基于體驗效用的旅游產業供給側結構性改革策略研究

摘要：隨著消費需求結構的轉變，旅游產業供給側結構也面臨著重大改革任務。旅游產業供給側改革應該圍繞旅游者的旅游幸福感提升進行設計。旅游幸福感基于旅游者體驗效用進行測度，借鑒行為經濟學前景理論，旅游幸福感要用旅游地產品價值、體驗效用以及旅游者心理權重綜合衡量，因此旅游產業供給側結構性改革策略即體現為增加旅游產業供給產品價值，提升旅游產業體驗效用，改進旅游產業公關宣傳策略。

關鍵詞：體驗效用;旅游幸福感;期望效用;心理權重

隨著人們生活水平的逐步提高，消費需求結構出現了較大的變化，對耐用消費品的需求不再大量增加，轉而是對“提高生活質量的產業和產品”需求的增長，如教育、保健、醫療、旅游、文娛等。其中旅游產業是典型的“幸福產業”，旅游產業的興旺發達可以從側面體現一國人民的生活幸福狀態。旅游產業有強大的產業關聯效應，通過“食、住、行、游、購、娛”旅游六要素可以關聯眾多行業，從而成為了許多工業不發達，但區位條件優越、景色秀麗的國家和地區的支柱產業。

2010年后中國經濟逐漸進入新常態，從高速增長轉為中高速增長，經濟結構優化升級，從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。2015年以來，各行各業主要經濟指標之間的聯動性出現背離，經濟增長持續下行，CPI持續低位運行，居民收入有所增加但企業利潤率下降，消費上升而投資下降等問題不斷涌現出來。不少地區旅游產業也出現產品供需結構矛盾嚴重，旅游能源消耗過高、而旅游收入難以彌補，旅游服務水平和旅游服務要求不匹配等問題。旅游產業也亟待進行供給側結構性改革，并且旅游產業不僅要成為供給側結構性改革的“先行者”，而且應該要帶動相關產業也實現相應的改革，共同發展[1]。

一、旅游產業的供需結構

（一）旅游的內涵

“旅游”作為一個固定專用詞，在我國的語言中出現比較晚。最早出現在南朝詩人沈約的《悲哉行》一詩中。但作為一種活動現象，古已有之。不過在古代，旅和游是有本質性區別的，旅行是指人們離開常住地而寄寓他鄉的行為，是一種為了生存或某種特定目的而四處奔走的活動;游覽則是以休閑為主，追求精神享樂，調節生活情趣的活動[2]。現代旅游活動的外延有了充分地擴展，旅游活動的內容和形式有了很大地變化，但是旅游的內涵并未改變。旅游與其他任何一種產業經濟活動不同，其存在的目的是為了滿足人們特殊需求，是一種高層次消費方式[2]。

（二）旅游產業的需求形成

產業革命的結果造就了大量的旅游需求者[2]。人類第一次社會大分工使人類獲得了得以維持種族生存和延續的基礎物質，但這僅僅只是滿足了人類生產的最基本需求。第二次社會大分工則為人類社會的繁榮發展帶來了豐富產品，也拉開了人類旅游活動的序幕。18世紀隨著工業化時代的開啟，西歐鋼鐵工業迅速發展使交通運輸工具獲得了極大的進步，人類出行的距離不斷增加。隨著大機器的深化，工業革命不斷實現了人類的解放，人類開始有了充裕的閑暇時間。早期的旅游需求由帝王將相、達官貴族、文人墨客、僧侶道士的巡游、漫游、宗教旅游開始向普通民眾轉變[2]。普通大眾在閑暇之余也向往世外桃源、輕松恬靜的休閑放松方式，人們愿意走出家門，感受不一樣的風土人情，品嘗異地美食，欣賞各處美景。消費需求結構的變化促使第三次社會大分工不僅僅是分化出用于交易的商業，也促使服務業不斷縱深發展。正如馬斯洛需求層次理論所揭示的現象：消費者的消費需求結構隨著欲望的不斷增加而深化。人們對于旅游活動的需求不斷拓展，從單純的觀光鑒賞向消遣娛樂，再向休閑養生、體驗感知轉變，旅游活動也發展為旅游經濟，旅游產業也漸漸成為關聯效應強大的重要產業。

