“互聯網+”環境下融媒體對提升地方高校宣傳工作實效性研究

李廣輝

關鍵詞：“互聯網+”;融媒體;高校宣傳工作;實效性

中圖分類號：G206;G641文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2020）04 — 0138 — 03

一、“互聯網+”環境下融媒體在高校宣傳工作中的重要作用

2019年1月，中共中央政治局就“全媒體時代和媒體融合發展”舉行第十二次集體學習，習近平總書記在主持學習時強調，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”校園媒體是高校進行思想教育和宣傳工作的重要平臺，在引導學生培育和踐行社會主義核心價值觀的過程中發揮著重要作用。

（一）“互聯網+”融媒體是高校開展宣傳工作的有力載體

習近平總書記說，青年是國家的未來和民族的希望。承載著國家未來和民族希望的各個高校不僅要肩負起科教興國的光榮使命，還要承擔起立德樹人的思教責任。當前，互聯網傳播速度之快，范圍之大，內容之雜有目共睹，高校青年正值思維活躍、創造力豐富的風華正茂之時，在開放的信息環境中，高校的宣傳思想工作要想深入每一位學生的心中，就需要強有力的傳播載體加以支撐。融媒體集合傳統媒體與新數字媒體的各自優勢，以學生日常喜聞樂見的微信、微博推送或抖音、快手等短視頻平臺宣傳思想工作、發布學校信息、傳遞新聞資訊，既能潛移默化地規范高校學生的思想觀念、行為方式和生活習慣，引導學生樹立正確的價值觀，又能營造良好的校園輿論環境，形成和諧穩定的校園文化氛圍，傳遞正能量，從而提升高校宣傳工作的實效性。

（二）“互聯網+”融媒體是實現信息交互傳播的有力途徑

融媒體將傳統媒體與新媒體加以整合，實現了從校園報刊、校園廣播到學校官方微博、微信等平臺的協同合作與優勢互補，使信息的宣傳力度更大，傳播范圍更廣，受眾群體更多，覆蓋到學生日常學習與生活的方方面面。這種方式將過去“主體發布——客體接收”的單向傳播轉變為客體與主體良性互動的模式，學生既可以在多種媒介中有選擇地獲取信息，也能積極發揮主觀能動性，在自己關注或者擅長的話題下評論留言，發表見解，實現與信息發布主體之間的良性互動。這種基于融媒體平臺的地方高校宣傳模式激發了學生的參與興趣，增強了學生主體的話語權，也為學校宣傳工作提供了新思路和新方向。

（三）“互聯網+”融媒體是創新媒體傳播模式的有力舉措

習近平總書記指出：傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優勢互補。融媒體時代的高校宣傳工作要講究實效性，就要積極轉變媒體傳播方式，實現傳統媒體和數字化新媒體的創新發展，形成“舊媒新用”的校園融媒體格局。當前，地方高校在進行宣傳工作時，正在逐漸打破如校園廣播、校園網、校刊等各種傳統媒體之間的壁壘，并將其與微信、微博、抖音、快手、今日頭條等數字化新媒體相融合，促進高校宣傳平臺的創新與多元發展。例如，許多地方高校在宣傳習近平總書記講話思想時，在校園廣播播報、微信平臺發布推送的同時，利用抖音等短視頻軟件制作動態有聲視頻，通過視聽結合的形式生動形象地傳播思想，并邀請受眾進行互動體驗，真正做到耳濡目染，貼近生活。

二、“互聯網+”環境下融媒體對高校宣傳工作的挑戰

在“互聯網+”環境下，融媒體在與高校宣傳工作互相磨合適應的過程中，面臨著監督管理、宣傳內容、宣傳平臺等方面的挑戰，需要我們高度重視。

（一）監督管理方面

目前，部分地方高校在利用融媒體進行宣傳方面尚未形成統一管理，在人員方面也沒有自上而下形成宣傳合力。高校以往的信息傳達和宣傳模式多以校園廣播、校刊等方式為主，學校設立校廣播站、校刊中心等組織就可以對其進行管理。在“互聯網+”環境下的融媒體時代，除傳統媒體外，像微信、微博客戶端以及抖音、快手、今日頭條等數字化新媒體也逐漸融入學校宣傳平臺，這就需要高校重新安排人員對其進行運營與監管。此外，學校下設的各個學院及教工組織也紛紛設置自己的融媒體平臺進行信息的發布與活動的宣傳，如何有效管理各個學院組織分設的宣傳平臺，使其更好地與校園官媒相結合而又不失各自特色，實現學校宣傳工作的系統化、體系化發展，是地方高校負責宣傳工作人員當前的工作目標。

