消費者智能產品購買意愿的影響機制研究

趙子瑄 唐菡 楊京雨

摘 要：隨著科技發展和信息傳播速度的加快，消費者對產品智能化屬性的要求不斷提高，社會互動的影響不斷增強。本研究以智能手機為例，構建了技術準備度下消費者對智能手機購買意愿的模型，經過問卷調查與回歸分析，結果表明：消費者TR對個體智能手機的購買意愿有顯著的正向影響，這一過程同時受到智能化與社會互動的負向調節。研究結論為企業智能產品營銷管理提供了具體建議。

關鍵詞：技術準備度? 產品智能化屬性? 社會互動? 購買意愿

中圖分類號：F224.13 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）04（a）--03

作為信息時代的重要終端代表，智能手機在21世紀初迎來了蓬勃發展。數據顯示，2020年全球智能手機用戶將達50億人次。用戶對智能手機功能的需求，已從最初的通信功能轉變為對智能終端功能的需要。

巨大的需求催生了供給側的不斷升級。企業要保持自身的競爭力、滿足消費者的需求，必須進行技術革新。新技術被不斷加入到智能手機的研發設計中，如5G、挖孔屏、近場通訊等;與此同時，互聯網時代打破了信息壁壘，隨著網購平臺體系的發展，消費者不再僅僅依賴商家渠道獲取產品信息，已購買用戶對產品的評價得到進一步傳播，社會互動對消費者做出決策的影響日益增強。

因此，在智能化與社會互動的雙重作用下，消費者能否順利接受新產品并產生購買意愿，成為企業在發展過程中必須考慮的問題。基于此背景下，本研究選取智能手機作為研究對象，探究在產品智能化屬性與社會互動的共同刺激下，消費者技術準備度對購買意愿的影響機制，以在營銷領域幫助企業更好地做出決策。

1 研究假設與理論模型

1.1 研究假設

1.1.1 消費者技術準備度對消費者購買意愿的影響

技術準備度（Technology Readiness）的概念由美國營銷學者Parasuraman（2000）首次提出，描述了人們對嘗試并采納新技術的傾向。這種傾向性由驅動因素與抑制因素共同影響;驅動因素與抑制因素則可以細分為樂觀主義與創新性、不適感與不安全感四個維度。消費者TR與行為意圖呈現正相關關系（劉怡蓉，2015），由于人群技術準備度水平的不同，人們對新產品的接受程度因此產生差異。如果消費者擁有較高的技術準備度，將會促使其對新技術產品更具有信心，從而愿意嘗試新技術產品，促進購買意愿的形成。綜上所述，本文提出研究假設H1：

H1：消費者技術準備度正向影響消費者購買意愿。

1.1.2 社會互動對購買意愿的影響以及調節作用

社會互動（Social Interaction）首先提出于心理學領域，近年來逐漸拓展至管理學領域。在管理學視角下，社會互動被定義為在消費過程中，消費者在進行購買決策時受到他人評價和他人購買行為的影響的現象（Joo， 2009）。由于從眾性的存在，社會互動不可避免的會對消費者的購買決策產生影響。綜上所述，本文提出研究假設H2、H4：

H2：社會互動正向影響消費者的購買意愿;

H4：社會互動具有削弱技術準備度與購買意愿關系的調節作用。

1.1.3 智能化對購買意愿的影響以及調節作用

智能化是消費者在做出購買決策時需要考慮的產品屬性。產品是否擁有某些智能功能，這些功能是否合理且被需要的，則是消費者評判是否購買該智能產品的因素之一。產品自治性、實時監測、智能交互、優化能力、移動互聯這五方面的智能化屬性對消費者體驗有正向影響（李韜奮，2017）;且根據對用戶體驗與購買意愿關系的研究，用戶體驗越好，購買意愿越強（劉越， 2016）。因此，當產品的智能化開發滿足購買者需求時，將會轉化為一種信息在消費者群體中的傳遞，影響更多消費者的消費行為。綜上所述，本文提出研究假設H3、H5：

