.8億元，增幅分別為18.80%和17.78%。非流動資產的變動較小，總資產規模的擴張主要源于流動資產的增加，流動資產的變動幅度與總資產基本一致，充足的流動資產雖然可以保證資產的流動性，但也會導致盈利能力降低。

從負債的角度分析：2019年度負債明顯增加，四個季度的總負債成上升趨勢，最多的是第三、四季度，相比上季度的分別增加93.7億元和127.9億元，增加幅度分別為32.03%和33.12%。2019年開始公司產生了非流動負債。從股東權益的角度分析：相比于2018年的猛增，2019年拼多多股東權益變動幅度不大，一直保持在250億左右。

2.利潤表分析

對營業收入的分析：2019年四個季度的營業收入呈增長趨勢，其中，第二季度比第一季度增加27.45億元，變化幅度達60.40%;第四季度比上季度增加32.76億元，增長幅度為43.60%。營業收入的不斷增加說明了拼多多銷售市場的持續擴大，但隨之營業成本也在不斷攀升。第二度至第四季度每季度的營業成本相比于上季度增加的幅度分別為：82.7%、14.92%、11.13%。相對于營業收入的增長速度，營業成本的增加幅度顯得很不合理。

對營業利潤的分析：2019年整年的營業利潤都為負值，第二季度雖有所好轉，但也沒能扭虧為盈。營業利潤為負的原因是巨額的營銷費用，特別是實行“百億補貼”后，第四季度的營銷費用達到了92.73億元，營業利潤低至-21.35億元。拼多多的盈利主要靠龐大的用戶流量實現，因此廣告和銷售費用投入幅度一向很大，已經超過了營業收入，可見獲客成本十分高昂。總體來說，拼多多營業收入的快速增長是肯定的，但營業成本、銷售費用的過度增長使得拼多多年年虧空。財報數據顯示，以“百億補貼”市場營銷費用的投入，對營收是最直接的刺激，同時也是在存量市場獲取用戶的最直接方式。拼多多“百億補貼”入口的日活躍用戶已經過1億。但是，補貼力度的加大也致使虧損加大，這意味著拼多多在向全平臺型電商轉身時，其盈利增長點并不明顯。

3.現金流量表分析

總體來看，拼多多的經營現金流、投資現金流、籌資現金流基本呈現正、負、正的狀態，經營現金流逐漸由負轉為正增長，尤其是2019年第四季度增長幅度達到266.61%。投資現金流的流出量在第三季度增加了150多億元，基本是短期投資和研發費用的大幅度投入所致。籌資現金流于第三季度猛增符合公司現實情況。實行百億補貼活動后，由于經營活動無法產生正的凈利潤，拼多多的資金周轉實際上主要依靠籌資活動。

（二）季度分析

2019年第一季度，拼多多實現營收45.45億元，較去年同期同比增長228%，營收增長主要來源于在線營銷技術服務收入的強勁增長，其收入遠超平臺交易服務收入。第一季度平臺經營虧損為21.21億元，非通用會計準則下經營虧損為16.22億元，兩項數據均較上期大幅收窄。

2019年第二季度財報顯示，拼多多實現營收72.90億元，同比增長169.10%；凈虧損為10.03億元，同比減少84.55%；第二季度與去年同期相比，毛利率有所下滑，但技術研發投入力度在加大。拼多多第二季度經營活動產生的凈現金流為41.48億元，對比去年同期為10.88億元。截至6月30日，拼多多持有現金、現金等價物達407億元。

2019年第三季度總營收為75.14億元，略低于市場預期的76.54億元。銷售與營銷支出為69.09億元，達到了上市以來最高水平。拼多多從“6.18”（即6月18日，是京東的周年慶，2013年后每年6月18日成為各大電商平臺的網購節）開始打出“百億補貼”的口號，從財報中可以看出，拼多多的“百億補貼”是真金白銀地“砸”在了用戶的口袋里。