（二）宣傳內容方面

上文談到，融媒體時代的宣傳不僅體現在高校官媒領域，各個學院、教工部門、社團組織等也會設置微信公眾號、微博、抖音賬號等，平臺的多元化使得紛繁的信息發布多有重疊，勢必會給師生等受眾群體造成信息接收和平臺關注等方面的困擾。此外，部分高校雖然采用了融媒體平臺的宣傳模式，但在宣傳內容的受眾上未能完全考慮到數字化新媒體受眾的群體特征和閱讀習慣，在具體信息內容方面難以引起學生閱讀興趣。在內容導向方面，高校宣傳工作在引導學生樹立正確價值觀的同時，也會受到開放網絡環境負面信息的影響與干擾。在言論自由的網絡平臺上，難免會有一些人為了某些利益而發表一些負面信息或者導向錯誤的言論。對于部分在校學生尤其是低年級學生來說，尚未形成完全明辨是非的能力，很容易受到不良風氣的影響，以至影響其正確價值觀的養成。因此，高校在進行宣傳工作的同時也要加強對不良信息內容的篩查，加大內容監管力度，宣揚積極向上的價值導向。

（三）宣傳平臺方面

傳統意義上的高校宣傳工作在對互聯網的運用方面存在局限性，即更多關注其工具性而忽視了其他優勢。作為一個信息傳播的渠道，互聯網可以打破信息互通的時空限制，使人們在異地異時也能及時提取信息，實現信息交互。因此我們應該更好地利用互聯網的這些優勢，提高我們宣傳工作的實效性。近年來，隨著數字化新媒體技術的蓬勃發展，許多地方高校都建立起官方微博、微信等宣傳平臺，積極探索傳統媒體和新媒體的融合路徑，取得了一定成效，但也凸顯出一些融合過程中存在的問題。如在宣傳模式上，許多高校雖然搭建了新的數字化宣傳平臺，但并沒有完全發揮其價值，出現“換湯不換藥”“新瓶裝舊酒”等宣傳方式單一現象。此外，部分高校的現有人員對融媒體技術掌握不精、應用滯后、專業化程度較低等也成為制約地方高校宣傳工作開展的不利因素。

三、“互聯網+”環境下融媒體對提升高校宣傳工作實效性的思考

“互聯網+”與融媒體時代的到來，是我國經濟社會發展不可阻擋的奮進潮流。面對“互聯網+”及融媒體時代所帶來的機遇與挑戰，地方高校在進行宣傳工作時必須要以“四個堅持”為基礎，從管理理念、宣傳內容與宣傳方式三個層面著手，發揮融媒體平臺的獨特優勢，勇于探索、開拓創新，增強高校宣傳工作的實效性。

（一）重塑管理理念

上文提到，在“互聯網+”環境下的融媒體時代，高校進行宣傳工作的傳播平臺不勝枚舉。僅就微信公眾號這一個平臺來看，一個地方高校從官方媒體到學院、教工單位再到校園組織，其數量就多達幾十個甚至上百個。如此紛繁復雜的宣傳平臺如不能做到統一規劃與有效管理，就會造成信息冗雜和資源浪費等現象。為此，地方高校應成立有別于傳統媒體管理方式的新融媒體技術中心，由學校黨委宣傳部牽頭，校團委、學生工作處及各個院系的宣傳負責人組成新的團隊，對各個部門、院系及學生組織的宣傳平臺進行備案，實行統一管理。黨委宣傳部除以學校名義發布重要通知，進行黨政工作宣傳外，還要加強對各個平臺的宏觀把控與精準協調，對各個平臺宣傳信息的發布要做到實時監督，使宣傳工作合理推進，落到實處。各部門、各院系及各學生組織要選派宣傳負責人，及時與校團委、學生工作處進行溝通，做好上傳下達工作，保障各媒體平臺的合理運營。通過建立健全黨委統一領導、黨委宣傳部牽頭協調，相關下設部門分工負責，各個院系組織具體落實的系統化地方高校宣傳體系，可以轉變以往“自上而下”的單線宣傳理念，充分尊重各組織、各部門的主體地位，調動起各方積極性，形成“校際雙向互通、組織上下聯動、師生共同參與”的融媒體宣傳新格局。