H3：產品智能化屬性正向影響消費者的購買意愿;

H5：產品智能化屬性具有削弱技術準備度與購買意愿關系的調節作用。

1.2 理論模型

2 問卷調查與信度效度檢驗

2.1 變量定義與測量問項獲取

2.1.1 技術準備度

本研究參考Parasuraman等學者對技術準備度的研究，將其定義為消費者在生活中為滿足需求與追求性能，對智能手機的購買意愿趨勢。測量題目參考Parasuraman的改進量表。

2.1.2 社會互動

本研究參考田真（2015）對消費者沖動性購買行為間接影響因素的研究，同時結合實際，將社會互動聚焦于他人評價維度。這種評價存在主觀性，評價的差異對消費者購買決策產生影響。測量題目參考田真的改進量表。

2.1.3 智能化

本研究參考李韜奮（2017）對智能產品智能化屬性的研究，將智能視為物理化和信息化的呈現。研究問項主要參考李韜奮（2017）對智能消費產品的測量題目，從實時監測、智能交互、自治性、優化能力和移動互聯五個維度進行測量。

2.1.4 購買意愿

本研究主要參考Robert、Christine（1995）的研究，認為購買意愿是指消費者對某一類產品產生主觀上的購買欲望，并將其定義為消費者對智能產品的購買欲望。本研究量表通過修改Robert、Christine量表得到。

2.2 調查方法與數據收集

本研究的問卷發放主要以線上為主，利用問卷星網站、微信平臺等進行問卷擴散，被測者均為自愿接受調查。問卷發放時間自2019年9月3日開始至2019年9月11日結束。在此期間，發放問卷216份，回收216份問卷，回收率100%;扣除答題不完整的無效問卷后，有效問卷數量210份，有效回收率97.2%。

2.3 問卷的信度和效度檢驗

本研究對數據進行的信度分析使用克朗巴赫Alpha系數指標。克朗巴赫Alpha系數都超過0.8，問卷量表整體信度系數達到0.935，故得出此量表題項設計合理，具有良好的統一性。效度分析采用KMO和巴特利特（Bartlets）的球度檢驗。數據的KMO值均>0.65，通過KMO檢驗，Bartlet檢驗顯著性均為0.000，達到顯著水平，整體解釋方差比例均>60%，并且各問項荷載系數均>0.5。故可以得出本量表的構建效度較好。分析數據如表1所示。

3 實證分析

3.1 描述性統計

本次樣本在性別上的分配，男女比例分別為30.09%、69.91%;在智能手機使用經驗方面，所有受訪對象均為智能手機用戶，44.44%的受訪對象具有六年以上的使用年限，61.57%的受訪對象認為自己具有豐富的智能手機使用經驗。另外，在整體樣本當中，60.19%的受訪者表示由于技術功能落后而更換智能手機，符合本文研究方向。

3.2 回歸分析

本文以社會互動、智能化為控制變量，消費者替換意愿為因變量，消費者技術準備度為自變量，使用SPSS 25.0對問卷數據進行回歸分析，以驗證上文提出的假設。

3.2.1 技術準備度與消費者購買意愿

使用統計軟件SPSS 25.0檢驗技術準備度對消費者購買意愿的影響作用，數據分析結果見表2。

結果顯示，自變量技術準備度對因變量的影響作用在p<0.05水平顯著， β系數為0.369。這就證明了研究假設H1，即技術準備度對消費者購買意愿具有積極顯著的正向作用。

3.2.2 顧客內外部刺激對消費者技術準備度和購買意愿關系的調節作用研究

顧客內外部刺激包括社會互動和智能化。利用SPSS 25.0檢驗社會互動和智能化的調節作用，本文首先將變量中心化處理，而后在回歸中依次加入中心化后的自變量、調節變量和交互項，結果見表3。

