基于用戶體驗策略的產品開發設計研究

付堯月

（武漢理工大學 藝術與設計學院，武漢 430070）

一、用戶體驗策略

盡管都是與用戶體驗相關，但是用戶體驗策略與用戶體驗設計分別代表著兩個不同領域的理念。用戶體驗設計是以用戶為中心，關注用戶需求及體驗感受。用戶體驗策略指的是產品開發全階段的“大框架”，即在諸多不確定因素下，將用戶體驗設計與商業策略巧妙地合二為一，以此完成產品的商業目標而制定的宏觀計劃。此外，兩者在本質屬性上也有所差別，用戶體驗設計的本質是設計性思維，用戶體驗策略的本質是批判性思維。

在整個設計開發流程中，第一步應當是確定產品的用戶體驗策略。主要從四個角度進行理解：從目標用戶的角度，通過建立典型用戶畫像和最小可行性產品，確定并驗證目標用戶；從市場價值的角度，通過交叉式的競爭力調研分析紅海市場，挖掘新產品開發的關鍵價值點；從產品特性的角度，通過構建產品原型架構，聚焦產品的首要功能；從用戶體驗的角度，通過分析調研結果量化用戶期望目標，提高交互緊密程度。

二、用戶體驗策略的四條準則

（一）成功的商業策略

商業策略，是一個公司的核心愿景，是公司持續存在并健康發展的保證。從設計的角度出發，在競爭激烈的市場環境下，商業策略就是產品開發者、設計師的“北極星”，為產品設計提供了明確的指導原則，只有在此原則下，開發者、設計師乃至公司才能明確地進行產品定位，更高效地實現產品商業目標。

制定成功的商業策略的關鍵在于構架有效合理的商業模式。通常在調研階段，用戶體驗設計師會通過商業模式畫布幫助產品開發者不斷迭代、研究分析。商業模式畫布能夠全面展示出商業模式中的各個元素，體現出各元素之間的相互關系，并通過列表將其可視化（表1）。它不但能夠為開發出成功的產品體驗做好完善的前期準備，還是在競爭激烈的市場中占據一席之地的必要保證，更能使產品可持續發展。

>表1 商業模式畫布

（二）差異化的價值創新

價值創新決定著產品是否能夠可持續發展。在《藍海戰略》一書中，作者W.Chan Kim和Renée Mauborgne研究了30個行業中的150個商業策略，解釋了福特T型車、iPod等成功的產品背后的公司如何避開人潮涌動的紅海市場進入無人之境的藍海市場，最終取得強勁的競爭優勢。作者認為，同時追求低成本與追求差異化是成功實現價值創新的兩大支柱。

而在產品開發設計中，許多公司為了獲得大量的用戶數據價值和忠實的用戶群體，通常采用基于市場中現有的用戶體驗和商業模式的顛覆性創新。顛覆性創新理論是Clayton Christensen在《The Innovator's Dilemma：When New Technologies Cause Great Firms to Fail》書中首次提出。與持續性創新不同，顛覆性創新注重逆向思維，強調在現有產品技術上引入新技術、新概念推動變革并占據競爭優勢。開發出的顛覆性創新產品是目前市場中更低成本、更便捷的替代品，同時還擁有差異化的用戶價值，所以目標用戶群不斷擴大，除了聚焦于同類功能特性的舊用戶群，還包括聚焦差異化的新用戶群。

（三）可靠的用戶調研

對產品開發而言，用戶調研都是至關重要的一環節，對產品成功與否產生了重要影響。可靠的用戶調研能夠驗證產品的價值主張定位是否正確、合理。可靠的用戶調研即經過驗證的用戶調研，十分強調量化用戶調研，它決定了產品進入市場后最終結局的關鍵。不僅能夠確定潛在用戶并建立情感共鳴，更能夠與用戶直接溝通得到實時反饋來驗證產品主張的可行性。

最小可行性產品可以證明價值主張，能夠幫助團隊驗證它是否被潛在用戶所需要。最小可行性產品只要求開發出產品的核心功能特性，并利用其迭代持續調研并驗證目標用戶是否是正確、具體且合理的，當最小可行性產品能夠有效解決痛點，則在此基礎上增加新的功能并且再次進行驗證，建立一個“創建—驗證—衡量”的反饋循環。

（四）優秀的用戶體驗設計

用戶體驗設計在傳統意義上是開發和設計的成果，在這種“傳統”意義下導致設計師的重心一直在用戶交互與藝術設計之上，而忽略了客戶開發、用戶參與和商業模式的建構。而這些被忽略的點正是決定著產品最終能否成功的關鍵。

