旅游新零售下基于顧客感知價值的旅游產(chǎn)品購買行為影響因素研究

黃裕芳 王淑霖 劉明菲

摘 要：運用扎根理論原理，基于顧客感知價值視角，研究了當前“旅游新零售”背景下我國消費者旅游產(chǎn)品的購買行為，并構(gòu)建了旅游產(chǎn)品購買行為影響因素理論模型，得到了感知風險、消費體驗、情感效用、品牌價值四大主要影響因素。在線旅游企業(yè)必須立足這四大因素進行運營決策與創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品與服務，提升消費者體驗感與滿意度。

關鍵詞：旅游新零售;顧客感知價值;影響因素;扎根理論

中圖分類號：F2 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.08.011

0 引言

隨著傳統(tǒng)電商發(fā)展所依靠的流量紅利逐漸消失，馬云于2016年底提出 “新零售”理念，未來發(fā)展需要將線上線下與物流緊密結(jié)合。自此，各行各業(yè)積極布局，各個零售新物種層出不窮，“新零售”發(fā)展已成為大勢所趨。

對于旅游業(yè)來說，伴隨著在線旅游企業(yè)的獲客成本日益提高的現(xiàn)狀，為了提高曝光度增加客戶量，向線下門店發(fā)展成為一些在線旅游企業(yè)的必然選擇，這也是進階“旅游新零售”階段的一項重要嘗試。2018年，途牛旅游網(wǎng)新增了345家門店。2019年，攜程旅行網(wǎng)旗下的門店全國已達7000家，目前正在以每周32家新店的速度開疆拓土。因此以“旅游新零售”為背景研究消費者旅游產(chǎn)品購買行為，為在線旅游企業(yè)的運營管理和營銷創(chuàng)新提供有價值的決策參考，將有重要意義。

回顧目前學術界有關在線旅游的文獻可知，國外主要關注信息技術對旅游業(yè)的影響、消費者在線旅游行為、在線旅游信息渠道研究;國內(nèi)研究集中在旅游電子商務、旅游網(wǎng)站和移動電子商務預訂、在線旅游價值鏈等層面。雖然學者對在線旅游作出了深入探討，但是目前還較少有關于當今“旅游新零售”這一背景下對在線旅游的研究。

顧客感知價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要源泉。有鑒于此，本研究從顧客感知價值角度出發(fā)，采用扎根理論的方法，探求“旅游新零售”背景下消費者購買旅游產(chǎn)品的影響因素，從而挖掘在線旅游企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的核心并提出有效建議。

1 文獻回顧

“旅游新零售”是以物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為驅(qū)動，面向全渠道消費者群體，提供全體驗、全品類、全渠道、全時段旅游產(chǎn)品和服務的新興零售模式。在線旅游企業(yè)更了解用戶的體驗和效率，線下傳統(tǒng)旅行社更懂得旅游產(chǎn)品和服務，線上與線下相聯(lián)合，分別發(fā)揮各自的優(yōu)勢和強項，可更好的實現(xiàn)優(yōu)勢互補。“旅游新零售”并不是在線旅游企業(yè)簡單地線下開實體店，隨著消費者、產(chǎn)品、服務、流程、體驗的不斷變化，企業(yè)要以大數(shù)據(jù)為核心，強化消費者體驗和零售場景，融入現(xiàn)代化支付手段和物流服務，更好地整合行業(yè)要素，變成數(shù)字化時代的思維。

從研究視角來看，現(xiàn)有關于“新零售”的研究多為基礎性研究，涉及其內(nèi)涵、關鍵問題、模式、發(fā)展路徑等問題。趙樹梅等提出，“新零售”的主要模式為商品與物流渠道整合、消費場景化、全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。杜睿云等認為成功的關鍵問題是全渠道平臺的搭建和新興技術的支撐力度。王寶義強調(diào)合作共享的理念，且政府應發(fā)揮一定的支持作用。不難看出，目前相關研究對“新零售”的歸類比較分散，缺乏一定的行業(yè)分析和研究。

從研究方法來看，現(xiàn)有對于“新零售”的文獻多為定性研究，部分文獻重點結(jié)合了案例進行研究。檢索中國知網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)近十年在我國的顧客感知價值相關科研文獻中，應用扎根理論研究方法的為數(shù)很少，而在“旅游新零售”這個新興行業(yè)里的應用還沒有。