（1）社會互動對消費者購買意愿和技術準備度的調節作用

結果顯示，調節變量社會互動對因變量的影響作用在p<0.05水平顯著， β系數為0.514;同時，社會互動與自變量的交互效應在p<0.05水平顯著， β系數為-0.162。這就證明了研究假設H2、H4，即社會互動正向影響消費者購買意愿;社會互動對消費者購買意愿和消費者技術準備度之間的關系具有顯著的負向調節作用。

（2）智能化對消費者購買意愿和技術準備度的調節作用

結果顯示，調節變量產品智能化屬性對因變量的影響作用在p<0.05水平顯著， β系數為0.469;同時，社會互動與自變量的交互效應在p<0.05水平顯著， β系數為-0.145。這就證明了研究假設H3、H5，即產品智能化屬性正向影響消費者購買意愿;智能化屬性對消費者購買意愿和消費者技術準備度之間的關系具有顯著的負向調節作用。

4 研究結論與營銷建議

（1）研究顯示，技術準備度對消費者購買智能產品的意愿具有顯著的正向作用。在其他條件不變的情況下，擁有較高技術準備度水平的個體更樂于接受新型智能產品。

在實際營銷中，企業應首先明確消費者TR水平，針對不同水平的顧客有效利用營銷資源，以提高營銷效率。對于創新型人群，高創新性與高樂觀主義帶來更高的嘗試意愿，因此這一部分人群正是智能產品首次面向市場的追逐者與主要推動者;對于懷疑型人群，企業應加大智能產品技術的普及與宣傳力度，以消除這一部分潛在客戶的猶豫心理，促使其產生購買意愿;對于保守型人群，則應考慮營銷的回報率，切勿將大量資源過度傾斜。

（2）社會互動對消費者購買智能產品的意愿具有顯著的正向作用;同時，社會互動在TR對購買意愿的關系中起到了負向調節作用，即當存在足夠的引導性社會互動時，技術準備度對消費者購買意愿的影響程度得到顯著削弱。

在線上營銷方面，消費者由于不能直接接觸到智能產品實物，因此對產品的評價更多地依賴于其他消費者使用后的評論。同時，網絡直播推薦等營銷渠道的快速興起，也促進了產品評價有效傳播。因此，商家應充分重視社會互動的作用，在符合法律與道德約束的前提下，引導消費者主動評論、積極評論，強化觀察性學習的信號作用，從而促進個體產生購買意愿。

（3）智能化對消費者購買智能產品的意愿具有顯著的正向作用;同時，智能化屬性在TR與購買意愿的關系中起到了負向調節作用，即當產品智能化屬性達到較高水平，能較好地滿足消費者自身使用需求時，TR對消費者接受新產品并產生購買意愿的影響得到削弱。

在實際營銷中，企業應在前期充分收集消費者需求，通過對產品設計的不斷改進使其符合消費者心理預期;與此同時，企業自身應對研發和設計提出新理念和高要求，引領消費者對智能化功能產生新的認識和需求。企業在主動與顧客驅動作用下提升產品智能化屬性，增強產品的便捷性與可操作性，可以更快激發消費者更新換代的購買意愿，進一步將產品推向市場。

參考文獻

李韜奮，郭鵬，楊水利.智能消費產品的關鍵智能要素實證研究[J].管理評論，2017（02）.

劉越.移動音樂應用用戶社交體驗對購買意愿影響的實證研究——品牌依戀的中介效應[D].廣州：暨南大學，2016.

劉怡蓉.技術準備度在消費者感知和采納移動應用程序中的作用[D].成都：西南交通大學，2015.

田真.基于“微博淘寶”環境下消費者沖動性購買的外界影響因素研究[D].昆明：云南財經大學，2015.

Joo，H. H. Social Learning and Optimal Advertising in the Motion Picture Industry[J]. Dissertation&Theses-Gradworks，2009（3）：6-12.

A. Parasuraman. Technology readiness index （tri） a multiple – item scale to measure readiness to embrace new technologies[J]. Journal of Service Research， 2000，2（4）：307-320.

①基金項目：本文為北京工業大學‘星火基金資助課題? 課題編號：XH-2019-11-06。