在讀大學(xué)生在高校招生宣傳體系中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及策略研究

于春 柳柳 徐曉麗

[摘 要] 該文在對(duì)國(guó)內(nèi)高校招生宣傳工作進(jìn)行文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，以在讀大學(xué)生群體為研究視角，以“南京農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生回訪母校”為實(shí)證研究，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析闡述了在讀大學(xué)生在高校招生宣傳體系中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并就如何充分發(fā)揮其在體系構(gòu)建和運(yùn)行中的“巨大冰山下的作用”提出建設(shè)性對(duì)策，對(duì)提高高校生源質(zhì)量具有很強(qiáng)的實(shí)踐應(yīng)用和理論創(chuàng)新價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 生源質(zhì)量;招生宣傳;在讀大學(xué)生;高校

[基金項(xiàng)目] 2018年度南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生教育管理研究課題（X20180116）

[作者簡(jiǎn)介] 于 春，柳 柳，徐曉麗，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)。

[中圖分類號(hào)] G646 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ? [文章編號(hào)] 1674-9324（2020）17-0035-02 ? ?[收稿日期] 2019-08-29

一、問(wèn)題的提出

我國(guó)高等教育已進(jìn)入大眾化階段，這必然對(duì)高等教育領(lǐng)域的改革與發(fā)展形成新的沖擊與挑戰(zhàn)。而生源質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)已成為決定高校發(fā)展的決定性、關(guān)鍵性因素。國(guó)內(nèi)高校如何通過(guò)科學(xué)有效的招生宣傳工作吸引符合自身定位的優(yōu)秀生源、持續(xù)提高生源質(zhì)量，是各層次、各類型高校都必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題乃至存亡及發(fā)展的問(wèn)題。

二、相關(guān)研究綜述

國(guó)內(nèi)高校招生宣傳領(lǐng)域的研究主要集中在五個(gè)領(lǐng)域：一是李東海、林響[1]等探討了招生宣傳對(duì)高校發(fā)展的價(jià)值、工作原則及基本做法等;二是王杰[2]、李小聰[3]等研究對(duì)建立高校招生宣傳工作體系的影響因素、工作對(duì)策等方面;三是林聰[4]、鄭振華[5]等嘗試將其他學(xué)科理論（如市場(chǎng)營(yíng)銷、自媒體）引入到高校招生宣傳工作中的交叉研究與應(yīng)用實(shí)踐;四是對(duì)不同層次高校招生宣傳工作的實(shí)證研究，其中高職院校相關(guān)研究占較大比重，而本科及以上高校相關(guān)研究則較少;五是曹茂永[6]、邢濤[7]、別敦榮[8]等從生源質(zhì)量（貢獻(xiàn)度評(píng)價(jià)、學(xué)業(yè)成績(jī)等）為視角對(duì)高校招生宣傳工作的績(jī)效分析與對(duì)策研究。

綜上可得出以下結(jié)論：一是高校對(duì)于招生宣傳工作認(rèn)識(shí)重視程度日趨提高，在人、財(cái)、物等方面都給予了大力支持，并試圖建立符合自身特色、科學(xué)合理的工作體系;二是在現(xiàn)實(shí)層面不同層次高校對(duì)于招生宣傳工作著重點(diǎn)有很大差異，高職院校的憂患與危機(jī)意識(shí)更強(qiáng)，側(cè)重于生源數(shù)量，宣傳策略更簡(jiǎn)明直接。而“985”“211”“雙一流”等高層次院校更青睞于嘗試建立側(cè)重于生源質(zhì)量的工作體系，但總體感覺(jué)尚未形成系統(tǒng)，缺乏有效的激勵(lì)與評(píng)價(jià)機(jī)制;三是各高校都已意識(shí)到“人”是招生宣傳體系中的決定性因素，但對(duì)于“人”這一關(guān)鍵因素理解單一化、片面化，更多局限于動(dòng)員教職工參與，對(duì)于校友、在讀大學(xué)生、中介等具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的群體尚未將其納入，導(dǎo)致其倡導(dǎo)的全員參與、提質(zhì)增效的目標(biāo)事倍功半、任重道遠(yuǎn)。