（三）旅游產業的供給變化

旅游產業的供給既包括旅游者在旅游過程中親身接觸和感受的旅游產品，即“食、住、行、游、購、娛”的具體體現，同時也要包括為旅游供給提供服務的各類設施，如供水、供電、供氣、供熱、污水處理、電信和醫療系統以及旅游目的地機場、碼頭、道路、橋梁、航線等各種配套工程[3]。2015年全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早提出了新的旅游六要素：“商、養、學、閑、情、奇”。“新旅游六要素”更加強調旅游產業的供給不只是停留在滿足旅游者的一般觀光體驗感受，而是要注重旅游者體驗滿足感，即“旅游幸福感”的提升。

二、旅游幸福感的內涵與測度

（一）旅游幸福感的內涵

人們為什么要旅游？人們旅游是為了擴大視野，放松心情，釋放壓力，走親訪友，拜謁祖先;還是為了鑒賞他國風土人情，品嘗異地美食，感受祖國大好河山[4]。無論是何種方式，旅游的目的都是獲得體驗，并且是愉悅的、幸福的體驗。

因此對于旅游產業的供給不應該只是考慮旅游資源和旅游產品“有沒有”“好不好”的問題，而是應該從旅游者的體驗滿足感出發，旅游產業供給的也應該是著重于提升旅游幸福感的資源和產品。

什么是旅游幸福感？借鑒薩繆爾森對于幸福的經濟學公式定義：

幸福 = 效用 / 欲望

假定旅游者在尚未涉足某一旅游地之前對于該地區的欲望值為某一固定值時，要想讓旅游者的旅游幸福感增加，則務必要使旅游者在旅游目的地所獲得的效用要足夠大，并且該效用還不僅只是當時的體驗效用，還包括剩余效用，二者大于旅游者的期望效用，則旅游者就獲得了旅游幸福感。

因此，旅游幸福感是指旅游者在旅游目的地獲得的即時感受，即旅游地給旅游者的即時的客觀影響。

（二）旅游幸福感的測度

旅游幸福感是旅游者在旅游地的即時感受，受到旅游地的客觀影響，因此可以根據一系列的標準化規則進行測度。在一般經濟學原理中，人們的主觀感受可以用效用進行度量，旅游幸福感也可以用效用進行測度。古典經濟學中效用是指人們在消費某一物品時所獲得的滿足感。現代行為經濟學家卡尼曼提出，“效用可分為決策效用與體驗效用，決策效用是指某一選擇相對于其他選擇的重要程度;體驗效用是指由某一選擇帶來的愉悅體驗”[5]。例如“七彩云南，旅游天堂”就是決策效用;而“風花雪月，自在大理”則是體驗效用。新古典經濟學中測量的主要是決策效用，即使用邊際效用與無差異曲線方法進行度量。然而我們發現在現代旅游者的旅游行為中更加注重的是旅游的體驗感，旅游者們選擇某地作為旅游目的地，其會綜合參考當地除自然風景外的人文環境、基礎設施、交通條件以及娛樂項目等因素，更強調觀光之外的體驗感受。

現代心理學與神經科學發展了大量觀測體驗效用的手段，可以參照快樂、痛苦、滿意、不適等心理狀態進行度量[5]。卡尼曼及其合作者提出，體驗效用可以用兩種方式度量，第一種是時刻法，即將事件過程中每一時刻的快樂程度進行跨時總加，其中，每一時點體驗到的快樂或痛苦可通過讓當事人實時報告主觀體驗而得到，也可通過監測特定的生理指標而得到;另一種是記憶法，亦即在事件結束后，讓當事人對整個事件的快樂程度進行全局性回顧，由這種方式得到的度量結果可被稱為記憶效用或剩余效用[5]。

（三）旅游幸福感的效用函數

1.期望值函數

對于一個旅游者，我們暫不討論其旅游成本，只討論如何讓其旅游收益最大化，故使用期望值理論分析旅游者各種旅游決策的期望收益，并根據期望收益最大化原則進行決策。假設一個旅游者可能會有n種旅游目的地選擇，每種旅游結果的收益為wi，每種旅游選擇發生的概率為pi，則該旅游者的期望收益可以表示為：I= wi? pi