從財報數字就能體現出來，拼多多的銷售及推廣費用節節攀升，甚至直逼當季度的營收數字。從營收比來看，“賣一件虧一件”在拼多多是實實在在發生的。

2019年第四季度，平臺實現營收107.9億元，較上一年同期的56.5億元同比增長91%。基于用戶規模與活躍度的強勁增長，拼多多逐步建立健全更具結構性成本優勢的商業生態體系。“無套路”的降價補貼無疑為拼多多帶來強勁的用戶增長。2019年末在堅決貫徹“同品更低價”策略，以及創新定制化產品持續豐富的帶動下，平臺的活躍買家年均消費金額逐步提升，拼多多活躍買家的年平均消費額進一步增長至1720.1元，環比上一季度的1566.7元增長了9.8%。這個增長雖然環比增速較上一季度的7%有所提升，但9.8%的增速在過去幾個季度中并不算高，且同比增速也在進一步放緩，這意味著百億補貼對于用戶購買力提升的作用實際上是有限的。

四、結論及建議

（一）“百億補貼”效果欠佳原因

通過上述分析可以看出，這次拼多多在百億補貼的刺激下，盡管用戶成交額大增，用戶活躍度增加，但營收卻沒有超過預期，以下兩方面原因導致“百億補貼”效果不佳。

一方面，這說明平臺的補貼都引來的是生命周期短、復購率低“羊毛黨”（以較低成本換取物質上的實惠），那些垂涎于百億補貼的用戶只是一時很活躍，但是卻并未給拼多多整體的營收，乃至減少虧損帶來太多的效果。為了追求成交額的高增長，拼多多的“百億補貼”計劃會讓用戶的購買力產生免疫能力，不再有那么大的促進作用，這就違背了提升活躍買家的購買能力和復購率的初衷。

另一方面，拼多多致力于“百億補貼大戰”忽略成本費用，對虧損的挽回力度不大。拼多多的補貼力度的增大使營銷費用增大，拼多多的銷售及推廣費用節節攀升，甚至超過了當季度的營收數字，營業收入與虧損呈正方向變動，盈利增長點不明顯，因此萬人矚目的“百億補貼”計劃沒有達到預期效果。

（二）發展建議

一是找準策略定位，增強用戶粘度。首先在用戶定位上要區別于淘寶京東等電商，他們已經擁有很大規模的一二線城市用戶，用戶已經養成購買習慣，選擇這類用戶參與競爭十分困難。所以應該繼續放在當前的三線城市和農村等這類在平臺活躍的主流用戶身上，增強用戶粘性，增加用戶生命周期。與其他電商形成差異化競爭模式。拼多多現在正向著品牌合作轉型，具體結果還需要拭目以待。通過創新創造企業價值，才能不斷發展壯大。

二是縮短供應鏈，降低經營成本。具體來說就是找到每個品類商品的大供應商，規模化采購，通過擴大規模，同時保證質量，就能把生產成本大幅降低，同時通過從工廠直接到顧客的方式縮短供應鏈，管控住細節，可以節約物流成本，如今國內物流成本依舊高昂，但每個物流節點的成本確實已經到降無可降的地步了，想要進一步降低國內物流成本，供應鏈優化勢在必行。

三是完善獎懲制度，改善公司形象。拼團要求低價但商家也要維持住自己的毛利，這種情況下商家會以次充好，出售殘次品。同時由于監管缺乏，產品質量和發貨時間都不能保證，用戶體驗差，有損品牌形象。完善獎懲制度就是要重新定位商家和顧客的關系，首先讓顧客放心，讓顧客知道產品的質量監管已經加強，一旦買到的商品是假冒偽劣產品，會獲得應有的賠償。其次是讓商家安心，拼多多制定任何政策都要與廣大商家反復溝通，不能讓商家成為發展下的“犧牲品”。最后是讓公眾監督，拼多多要改善獎懲制度，在制度制定方面受公眾監督，獎懲制度公開透明，不要關起門來賞罰。