實體書店的復蘇之路：原因、困難及轉型策略

摘 要：網絡書店得益于電子商務的迅猛發展，屏幕閱讀也因科技的進步大面積取代紙質閱讀，實體書店岌岌可危。從2013年開始，“扶持+自救”使實體書店走上了復蘇之路。然而新冠肺炎疫情的突然爆發，似乎又給它設置了一道屏障。當真正的春天來臨，實體書店又該如何繼續它的“春天”？本文結合特色書店實例，就實體書店復蘇的原因，存在的問題及未來發展做了簡單的探討。

關鍵詞：實體書店;文化創意;O2O模式;轉型發展

一、實體書店的復蘇之路

2002年到2012年這十年中，中國實體書店持續衰退，整個行業陷入低谷。2013年，國家著手采取措施“保衛”實體書店。但直到2017年，實體書店的形勢才明朗起來。數據顯示，一直處于疲軟狀態的實體書店終于在2017年走出負增長，實現2.33%的同比增速。2018年，多個城市制定書店扶植計劃，出臺相應政策，實體書店迎來“開店潮”。2019年實體圖書網點同比增長4%;實體書店的銷售則同比增長5.85%。但突如其來的疫情使原本處于上升狀態的實體書店再次回落，而更令人憂心的是新冠肺炎疫情沖擊之后，市場太疲軟，恢復周期會比較漫長。

二、實體書店復蘇的原因

1.政府政策的扶持

為應對實體書店行業的大蕭條，2013年以來國家持續推出扶持政策，包括減免稅負、設置實體書店獎勵資金等。2014年至今，國家先后發布六部文件，助力普及實體書店、打造品牌書店以及推動農村實體書店建設。地方政府也紛紛響應。以北京市為例，2018年7月出臺了《北京市關于扶持實體書店發展的實施意見》，《意見》發布以來，151家實體書店共獲得5000萬元專項資金扶持。此外，政府倡導全民閱讀，在全社會傳遞書香氣息，這也從顧客角度促進實體書店復蘇。

2.資本市場的支持

之前實體書店蕭條最重要的原因有兩個：電子商務和電子書的發展導致實體書店客流量減少，收入銳減;商業地產的發展使地段較好的商鋪租金日益上漲，成本激增。入不敷出，實體書店自然難以為繼。

但電子商務沖擊的不只是實體書店，也倒逼傳統商場轉型：商業地產必須轉變業態，以更具質量、創意和體驗感的產業吸引顧客，而復合經營的新型實體書店，剛好符合這一需求。數據顯示，目前56%的實體書店選擇在購物中心開業，比如西西弗書店開在蘇河灣的大悅城等。地產商給予書店較低租金和優惠條件，這對商業地產和文化產業都是利好發展的。

除了商業地產外，其他商業資本也看到了實體書店的市場，越來越重視對實體書店的投資。以言幾又書店為例，它先后幾輪完成了數億元的商業融資。此外，政府對書店的財政補貼、減免稅收等政策也為實體書店提供了資金支持。

3.文化創意、體驗經濟和分享經濟的助力

“文化創意產業”（簡稱“文創”）成為近幾年的一大熱門，實體書店的重新崛起也搭上了“文創”這艘快船。與傳統書店相比，復蘇過程中的實體書店都在積極轉型，力求從“平面”走向“立體”。將美術、咖啡、酒巷、手作等元素加入實體書店;電影主題、養生主題、地理主題等細分需求的小眾化書店也日益增多……盡管千姿百態，但它們背后的商業理念都融入了互聯網時代體驗經濟和分享經濟的色彩。

4.經營模式的優化，書店人文氣息的塑造

在這輪書店復蘇中，一個共同的方向是追求“高顏值”。無論是典雅的歐式風格，還是簡潔的現代時尚;無論是大氣的布局，還是精巧的陳設，都指向一個目標——高顏值。這不僅為讀者營造了一個更為愜意的環境，更使得書店成為“打卡圣地”，書店的客流量大幅增加。以鐘書閣閔行店為例：陀螺書架、鏡面吊頂以及英式古典風的臺燈展現出它鮮明的個性;運用大量玻璃元素，打造出“萬花筒”式的繁花世界;尖頂配合上面的燈，則使得整個空間有一種時光隧道的感覺。

三、實體書店復蘇過程中存在的問題

1.重形式而輕實質

雖然許多人熱衷于到網紅書店打卡，但打卡并不意味著買書。一些顧客到書店去，可能只是為了享受氛圍;逛商場累了，喝杯咖啡歇歇腳;或者只是為了拍照……而買書則還是通過網絡。實體書店于他們而言并沒有實質上的意義。

而書店方面也存在重形式而輕實質的問題。隨著諸如誠品書店的成功，市場上自然不乏模仿者。但模仿更多的只重視外在，并沒有抓到本質。往后實體書店應該如何真正地走近消費者？答案或許是在注重“高顏值”的同時，更加關注實體書店的精髓，以核心價值來驅動自身的發展。

2.競爭壓力依舊大

盡管實體書店呈現復蘇之勢，但面對電子閱讀的競爭壓力仍然很大。以微信讀書APP為例，與去年相比，2019年人均閱讀時長增加了14%。此外，各閱讀APP不斷推出新功能，比如聽書、漫畫等，也使得線上閱讀平臺的服務更加多樣，從書籍閱讀本身擴展到數字內容消費。

此外，電子書和網絡書店的價格優勢也使紙質書望塵莫及。近幾年實體圖書不可避免受到書號費、紙價、物流等費用增加的影響，價格有較大幅度上漲。數據顯示，2019年的新書定價中位數從2018年的40元漲到45元;而微信讀書等平臺則推出30元月卡、60元季卡、228元年卡等優惠，價格差異不容小覷。至于網絡書店的價格優勢則體現在折扣上：2019年網絡書店售價折扣從2018年的62折降到59折，而實體書店的售價折扣只有89折。