三、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.調(diào)研對(duì)象。本研究選取“雙一流”高校之一的南京農(nóng)業(yè)大學(xué)作為高校研究對(duì)象。前期選擇了學(xué)校招生與人才培養(yǎng)等職能部門一線老師5名、曾參與過(guò)該活動(dòng)的學(xué)生代表10名進(jìn)行了訪談;后期對(duì)該校2014級(jí)自愿報(bào)名且實(shí)際參加了回訪母?；顒?dòng)的參與者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查（暨前期報(bào)名卻未參加活動(dòng)的學(xué)生已排除在外），問(wèn)卷發(fā)放715份，回收有效問(wèn)卷702份，有效率98.18%。

2.研究工具。研究工具包括CNKI中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)、教師與學(xué)生代表訪談、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生回訪母校調(diào)查問(wèn)卷（自編）。問(wèn)卷由調(diào)研對(duì)象全員網(wǎng)絡(luò)線上填寫。整體問(wèn)卷調(diào)研組織嚴(yán)謹(jǐn)，回收后用EXCEL進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理。

四、數(shù)據(jù)分析與實(shí)證研究

1.工作價(jià)值與意義評(píng)價(jià)。對(duì)在讀大學(xué)生參與高校生源質(zhì)量提升工作的價(jià)值評(píng)價(jià)應(yīng)該是立體化的：第一維度是對(duì)大學(xué)生的人才培養(yǎng)與教育價(jià)值。據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：大學(xué)生認(rèn)為參加招生宣傳工作“很有價(jià)值”為97.31%，“價(jià)值一般”為1.85%，“價(jià)值一般”僅占0.84%，這鮮明體現(xiàn)了大學(xué)生參加招生宣傳工作對(duì)于提高其自身社會(huì)實(shí)踐能力、增加其對(duì)學(xué)校校情校史了解、愛(ài)校感恩情懷、回饋高中母校、向社會(huì)宣傳高校等多方面價(jià)值;第二維度是對(duì)高中生報(bào)考意愿的影響。在該維度分析中出現(xiàn)兩組應(yīng)引起高校重視與反思的數(shù)據(jù)，一是“高中老師對(duì)調(diào)研高校評(píng)價(jià)度為87.53%（評(píng)價(jià)較高及以上）”VS“高中老師對(duì)調(diào)研高校了解度57.53%（較多了解及以上）”，二是“高中生對(duì)調(diào)研高校評(píng)價(jià)度52.33%（評(píng)價(jià)較高及以上）”VS“高中生對(duì)調(diào)研高校了解度37.63%（較多了解及以上）”，數(shù)據(jù)的對(duì)比反差為高校工作提供了明確的方向;第三維度是對(duì)高校生源質(zhì)量的影響。據(jù)后期不完全統(tǒng)計(jì)，僅在問(wèn)卷調(diào)查715人中認(rèn)為自身暨是因往年大學(xué)生回訪母校而報(bào)考該校志愿的占比近110人（占15%），若實(shí)際考慮該活動(dòng)投入產(chǎn)出、教育引導(dǎo)等無(wú)形價(jià)值，充分證明了在讀大學(xué)生在高校生源質(zhì)量提升工作中的價(jià)值是巨大的，是完全值得高校進(jìn)一步挖掘與充分利用的。

2.組織管理、運(yùn)行保障及活動(dòng)方案選擇情況評(píng)價(jià)。在參與意愿維度，報(bào)名擬參與987人（占當(dāng)年招生計(jì)劃22.95%）、實(shí)際參與活動(dòng)702人（占報(bào)名擬參與71.12%）;這組數(shù)據(jù)說(shuō)明從活動(dòng)參與度、政策引導(dǎo)及組織保障進(jìn)而減少流失率，高校都有著巨大提升空間。最大程度的動(dòng)員在讀大學(xué)生主動(dòng)參與方能充分發(fā)揮這一群體在高校招生宣傳工作的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)。在運(yùn)行保障維度，認(rèn)為高校有必要為其開(kāi)展活動(dòng)準(zhǔn)備相應(yīng)資料以及組織有針對(duì)性培訓(xùn)的比例均超過(guò)95%。這啟示高校務(wù)必將各類宣傳資料、校情培訓(xùn)等保障工作逐一落實(shí)，方能充分調(diào)動(dòng)在讀大學(xué)生的積極性與實(shí)效性。在活動(dòng)方案選擇維度，在讀大學(xué)生選擇以材料發(fā)放、PPT宣講、班級(jí)匯報(bào)、視頻播放、交流座談等方式為主，問(wèn)卷調(diào)查等其他方式為輔。這表明相較于高校教師招生團(tuán)隊(duì)，在讀大學(xué)生在高校招生宣傳體系中涉及面雖然不一定非常廣，但言傳身教的榜樣價(jià)值、手段與方式的多元化、靈活化，這是其他主體都無(wú)法比擬的。