綜上所述，對于我國“旅游新零售”環(huán)境下在線旅游企業(yè)的研究，現(xiàn)階段文獻還有所缺乏;對于基于顧客感知價值來扎根消費者對旅游產(chǎn)品的購買，還沒有相關文獻。基于此，本研究將以扎根理論為研究方法，從顧客感知角度出發(fā)，重點探討“旅游新零售”背景下消費者旅游產(chǎn)品購買的影響因素，力圖彌補文獻的空缺。

2 研究設計

扎根理論是由 Glaser和Strauss在1967年提出的一種定性研究方法。本研究將采用三步編碼的形式探究消費者對旅游產(chǎn)品的購買行為，具體流程如圖1所示。

2.1 旅游平臺的在線評論

在線評論是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，以文字、評分、圖片、視頻等形式發(fā)表的體驗、產(chǎn)品和服務的質(zhì)量等信息。攜程旅游網(wǎng)是中國最大綜合性旅游服務網(wǎng)站，目前市場占有率達40%以上，消費者數(shù)量大。由此選取數(shù)據(jù)展開研究，可獲取數(shù)據(jù)多，且參考性較強。本研究在其官網(wǎng)上查找了26個國內(nèi)游產(chǎn)品和19個出境游產(chǎn)品，剔除無效評價條目后將剩余的1679條評論作為原始數(shù)據(jù)。

2.2 深度訪談

根據(jù)研究內(nèi)容設計了半結(jié)構(gòu)化訪談提綱，以此展開深度訪談。此次研究共抽取了23位受訪者，多為介于18-45歲之間的中青年，均來自武漢地區(qū)。受訪者至少有一次旅游產(chǎn)品購買經(jīng)歷，而且學歷普遍較高，本科以上學歷占比為81%，能夠清晰地表達對旅游消費行為的認識和購買決策依據(jù)。

3 編碼與理論飽和度檢驗

3.1 開放式編碼

開放式編碼是對任何可以編碼的句子或片段給予概念化標簽的過程。經(jīng)過整理與歸納，本文最終獲取符合開放式編碼要求的語句有658條，對其進行歸類并形成范疇，最終抽出28個概念，14個范疇。具體如表2所示。

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼主要任務是發(fā)現(xiàn)和建立各范疇間的潛在邏輯關系。本研究通過進一步歸并，最終得到4個主范疇。具體如表3所列。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是通過對主范疇的再次歸納、合并和精煉，系統(tǒng)地處理范疇之間的關聯(lián)，形成理論框架。經(jīng)過多次歸納，本研究構(gòu)建和繪出“旅游新零售”背景下消費者旅游產(chǎn)品購買行為影響因素的理論模型，如圖2所示。

3.4 理論飽和度檢驗

為了保證研究的可信度，本研究將最后4位受訪者的訪談資料作為數(shù)據(jù)進行飽和度檢驗，并發(fā)未發(fā)現(xiàn)新的影響因素，證明模型理論達到飽和。

4 模型闡述

從顧客感知角度來看，“旅游新零售”背景下的消費購買旅游產(chǎn)品的主要影響因素為感知風險、情感效用、品牌價值、消費體驗。

消費體驗是驅(qū)動性因素，消費者對旅游產(chǎn)品的購買已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品本身，更看重技術性能、營銷體驗和效率體驗，其中個性化定制和實體店鋪體驗是重要動力;情感效用是調(diào)節(jié)性因素，消費者作為行為主體，不可避免地會受到個體特征如心理狀態(tài)和消費習慣的影響，旅游產(chǎn)品的購買能夠滿足他們對于精神層面的特定需求;品牌價值是強化性因素，高可靠度與資源整合度、內(nèi)涵豐富的品牌會強化購買行為并產(chǎn)生品牌忠誠;感知風險是障礙性因素，時間成本的不確定性和潛在安全風險會對消費行為產(chǎn)生阻礙。

消費體驗、情感效用、品牌價值、感知風險這四大因素的變化與相互作用，共同影響“新零售”背景下消費者購買旅游產(chǎn)品的行為機制。在線旅游企業(yè)應緊緊圍繞這四點，創(chuàng)新提供與眾不同的消費體驗，多層次立體化發(fā)揮情感效用，持續(xù)提升品牌價值，切實解決風險問題，帶動旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務內(nèi)容向高質(zhì)化發(fā)展，滿足消費者個性化和高品質(zhì)生活追求，更好地推動在線旅游企業(yè)的健康發(fā)展。