優秀的用戶體驗設計師在設計產品操控界面與用戶轉化路線時，應當時刻考慮產品目標、商業模式、用戶參與以及藝術美感。用戶體驗設計師還需要深入市場，從中學習，尋找并羅列能改善用戶體驗的所有機會。還需直接與潛在用戶或現有的核心客戶溝通交流，分析、迭代，最終驗證產品是否解決價值主張中的關鍵痛點。全面、綜合考慮用戶所有可能參與及接觸的環節，建立流暢、高效的線上線下體驗流程，創造獨特價值。

三、用戶體驗策略的產品開發設計原則

（一）以合理的價值主張為驅動

在價值主張逐步形成的過程中，進行核心客戶定位、找到最大痛點以及不斷進行評估并迭代這三個關鍵點，還要聚焦于更深層次用戶情感的開發目標，這些都是建立在以用戶需求為中心的基礎之上。而用戶目標高于用戶需求，它體現了用戶對產品的使用動機、使用目的及美好期望。合理的價值主張需要對上述三個關鍵點展開深入的調研以及分析，采用定性和定量分析結合的方式，持續調節與更新用戶體驗情感、交互模式以及行為流程，并同時滿足用戶需求和用戶目標，在設計目標與用戶目標之間找尋平衡點，從而推動后續的產品開發進程順利進行。

比如Airbnb采取“房東+旅客”的關鍵體驗模式打造了一個“社區型”的交易市場，用戶通過它發布各類房源信息，為房東與房客進行便捷交易搭建的平臺，提供一系列便利的服務。這就是Airbnb的價值主張，由于對自身的價值主張的合理規劃，對產品目標的清晰的定位和對目標用戶的需求分析，因此該產品一經推出便獲得了廣泛的群眾基礎，備受好評。

（二）以清晰的價值創新為關鍵

《藍海戰略》中對50種商業戰略進行分析研究后得出一個結論，價值創新就是藍海戰略的關鍵。設計與藍海戰略在本質上是相關聯的。用戶體驗策略中的價值創新要求產品開發者將成本與價格、實用性與創新性合為一體，面向潛在用戶，通過整合細分用戶需求從而定義產品的整體框架及功能定位。因此在設計進程中要擺脫傳統思維方式，采用跨群體、跨學科、跨領域的態度，激發創造性設計思維，確定關鍵體驗，建立實驗原型，描繪價值創新。關鍵體驗代表著定義價值創新的功能集，是產品競爭優勢必不可少的部分，也決定著產品是否能夠成功。

產品功能就是能為用戶創造價值的產品特性，價值主張中的用戶創新本質上是一系列獨特功能的總和。一些價值創新的方法需要基于現有的產品運行模式進行重新設計，更深層次地提升產品功能。微信是國內最大的社交軟件之一，隨著不斷成長升級，逐漸形成了“社交+娛樂+服務”的價值主張模式，即以朋友圈、公眾號等為載體的信息社交分享，以小程序、游戲等為載體的休閑娛樂功能和以微信錢包、廣告等為載體的生活服務特性。而這種價值主張模式對企業用戶而言，更能夠提供巨大的宣傳流量入口，能迅速地推廣產品與服務。微信給企業一個傳達自身價值理念的平臺，以此擴大平臺的收益渠道，并且能為“社交+娛樂+服務”模式錦上添花，保證其穩定循環發展。在這種模式下，巨量的用戶隨著與微信的關聯日益密切，潛移默化地將“用戶”變成“顧客”，使得“微信，是一種生活方式”成為事實。

（三）以可靠的用戶調研分析為基礎

建立在基于實際度量的用戶調研能夠驗證已經確立的價值主張是否合理。在本節中承接上文，主要針對市場進行調研分析的相關論述，即競爭力調研與競爭力分析。成本領先與差異化是獲得競爭優勢的兩種基本手段。成本領先是獲取絕對優勢的傳統方法，但是在競爭激烈的市場環境中，成本價格一旦觸底，那么競爭點就會轉變為產品吸引力的較量。差異化意味著這個產品是獨一無二的，而從用戶體驗的角度出發，擁有差異化優勢決定著產品是否能夠在競爭中脫穎而出，決定著產品價值主張的成功與否。競爭力調研此時就能為贏得競爭差異化提供充分的現實基礎。