五、發(fā)揮在讀大學(xué)生在高校招生宣傳中獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的對(duì)策

1.切實(shí)提升在讀大學(xué)生在高校招生宣傳體系中獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的重視程度。高校要高度重視、主動(dòng)有為、敢于創(chuàng)新，要切實(shí)有效地將在讀大學(xué)生整合到本校招生宣傳體系中來(lái)，充分認(rèn)識(shí)到其在提高生源質(zhì)量中的天然優(yōu)勢(shì)及教育實(shí)踐價(jià)值，這不僅是提高生源質(zhì)量的有效途徑，更是培養(yǎng)大學(xué)生愛(ài)國(guó)愛(ài)校、感恩情懷、提升綜合能力的實(shí)踐途徑。

2.高度重視頂層設(shè)計(jì)、精心組織、配套政策，充分調(diào)動(dòng)及保障在讀大學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。高?？蓢L試探索將項(xiàng)目管理理念應(yīng)用于招生宣傳工作中來(lái)。一方面要結(jié)合自身定位、加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，將高校（教職工）、在讀大學(xué)生、校友、中介等多主體切實(shí)融入到本校招生工作大格局中;另一方面要根據(jù)每一個(gè)主體特征精心策劃組織。具體到在讀大學(xué)生而言高校務(wù)必要從活動(dòng)宣講、政策支持、參與報(bào)名、組織管理、培訓(xùn)保障、物資供應(yīng)、跟蹤反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)建立起能夠激發(fā)調(diào)動(dòng)大學(xué)生積極性和創(chuàng)造性的工作體系。

3.建立科學(xué)合理的考評(píng)及激勵(lì)機(jī)制，使其人才培養(yǎng)功能和生源質(zhì)量提升目標(biāo)得以長(zhǎng)效而充分發(fā)展。高校需進(jìn)一步探索并建立在讀大學(xué)生參與招生宣傳工作的考核與激勵(lì)機(jī)制。在學(xué)校層面加強(qiáng)典型樹(shù)立與正面宣傳，以表彰激勵(lì)為主;在學(xué)院層面加強(qiáng)對(duì)學(xué)院等二級(jí)單位KPI指標(biāo)的考核與獎(jiǎng)勵(lì)分配，充分調(diào)動(dòng)各方的積極性，并努力形成長(zhǎng)效機(jī)制。

綜上所述，生源質(zhì)量是關(guān)系到高校發(fā)展與改革的綜合性、系統(tǒng)性因素，需要高校解放思想、敢于創(chuàng)新，既要仰望星空，更要腳踏實(shí)地，充分發(fā)揮在讀大學(xué)生群體在高校招生宣傳體系中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是完全可行的，更具有事半功倍的價(jià)值，需要高校切實(shí)從工作體系、整體架構(gòu)、認(rèn)知態(tài)度、機(jī)制保障、考核激勵(lì)等方面進(jìn)行系統(tǒng)性、全面性的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。

參考文獻(xiàn)

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[5]鄭振華.整合營(yíng)銷傳播視角下的高職院校招生宣傳策略研究——基于北京市某高職院校677名學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)[J].經(jīng)濟(jì)師，2018，（11）.

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[7]邢濤，廖冉.多分類支持向量方法的本科招生生源質(zhì)量模型[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，（11）.

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Abstract：Based on the literature review of the enrollment propaganda in domestic universities，this paper takes the university students and " the Nanjing Agricultural University Students Visiting their Alma Mater " as the research，which expounds the unique advantages of them.This paper puts the countermeasures on how to give full play to its great role，which has strong practical application and theoretical innovation value for improving the quality of ? applican.

Key words：Quality of applicant;Enrollment propaganda;College students;University