網(wǎng)絡消費者在線評論搜尋行為影響因素研究

摘要：在已有研究基礎上，以全體網(wǎng)絡消費者為研究對象進行問卷調(diào)查，采用回歸分析法對418份數(shù)據(jù)進行量化分析，構(gòu)建了網(wǎng)絡消費者在線評論搜尋行為影響因素綜合模型。證明平臺吸引力、信息需求滿足、評論屬性以及感知成本對消費者在線評論搜尋行為有顯著影響，而環(huán)境變量因素，性別、年齡以及網(wǎng)絡消費時間對其影響可以忽略不計。

關(guān)鍵詞：在線評論;搜尋行為;影響因素;回歸分析

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2020）08-0276-02

1 概 述

在線評論的搜尋行為成為進行購買決策的關(guān)鍵步驟。在對在線評論的搜尋中，用戶閱覽時間、對評論信息的接受與拒絕、選擇渠道等均存在大量差異，由此而產(chǎn)生的行動與決策也有差異。因此，為了更好地引導消費者，吸引消費者，盡量消除差異，減少不穩(wěn)定因素，探討在在線評論搜尋過程中，對消費者搜尋行為的影響因素是非常必要的。

2 研究現(xiàn)狀

筆者以“網(wǎng)絡信息and搜尋行為”“消費者and搜尋and影響”為檢索式在中國知網(wǎng)檢索。經(jīng)過大量閱讀、刪減，最終得到有關(guān)的中文文獻25篇。同樣，在外文數(shù)據(jù)庫中，“TS=（onlinereviewr AND 'searcha： behavior' ）AND TI=（consumer OR custom-er）”為檢索式，檢出相關(guān)文獻55篇。

武漢大學李楓林教授[1]于2012年首次對網(wǎng)絡消費者搜尋在線評論的行為展開研究，從渠道和動機的角度，建立了理論框架。胡媛等人嘲因此受到啟發(fā)，通過檢驗結(jié)構(gòu)變量因果關(guān)系，驗證了感知可用信息缺失、感知搜尋成本正負向等對行為動機的影響，此研究很有開創(chuàng)性。

國外方面，在用戶搜尋行為模型方面，Kuhlthau[3]提出的庫爾模型是最成熟的。他將搜尋行為分為6個階段，為后續(xù)研究的發(fā)展奠定了基礎。國外研究者趨向于針對不同領(lǐng)域的人群，運用更加多樣的方法進行討論。

經(jīng)過總結(jié)可以看出，國內(nèi)針對在線評論的研究比較缺乏，相比而言，國外的研究較為全面，研究方法較多，但由于文化差異，影響因素也不能完全適用，需深入探討。

3 研究模型構(gòu)建

在線評論，是在線口碑傳播中一種重要的形式，是消費者運用網(wǎng)絡提交的，通過文本等多種形式，對產(chǎn)品進行相關(guān)評價。

筆者通過理論溯源，歸納總結(jié)了各項經(jīng)典影響因素，同時結(jié)合本次問卷調(diào)查的實際情況，將平臺吸引力、評論屬性、信息需求滿足、評論成本、環(huán)境變量5個因素作為因變量，并且綜合考慮因變量的影響因素，建立了針對網(wǎng)絡消費者的在線評論搜尋行為影響因素初步的實證研究模型。

4 數(shù)據(jù)收集與分析

4.1 變量定義

筆者通過理論溯源，總結(jié)歸納網(wǎng)絡信息搜尋行為影響因素，提出了4個變量。相關(guān)的調(diào)查指標都盡量參照已有成果。各變量定義以及指標項數(shù)參見表1。

4.2 數(shù)據(jù)收集

本次研究采用問卷調(diào)查法，根據(jù)已提出的模型和表1中的變量的指標項數(shù)，對調(diào)查問卷進行設計。問卷包括對研究對象背景信息的調(diào)查和在線評論搜尋行為影響因素兩個部分，影響因素采用Likert5五分量表進行評定。

本次調(diào)查共收到電子問卷437份，有效問卷418份。就樣本分布來看，男女比例分別為33%和67%，比例稍許不協(xié)調(diào)，對研究結(jié)果是否會造成影響有待確定;調(diào)研對象年齡層面較廣，但仍以20-30歲人群為主，高達67%，是其他被調(diào)研人群人數(shù)的4倍;在線評論搜尋行為持續(xù)時間即網(wǎng)絡消費持續(xù)時間，1-3年和3-5年，所占比例分別為33%和36%，表明近年來網(wǎng)絡消費的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡消費人群的大量增加;20歲以下年齡段占比15%，而1年以下網(wǎng)絡消費人群僅占9%，考慮到其他年紀人群也存在網(wǎng)絡消費持續(xù)時間不長的情況，表明了網(wǎng)絡消費以及在線評論在日常生活中不可忽視的作用。

4.3 數(shù)據(jù)分析

4.3.1 信度檢驗

本次研究中，各項指標Cronbach's α系數(shù)都超過了0.5，平臺吸引力和信息需求滿足都達到了0.7以上，表明指標項目都比較滿意地反映了4個變量的特征。