（二）創新宣傳內容

通過建立從黨委宣傳部到相關部門再到各院系及學生組織的一條龍管理體系，可以有效減少信息重復和資源冗雜的現象，最大程度地發揮各個平臺在信息傳播和宣傳教育方面的作用，使每個宣傳平臺都辦出特色、辦出新意。從具體內容來看，雖然部分高校已經采取了融媒體平臺開展宣傳工作，但部分宣傳內容并沒有跟上數字化新媒體時代的步伐，有些內容往往缺乏趣味性和靈活性，導致宣傳效果并不理想。針對這一問題，高校應該意識到，我們既然身處“互聯網+”背景下，利用融媒體平臺，就要準確了解其特點。在傳統媒體時代，我們更多注重的是信息的傳達，沒有考慮受眾的接收需求，對宣傳平臺的利用程度還很不夠。

如今，融媒體時代的高校宣傳要想打破舊的藩籬，實現宣傳內容的精準投放，就要從接收信息的受眾——學生入手。地方高校的宣傳工作負責人要時刻牢記以學生為中心的學生至上理念，充分運用大數據、數字化新媒體與移動互聯技術，在服務于學生的個性化需求中實現宣傳工作的實效性。例如，地方高校可以在思想政治宣傳工作上充分利用微信推送平臺，通過H5頁面、海報、插入音頻和視頻等形式將看似枯燥無味的新理念新思想靈活多樣地呈現在學生面前，吸引受眾的興趣，使信息換發新的活力。同時，各個院系和學生組織也可以定期開展民意調查，針對師生在年齡、性別、專業、興趣愛好等方面的特點和訴求開展特色專欄進行信息推送， 以便師生從紛繁浩雜的信息中快速找到符合自身個性化需求的信息，使宣傳更具針對性與實效性。如清華大學推出的“科技·前沿”、吉林大學珠海學院推出的“街采”、大連外國語大學文化傳播學院“名家講壇”等欄目，在滿足師生了解信息、實時學習的基礎上還豐富了師生的課余生活，可以在地方高校的宣傳工作中加以推廣。

（三）轉變宣傳方式

在“互聯網+”背景下的融媒體時代，地方高校若想提升宣傳工作的實效性，根本方法是要將傳統媒體與數字化新媒體協同結合，實現共融發展。融媒體時代的高校宣傳工作的平臺變得更加多元，除了校園廣播、校刊校報和校園網等平臺以外，還有像微信、微博、抖音、今日頭條等數字化微平臺。高校可以在新舊媒體融合的同時，針對不同平臺的優勢對宣傳內容有所側重，使各個平臺分工明確，優勢互補，發揮其最大效用。比如，微信公眾號推送相比校刊校報而言，其內容不受版面限制，還可以根據需要插入適量動圖與音頻視頻，可視化效果與信息互動性更強，而且只要有移動終端，就可以隨時隨地接收宣傳思想和信息，方便了師生們的生活。

各個地方高校可以在進行宣傳的同時，充分利用融媒體的交互性，舉辦豐富多彩的創意活動，在與受眾的互動交流中檢驗受眾對宣傳思想的理解與掌握情況。如部分地方高校在防控“新冠肺炎”時期，通過官方微博、微信公眾號等平臺開展網絡防疫知識學習與有獎問答，增強防疫宣傳的普及度與實效性。有的高校選擇開展網絡短視頻評選活動，鼓勵學生用短視頻方式分享防控疫情的方式方法，講述防控工作的感人故事，傳遞眾志成城抗擊疫情的正能量。學生通過關注所在學校的抖音、今日頭條官方賬號并在發布視頻的同時@學校官方賬號，師生就可以在學校賬號中看到彼此制作的視頻，還可以通過轉發、評論等方式加大宣傳力度，普及防疫知識。這種即時發布的短視頻相比圖文并茂的微信推送具有更強的畫面感和互動性，實現了學生主體的“媒介接近權”，宣傳效果更好。

為了更好地實現地方高校宣傳工作實效性的發展，各地方高校在轉變宣傳方式的同時，也要進行技術人員隊伍的轉型升級，培養融媒體時代的高校宣傳人員。對現有的宣傳工作者而言，除了要具備敏銳的洞察力、扎實的文字功底和正確的輿論導向外，還要有“互聯網+”背景下融媒體時代的思維方式、話語體系轉化能力和較強的數字化新媒體技術應用能力。有條件的各地方高校也可以通過定期組織培訓、外派學習等形式加強對宣傳工作者的培養，使其及時補足知識技術短板，增強高校宣傳隊伍的專業化水平。

高校作為培養人才的重要基地，是社會主義精神文明建設的重要陣地，是弘揚先進文化的前沿。因此，如何利用好融媒體做好學校宣傳工作是當前高校宣傳工作者需要著力思考和解決的問題。要求我們在“互聯網+”的大背景下，妥善運用融媒體平臺的優勢，為高校宣傳工作的實效性發展提供強有力的媒介保障。

〔參 考 文 獻〕

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〔責任編輯：侯慶海〕