5 結(jié)論與啟示

通過對文獻資料的搜集和對旅游平臺的在線評論和深度訪談資料的整理，基于扎根理論分析，本文構(gòu)建了理論飽和的“旅游新零售”背景下旅游產(chǎn)品購買行為影響因素理論模型。模型顯示，消費體驗、情感效用、品牌價值、感知風險四大因素發(fā)揮著重要作用。據(jù)此，本文對今后“新零售”背景下我國在線旅游企業(yè)的運營決策和創(chuàng)新路徑提出了以下啟示性的建議：

第一，塑造品牌個性，構(gòu)造品牌核心價值。在線旅游企業(yè)需構(gòu)建消費者認同的品牌核心價值，凸顯品牌的優(yōu)勢，發(fā)展難以復制的核心競爭力。嚴控產(chǎn)品和服務品質(zhì)，并不斷地升級與調(diào)整供應鏈，提升企業(yè)綜合能力，增強消費者的品牌忠誠度和敏感度。

第二，挖掘消費者需求，積累消費體驗創(chuàng)新優(yōu)勢。在線旅游企業(yè)需圍繞實體店開展布局，結(jié)合VR、AR等科技元素，提高門店服務與體驗水平。充分融合線上資源與門店優(yōu)勢，把握技術創(chuàng)新競爭主動權(quán)，實現(xiàn)場景化體驗，提升營銷能力。此外，基于大數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)精準定位，發(fā)掘市場空白點，凸顯個性化與特色化。

第三，洞察消費市場與心理，傳播文化內(nèi)涵。在線旅游企業(yè)需積極加強與消費者的情感溝通，解決消費過程中存在的疑慮。挖掘旅游產(chǎn)品內(nèi)涵價值與情感定位，引起消費者共鳴并刺激購買行為發(fā)生。

第四，關注安全需求，消除感知風險。在線旅游企業(yè)需要認真對待消費者不斷升級的安全需求，注重企業(yè)與消費者間的溝通與協(xié)調(diào)。提高運營標準水平，打通線上線下數(shù)據(jù)，提升流程透明化和數(shù)據(jù)可視化程度。提供更為快速的售后服務，節(jié)約消費者時間，最大化滿足消費者的價值預期。

參考文獻

[1]狄蓉，曹靜，趙袁軍.旅游“新零售”背景下在線旅游運營模式——以攜程旅行網(wǎng)為例[J].中國流通經(jīng)濟，2019，33（07）：45-52.

[2]侯建娜，李仙德.在線旅游國內(nèi)外研究進展與展望[J].世界地理研究，2011，20（01）：151-158.

[3]Woodruff.Customer value：the next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）：139-153.

[4]NILSSONP.The influence of related and unrelated industry diversity on retail firm failure[J].Journal of retailing & con-sumer services，2016，28（28）：219-227.

[5]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經(jīng)濟，2017，31（5）：12-20.

[6]杜睿云，蔣侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017，（02）：139-141.

[7]王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實踐動向[J].中國流通經(jīng)濟，2017，31（07）：3-11.

[8]韓彩珍，王寶義.“新零售”的研究現(xiàn)狀及趨勢[J].中國流通經(jīng)濟，2018，32（12）：20-30.

[9]Glasser BG，Strauss AL.The discovery of grounded theory：strategies for qualitative research[M].New York：Al-dinePublishingCompany，1967.

[10]夏美玉. 在線評論對在線旅游產(chǎn)品銷量的影響研究[D].南昌：江西財經(jīng)大學，2019.

[11]Park S C，Ryoo S Y.An empirical investigation of end-users switching toward cloud computing：a two factor theory perspective[J].Computers in Human Behavior，2013，29（1）：160-170.

[12]Chang H H，Wong K H，Li S Y.Applying push-pull-mooring to investigate channel switching behaviors：M-shopping self-efficacy and switching costs as moderators[J].Electronic Commerce Research and Applications，2017，24：50-67.

[13]吳曉萍.我國高端手機消費行為影響因素模型研究——基于扎根理論分析[J].華東經(jīng)濟管理，2016，30（12）：109-113.