充分的調研基礎能夠洞察用戶使用趨勢和發現過時的心智模式，并且幫助開發團隊學習競爭對手的最優設計實踐及優缺點。詳盡的調研分析能夠得到更為有效且可靠的結論。采用競爭力分析矩陣工具，即將競爭市場的所有數據信息收集到一個矩陣中，逐條逐項填寫進行交叉對比。瀏覽每一項的對比信息并標注重點數據；然后創建邏輯分組，如平臺類型、內容類型、市場類型、商業模式等；再對產品屬性和最佳時間方法進行基準測試法評估，對于直接競爭者而言需要找到產品競爭對等點，對間接競爭者需要分析產品如何為用戶提供備選方案，借此深入分析每個競爭對手，尋求不同競爭產品之間的設計趨勢、商業模式以及實際差距，幫助理解競爭市場中產品的最佳用戶體驗模式及優秀商業模式，在現基礎上進行創新和優化；最后撰寫競爭調研總結報告，內容包括陳述目的、當前市場現狀，并介紹幾個重點的直接及間接競爭對手，說明其價值主張為何與自身產品息息相關，最終表明觀點并提出建議。周密的競爭力分析能夠幫助開發團隊更好的完善思路、避免重蹈覆轍，更能夠展現現有市場的空缺和機遇，為自身產品提供更廣闊的發展空間。

（四）以優秀的用戶體驗設計為載體

好的價值主張若想要成功運作并且被廣泛接受，需要一個好的媒介平臺作為載體進行展示。對于用戶而言，經過良好的設計布展體現用戶交替體驗的共性。通過風格設計、色彩設計、動效展示、圖形符號、字體設計等方面，使用戶在使用產品的過程中建立起良好的主觀感受。而良好的用戶體驗必須有效地結合市場營銷、藝術設計、工業設計和工程學等領域，從本能層、行為層以及反思層三個方面充分調動用戶的使用積極性。此外，還需要注重產品在整個體驗過程中的質量及效率，保證產品能夠滿足各個層面的使用者的需求，獲得廣泛的群眾基礎。

良好的用戶體驗能夠成為產品創新或服務創新的重要原則，推動產品或服務不斷地更新升級。上文提到的Airbnb的整個用戶體驗系統十分注重交易質量以及可信賴度，保證房東和房客都按規定行事是Airbnb整個關鍵用戶體驗系統的大思路與大方向。交易雙方都需要把現實社會生活中的禮儀文化搬到Airbnb，使整個用戶體驗過程感覺十分流暢順利。正因如此，Airbnb顛覆了原有的產品運作模式，通過從線上及線下為用戶體驗做出的一系列價值創新，實現了驚人的價值以及廣泛的用戶群體，也在一定程度上改變了交易雙方的心智模式，將交易風險降至最低并且價格合情合理。

（五）結合用戶心理研究及體驗反饋持續迭代

用戶與產品之間的交互行為并不只是簡單的操作一系列流程借此完成行為目的，其中還包含著許多不易察覺的情感與心理變化，但這些變化會通過表情、語言或者行為等流露出來。因此可以對用戶的隱性變化進行觀察和測量，分析在不同階段用戶的情緒變化、使用感受以及情感反饋。在產品開發進程中，由于各種不可抗因素導致最終產品難以滿足用戶的所有情感需求，但是轉換思維方式，從行為觸發點、使用動機和使用能力三個部分觸發，合理培養用戶使用習慣，引導粘性思維，從關注產品使用體驗的用戶體驗思維習慣轉變為關注用戶產品使用過程中的個人經驗的廣義體驗設計思維。以這種思維方式進行產品開發設計，更能夠幫助產品開發者理解Alan Cooper在《交互設計精髓》中所提倡的用戶目標的概念。

通常，在產品的初期測試階段，會通過一些儀器設備如眼動追蹤與瞳孔反應等設備，去捕捉用戶潛在的心理變化。而在后期測試階段，用戶體驗設計師會采用用戶評價、調查問卷等大范圍的反饋結果進行產品改進工作。如果要使產品最終能夠成功運轉，必須要不斷進行“產品優化”。這一過程與用戶體驗策略的每一個準則都息息相關。根據用戶體驗的反饋進行迭代要求產品不僅僅只是考慮功能性，更需要關注產品目標人群的使用感受，以此拉近產品與用戶間的距離，建立更為緊密的良性互動，為公司更好地執行其商業策略，將“用戶”轉變為“客戶”“顧客”做好情感鋪墊。

四、小結

用戶體驗策略支撐著整個產品開發階段，主導著初期的產品定位階段，它包含著商業策略、營銷策略、產品策略等涉及到用戶與產品進行交互時所有“接觸點”的相關計劃與方案。這種思維方式能夠幫助最終的產品成果是基于客戶、用戶以及自身的共同利益或目標，能夠更好地理解設計背景與驗證設計構想，不再只是為了設計而設計。不僅如此，用戶體驗策略包含了設計層面的交互設計及信息構架，還包括了其他層面的制定策略和產品管理，這要求設計師和開發者跳開舒適圈，學習更多領域外的相關知識，重塑并擴大思維框架，從而研發設計出更好、更令人激動的產品。