3.發展分化現象嚴重

雖然圖書零售行業整體趨勢向好，但分化現象十分嚴重。數據顯示，2018年將近一半的書籍銷量不到10本，而前1%的暢銷書貢獻了超過一半市場。這說明圖書行業的“貧富差距”在加大。推薦的暢銷書固然值得閱讀，但更應該找尋一種方式，平衡圖書市場，不要讓很多優秀作品束之高閣。

此外，城鄉之間實體書店建設的差異也是顯而易見的。正如國家所倡導的，要向廣大農村地區分配資源，促進農村實體書店的發展。

四、實體書店轉型發展策略探究

1.O2O模式應對新冠肺炎疫情，助力發展

可以說，實體書店復蘇的關鍵便是“體驗感”，然而疫情的特殊情況使其無法實現。此時，“線上線下相結合”便是一個很好的解決方法?？梢越ⅰ熬€上讀者群”，線上打卡、推薦書籍;提供“圖書外賣”服務——線上購買，配送到家;進行圖書直播活動等。鐘書閣等多家書店便積極采取多種方式，線上自救。

在新冠肺炎疫情期間艱難生存是一道坎，如何應對疫情過后的疲軟期更是一道難題，將疫情期間倒逼形成的O2O模式延續不失為一種選擇。將線下的業務、顧客群、口碑等與線上聯結，比如進駐天貓、京東等平臺，能取得一定的售書業績。當然，“實體書店線上版”要有不同于普通網絡書店之處，應開拓業務領域，包括直播簽售會、線上推薦書籍、網課等多種形式，把實體書店的“體驗”帶到線上。

當然，在疫情過去后，也要把重心向線下傾斜。實體書店要延長產品鏈，在銷售圖書、文創作品、咖啡等有形產品的同時，更要注重知識、創意、社交等無形產品。當然這種延長，線上線下都要發展，并且將其連接起來，為書店探索新的生存模式。以線下為實體，線上為助力，實體書店的前景值得憧憬。

2.以顧客為導向，走品牌特色發展之路

如前文所述，實體書店發展中存在著模仿現象，可僅有模仿是不夠的，成功往往需要“學習+創新”，只有找到屬于自己的特色，才能更好地發展。比如誠品書店在設立每一家分店時，都結合當地的文化與生活，因地制宜，打造出各具特色的風格，“連鎖而不復制”使其十分有辨識度。其實不只是裝修和布局，在主題與價值上也要有獨到之處。要重視“品牌”的塑造，為顧客提供獨特的品牌價值。創新是發展的不竭動力，在明確顧客需求的前提下，走品牌特色發展之路，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

3.重視書店的運營管理，形式與實質并重

實體書店重視布局的安排、風格的打造、服務的優化以及附加商業價值的提供，是這輪復蘇很重要的原因。在與網絡書店的競爭中，“體驗感”是最有力的優勢之一。之后綜合多種業態、多元化經營仍然是一個大方向，將實體書店與文化創意、情懷回憶、生活元素等結合起來，以真實的體驗感代替虛擬性。

但同時也要明確實體書店的靈魂是書，忠實顧客對書店的訴求是書，品牌定位的根本也是書。書店不僅需要走進顧客的眼睛，更要走進顧客的心。以書為媒，讓顧客在書籍中發現自己，感悟生活。

4.加強數據化管理

在數據即資源的大數據時代，效率不僅要通過先進的生產方式、積極的員工去創造，更要注重管理過程的優化。而數據化管理通過實時反饋的數據，不僅能提升效率，更能準確定位顧客需求、明晰書店發展趨勢，及時發現不足，優化產品和服務。

5.加快書城建設，打造文化片區

推進書城建設，可以發揮文化片區的聚集效應，讓顧客對書城形成“條件反射”——提到買書就想到去逛書城。書城的建設要統籌規劃，在種類齊全的同時也要各具特色，滿足不同顧客的需求。據統計，目前我國5000平米以上的大書城有135座，其中1萬平米以上書城35座。未來要繼續發展，利用書城增加城市的文化色彩，為居民提供圖書盛宴。

6.重視科技的應用，實現科技賦能

在科技迅速發展的今天，利用科技為實體書店賦能是不錯的選擇。比如利用VR技術模擬書中的場景，與“作者”對話，打造獨特的“場景體驗”;利用數據庫，查詢店內書目;運用實時數據反饋，幫助顧客了解店內人數，預定座位;更可以利用app建立實體書店的社交圈，亦或是進行“圖書流轉”活動，在分享書籍體驗的同時注重環?！M可能為顧客提供更好的服務。

7.打造“專題+實踐”運營模式

目前市場上已存在許多專題書店，比如美術主題、地圖主題等，主題書店能幫助有明確偏好的顧客更全面更快捷地尋找自己所需;同時主題書店在裝潢布置、陳設布局等方面都更符合目標顧客的期望，可以提高顧客滿意度。那么在專題書店的基礎上結合實踐是否會更好？比如烹飪主題書店配置小型廚房區，書店可以提供指導，也可以由顧客自行實踐、互相交流;咖啡主題書店可以講解咖啡禮儀、模擬場景，顧客體驗咖啡制作過程等……實踐出真知，實踐也可以激發顧客的興趣，吸引顧客，提高回頭率。

五、結語

總而言之，在經歷了多次起落后，希望實體書店能夠繼續它的春天，為現代人焦躁的心靈留下一處棲息之所，既能實現其自身的經濟價值，也給社會帶來貢獻。

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作者簡介：付晗涵（2000.02- ），女，漢族，河南洛陽人，河南大學商學院，工商管理專業，本科學生