4.3.2 因子分析

本次研究中，樣本的KMO值為0.878>0.8，Bartlett球形度檢驗卡方值為1589，在P<0.001水平上顯著，均表明樣本可以做因子分析。

對影響消費者關(guān)于在線評論搜尋行為的13個指標項目運用主成分分析法進行因子分析。提前設置提取4個因子，特征根大于l的因子有3個，評論屬性的特征根為0.893，接近于l，可以保留。說明4個定量變量均有研究價值。

在因子分析時，通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進行旋轉(zhuǎn)，結(jié)果表明每個指標項目的說服力都高于0.4。所以，所有的指標項目都是有效的測量項目，不用刪除，各項目具有良好的內(nèi)容效度。

4.4 模型檢驗

本文運用會使量化結(jié)果更穩(wěn)定可靠的線性模型即回歸分析方法分析數(shù)據(jù)。通過構(gòu)建回歸方程以確定自變量和因變量之間緊密程度和作用力的大小，回歸式在95%的置信空間以內(nèi)具有顯著性。在以上數(shù)據(jù)分析的基礎上，歸納總結(jié)初始模型，最終模型見圖l。

5 實證結(jié)果討論

5.1 結(jié)論

其一，感知成本對消費者關(guān)于在線評論的搜尋行為影響顯著，即當消費者感覺本次在線評論搜尋時間過長，在線評論搜尋行為過程較為艱難以及商品經(jīng)濟價值較小，會減少甚至結(jié)束本次的在線評論搜尋行為。其中，搜索過程較為艱難影響最為顯著。成本作為日常生活中進行決策的重要衡量指標，在評論搜尋行為這一領(lǐng)域的重大影響并不難理解。但這一結(jié)論與王偉軍等人[4]對青少年的網(wǎng)絡信息搜尋行為研究得出的感知成本與信息搜尋行為無顯著關(guān)系明顯相悖。可能原因在于，年紀的增長導致對事物成本價值的更加地重視。以后的研究，可探索年齡對感知成本的影響，細化年齡分類，將結(jié)果納入分析模型。

其二，評論屬性對消費者的在線評論的搜尋行為影響同樣顯著，但其中指標評論新穎性對變量影響較小，說明消費者相比于對評論的積極與消極的重視，并不十分在意評論的時間。對評論正負性質(zhì)的重視的原因可能與在線評論對消費者購買決策的影響原因相同，即由于網(wǎng)絡消費中存在的大量水軍以及商家主動刪除負面評論的行為，我國消費者對正面評論的“感知真實”要低于對負面評論的“感知真實”，消費者更重視、更相信負面評論。所以在搜尋在線評論過程中，網(wǎng)絡消費者更傾向于花費較多時間瀏覽負面評論[5]。而對評論新穎性的不重視的態(tài)度，可以解釋為一般情況下，因為用戶建議而改善的商品通常會標明為改進版，同一批次的商品是一樣的，評論并不會因為時間的推移而喪失可靠性，在理解合理的情況下，不會誤導用戶的判斷。

其三，平臺吸引力和信息需求的滿足與消費者針對在線評論的搜尋行為有正向相關(guān)的關(guān)系，這說明網(wǎng)絡消費者在搜尋在線評論時，存在很強的主觀性影響。這兩個影響因素并不難理解，與s.Mahlke等人[6]研究得出的結(jié)論相似，使用意向會被系統(tǒng)的外觀以及用戶對平臺和信息需求的滿意與滿足直接影響，通過造成用戶相應情緒的變化，進而決定網(wǎng)絡消費者接下來的在線評論搜尋行為。

其四，年齡、性別以及網(wǎng)絡購物時間等環(huán)境因素對消費者在線評論的搜尋行為沒有顯著影響。導致這一結(jié)果的可能原因在于，一同作為消費者的男性和女性之間的差異沒有兩性問題時的二者的差異問題突出;在中國傳統(tǒng)價值觀的影響下，不論年齡還是網(wǎng)絡購物時間存在差異，所有人大體的價值觀都很相似。當然，也有可能是本次研究中男女比例相差較大，調(diào)查對象年齡分布以及網(wǎng)絡購物時間人數(shù)分布不均勻、不夠合理，進而導致的誤差。

參考文獻：

[1]李楓林，劉昌平，胡媛.網(wǎng)絡消費者在線評論搜尋行為研究[J].情報科學，2012，30（005）：720-724.

[2]胡媛，劉婷，劉昌平.網(wǎng)絡消費者在線評論搜尋行為實證研究[J].圖書館論壇，2016，35（05）：72-80.

[3]謝斐.網(wǎng)絡消費者信息搜尋行為研究綜述[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2016，19（08）：73-76.

[4]王偉軍，鮑麗倩.青少年網(wǎng)絡搜尋行為影響因素實證研究[J].圖書情報工作，2013，57（24）：117-122.

[5]丁漢青.消費者搜索網(wǎng)絡口碑的動機與行為分析[J].青年記者，2012，71（19）：54.

[6] Mahlke S.Factors influencing the experience of website usage[C].Proceedings of Conference on Human Factors in Comput- ing Systems.Minneapolis：ACM，2002： 846-847.

【通聯(lián)編輯：李雅琪】

作者簡介：樊悅（1995-），女，碩士研究生在讀，研究方向為信息分析、信息經(jīng)濟學。