2.期望效用函數

單純使用期望值函數不足以分析旅游者的不確定行為，因為有可能會出現如下結果：某一旅游者參考選擇麗江或是成都作為旅游目的地，麗江是他從未去過的地方，心向往之;成都則是他經常出差之地。單純從期望值上看，他應該選擇麗江作為旅游目的地，且他的出行時間正值麗江旅游淡季，旅游成本不高，且能獲得較為理想的旅游結果，但是近期一則“麗江XX”的惡評新聞讓許多人對麗江旅游大失所望，該游客也收到這個信號，因此他果斷選擇了成都旅游。這就造成了盡管惡評事件是小概率事件，同樣的事件并不會發生在他的身上，他仍然能獲得較高的旅游收益，但他卻不一定選擇該地點作為旅游目的地。因此必須要考慮旅游決策對于旅游者所能產生的體驗效用。

假設現有旅游目的地Ⅰ和旅游目的地Ⅱ供旅游者選擇。旅游目的地Ⅰ將會使旅游結果收益wi以pi的概率實現，而旅游目的地Ⅱ使旅游結果收益wj以qi的概率實現。若旅游者選擇旅游目的地Ⅰ而放棄旅游目的地Ⅱ，則必有旅游目的地Ⅰ所產生的期望效用大于旅游目的地Ⅱ所產生的期望效用時。用數學表達有：

于是，對于一個旅游者來說，在給定旅游市場條件（即給定可能的旅游結果收益集{W}，以及其每個元素所對應的概率pi）時，其決策的過程就可視為一個期望效用最大化的過程，即：

3.前景理論函數

上面例舉的“麗江XX”惡評事件，也許就是一個偶發事件，它所發生的概率其實很小，但是卻足以在旅游者心中起到爆炸性的作用，很多游客表示“再也不會到麗江旅游”，甚至有游客抱怨“云南到處是宰客的”“再也不會來云南旅游”……然而這些旅游者們遇到這種惡劣事件的概率實際上非常小。因此前景理論認為人們在做選擇的時候實際比較的是期望預期（E（p）），即可能收益值（vi）與該收益發生的心理概率（ti）的內積之和，它規定了兩個函數的存在，即v（價值函數）和π（權重函數）[6]。旅游者選擇旅游目的地Ⅰ而放棄旅游目的地Ⅱ，必須滿足以下條件：

上述公式即表明，人們在做選擇時經常會進行“決策權重”衡量，即人們在看待一個事件發生的可能性，與客觀概率相比，人們傾向于低估大概率事件發生的可能性，同時高估低概率事件發生的可能性[6]。旅游者在選擇旅游目的地時，會綜合考慮各種旅游選擇結果的“價值”和每種選擇結果發生的可能性（權重），進而評價每一種旅游決策和旅游目的地的優劣，并從所有決策中選擇自己認為最好的作為自己的最終旅游目的地終選決策。

三、旅游產業供給側結構性改革的策略

（一）增加旅游產業供給產品價值

十九大報告明確指出，“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。人民需求從單純追求物質基礎轉變為對經濟、政治、文化、社會、生態等方面的高質量要求。旅游產業供給要構建以“商、養、學、閑、情、奇”新六要素為主體的新型結構。培育圍繞新六要素的旅游業態結構，以當前已開發的旅游資源為基礎，將旅游資源重新整合，逐步淘汰低端高耗能旅游產品，提升旅游產品質量，開發旅游高層次服務產品，延展旅游產業鏈，增加旅游產品附加價值。同時各旅游地區要以本地區的功能與特色為主設計相應的旅游產品，既要避免和區外其他資源條件相似的地區形成雷同性的旅游產業供給，區內也要以各自的主要特點供給有針對性的旅游產品。同時，一定區域范圍內既要“花開各家”，也要“強強聯合”，不可各自為營，以全域旅游的大局觀供給求同存異的旅游產品。這樣的旅游結構形成可以極大地提升旅游產業的產業價值，即旅游幸福感函數中的期望價值，促進旅游者的旅游收益最大化的實現。

（二）提升旅游產業體驗效用

“商、養、學、閑、情、奇”新六要素不只是在旅游產業縱向一體化結構上體現，更要在旅游產業內體現豐富性，增加旅游者的參與度與體驗感，使期望效用得到增強。

商——以商務旅游為主，構建高級別商務旅游體系，建設商務服務、宴會服務、會展服務縱向一體化旅游產品結構，并延展休養服務。

養——以養生旅游為主，構建多功能“三養”旅游服務體系，形成高質量的溫泉養生服務產品、文化養生服務產品、美容美體養生服務產品、莊園養生服務產品、森林及水療養生服務產品的多項目旅游產品結構。

研——以研學旅游為主，構建專業性研學科考旅游服務體系，建設研學科技服務智庫，專業提供戶外拓展服務產品、夏（冬）令營服務產品、科考服務產品、自然人文歷史體驗產品等專項旅游服務產品結構。

休——以休閑旅游為主，構建現代化鄉村、工業、都市休閑旅游服務體系，形成生態農業園、工業體驗區、商業綜合體的現代休閑度假體驗區。

情——以情感旅游為主，構建多類別情感旅游服務體系，以市場需求細分婚慶（戀）旅游服務產品、紀念日旅游服務產品、宗教朝覲旅游服務產品、紅色旅游服務產品，并可以與養生旅游、休閑旅游等形成聯動結構。

奇——以探奇旅游為主，構建小眾型探險旅游服務體系，構建探險（秘）旅游產品、游樂旅游產品、新奇體驗旅游產品結構。

（三）改進旅游產業公關宣傳策略

根據旅游幸福感函數，旅游者進行旅游目的地和旅游策略選擇的時候還會受到“心理權重”的影響，需要改進公關策略，制定更加合理的宣傳方案，提升旅游產業軟實力。

1.制定體驗型宣傳策劃

在制定旅游品牌形象宣傳策劃過程中，可以在原有的展示風土人情的基礎上，增加游客的心理體驗感。旅游地區要充分挖掘當地最佳特色，以主次邏輯制定宣傳策略，在展示特色風物的過程中加重旅游者與當地的互動體驗，體現旅游者的參與獲得感，強化人文營銷、情感營銷，注重新媒體及自媒體的運用，以“點到為止”的宣傳營銷策略助推旅游產業供給。

2.高效化解公關危機

旅游幸福感函數表明旅游者的期望效用與心理權重有非常大的關系，因此危機公關對于旅游的目的、旅游涉及企業、旅游者等都具有重要的作用。首先，旅游地公開透明旅游信息，建設多層次、多渠道、多方面的旅游評價機制。利用智慧旅游平臺，建立國家級—省級—州級—縣市級的旅游評價系統，全面聯動旅游評價與旅游信息披露;利用各種媒體平臺、微信、QQ、旅游APP等建立完善旅游評價渠道。其次，及時儲備公關危機化解策略，對其可能出現的危機狀況做好精神和物質的全方位準備。當發生公關危機時，要遵循5S原則，啟動危機處理預案，成立權威組織深入現場，弄清事實后迅速處理危機，安撫公眾。面對強大的社會輿論以及未來仍可能產生的輿論壓力，即時溝通危機信息，并對相應信息在評價系統及相應平臺上予以發布，通過有效的公關危機管理，在公眾及旅游者面前樹立穩定、可信的良好社會形象。

四、結語

旅游產業供給側改革要順應國家和地區經濟社會發展的要求，及時調整策略提供適應新時期人民多元化、差異化、個性化需求的產品。改革不是大規模開發生態資源，而是應該遵循旅游者的效用獲得的規律，最大限度地利用已有的資源，滿足旅游者的體驗效用，從而增強旅游者的旅游幸福感，這樣才可體現旅游產業的價值所在，達到促進地區經濟社會發展的目的。

參考文獻：

[1]姜文華，朱孟斐，朱孔來.旅游產業供給側改革存在的問題與對策建議[J].山東社會科學，2017（11）.

[2]李炳義.旅游經濟學[M].南京：東南大學出版社，2008.

[3]甘巧林.旅游經濟學[M].廣州：華南理工大學出版社，2008.

[4]風人.動機何在——我們為什么要旅游[J].國際市場，1995（11）.

[5]賀京同，那藝，郝身永.決策效用、體驗效用與幸福[J].經濟研究，2014（7）.

[6]董志勇.行為經濟學原理[M].北京：北京大學出版社，2016.

基金項目：云南省教育廳科學研究基金項目“大理州旅游產業供給結構性改革研究”（2016ZZX149）。

作者簡介：曹惠敏（1986—），女，云南大理人，講師，碩士，主要從事產業經濟學研究。