社區團購運營模式及優化策略研究

摘要：隨著社會的高速發展與互聯網時代的逐漸成熟，網絡成為了人們日常生活中不可缺少的一部分，各行各業依托網絡進行著升級與更新。在互聯網新零售模式的支持與各行業相互競爭的過程中，催生出了社區團購這一新型模式，該模式流程簡單、方便快捷，為新零售提供了便利但同時也存在一些仍待解決的問題。本文將基于對社區團購運營模式進行的SWOT分析，給出該模式的優劣利弊并分別給予不同情況下的優化策略及可操作建議。

關鍵詞：社區團購;新零售;運營模式;SWOT分析

中圖分類號：F724.6 ?文獻識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）07-0015-02

一、社區團購誕生的背景及其簡介

社區團購是基于一定的地理區域，一般以小區作為一個單位，由區域內的個體組織的一種購物消費行為，是一種依托于真實社區的小眾化、本地化、區域化的團購形式。

社區團購一詞最早出現在2016年，當時的模式是由一位“代理人”組織，在微信群里進行的團購活動;用戶在群內報名拼團、下單，由“代理人”手工進行記錄，上報訂單完成銷售的過程。當時該行業正處于不溫不火的狀態，與互聯網的結合并不高，整個效率都比較低;這大大限制了訂單量的增長，對相關企業來說也無法掌握用戶的消費數據，不能及時的針對消費狀況進行策略的整改，因此社區團購在那時的狀態可謂是久滯不前。隨著互聯網技術的不斷發展，到了2018年的七八月份，微信小程序不斷進行著迭代和功能優化，例如對后臺數據分析、查看用戶數等類似的功能都進行了更新和實現，社區團購就在這一背景下迎來了爆發，得到了極大程度的發展，成為了商業熱潮。

現階段的社區團購模式如下圖所示，通過與新零售模式的結合，基于線下真實社區，以社區住戶或周邊店鋪管理人員作為分發節點，利用線上微信群聊、小程序、移動端APP等作為平臺進行拼團預售，將社群用戶的訂單進行收集，在線上完成訂單支付款后，統一將商品發往自提點并由社群成員自提的一種購物方式。根據網絡統計，目前已有大約98%的微商轉型為社區團購的經營模式，其中以生鮮團購為主，自2018年8月以來，先后超過十家公司拿到高于幾千萬元的巨額融資，這都證明了社區團購正逐漸成為最熱的創業風口和行業熱門。

二、針對社區團購的SWOT分析

在對社區團購的模式了解之后，發現現階段社區團購多為生鮮團購的形式，其模式也是以社區為中心，以自由人擔任團長作為分發節點，消費者通過微信群、小程序等線上工具來進行拼團購買?；趯ΜF階段社區團購的現狀分析同時結合問卷調查與文獻閱讀，我們發現社區團購之所以能迎來商業上的爆發與其自身銷售過程便捷、價格控制良好的特點是分不開的，但除此之外，社區團購也暴露出了一系列的問題。下面針對現階段社區團購現狀和機遇與威脅進行了具體的SWOT分析，并在下文將分析情況進行具體的解釋說明。

1.社區團購的優勢分析

社區團購隨著互聯網的發展迎來了爆發，并在這期間建立了一定優勢。首先，社區團購采用預售和集采的模式，省去了中間環節;以銷定采，不會出現庫存累積的情況，同時，商品都是集中運輸到某個小區的“團長”或者“最高層”那里，消費者自行去拿，降低了物流費用和在途消損，對于經營者來說減少了倉儲成本。第二，社區團購采用線上拼團的模式，消費者在微信群或移動端APP進行直接溝通，議價討論，產生了價格優勢。第三，社區團購采取線上“團長”建群，以社群為單位進行訂單預售，統一在線下自提點進行取貨。基于社區建立的營銷模式，有鄰里信任感進行推動，客源穩定，售后無憂且顧客回頭率高，憑借其簡單的特點，模式的復制較為方便，對于提升區域覆蓋率，擴大行業影響有一定的優勢。

2.社區團購的劣勢分析

首先，隨著長期交易過程中消費者低價慣性心理的形成，消費者更注重門店服務，產品低價不再是核心競爭力，而社區團購的服務只能依靠門店化進行，這就造成了社區團購核心競爭力不足的情況。第二，社區團購雖然對消費者購物產生了方便，但消費者更希望有豐富的商品選擇，如果提高了商品的種類，社區團購的本質就發生了偏移，成本上升，物流效率下降，相比于競爭對手的電商平臺來說就處在劣勢地位。第三，以生鮮為例的社區團購，商品保質期較短，供應方極為分散，因為訂單量不固定，與生產方無法溝通預定，難以滿足對品類的所有需求，在供應鏈方面存在風險。

3.社區團購的機會

社區團購在其發展的道路上除了自身具有的優勢，也具有一定的發展機遇。社區團購依賴于新零售模式不斷發展壯大，作為最接近C2B的模式，先定需求再定貨物，將流通鏈路變為“消費者-團長-團購平臺-品牌商”的模式，應抓住機遇將模式變為C2B2F的新發展模式。第二，社區團購依托現實社群作為單位進行銷售，應利用自身模式簡單易復制的特點，向縣城不斷擴張、輻射，利用目前縣城市場未飽和的特點，實現市場的擴大。第三。隨著信息化時代的到來，人們逐漸習慣使用網上購物，移動終端也成為了一個發展的趨勢，社區團購應緊緊結合移動端進行銷售，合理發展進一步擴大市場。

4.社區團購可能面臨的威脅

但社區團購仍然面臨著一些發展的風險。在模式上，社區團購很重要的一角就是“團長”，“團長”一頭連接社區團購平臺，一頭連接終端社區居民等消費者，是一種團長至上的模式，但隨著團長重要性的增加，搶團長的現象就會出現，就算沒有“背叛”原有的社群，但兼職多家社區拼購，也會打破行業原有的秩序。第二，在現階段，作為社區團購的競爭對手之一的電商平臺正在加速下沉，很多社區團購做不到的，如全程冷鏈配送等在電商平臺下都能做到，這對社區團購有很大威脅。第三，社區團購的產品種類有限，同時產地和產能也極為有限，消費者在同一社區內進行消費，互相比對，容易出現產品質量不一的狀況，一旦出現就會影響模式口碑，解決起來較為困難。

三、基于SWOT分析針對社區團購提出可操作性建議

基于上文對于社區團購進行的SWOT分析，作者發現了社區團購除了自身具有的價格優勢、模式簡單易復制等優勢外，也存在核心競爭力不足、產品種類單一的劣勢;在其發展的道路上，進行社區團購的企業除了要抓住一系列上文列舉的機遇也應該妥善地處理可能面臨的威脅，下面本文將分別基于SWOT分析中給出的優勢與劣勢、機會和威脅給予一系列建議。

1.首先基于社區團購模式的優勢和企業需要抓住的機遇進行提議，社區團購應抓住新零售模式創新的機遇，因其操作模式簡單易復制，相關企業應加大創新力度，將流通鏈路變為“消費者-團長-團購平臺-品牌商”的模式，向C2B2F的新發展模式進行轉變。面對縣城市場未飽和、易于開闊的特點，社區團購應基于自身價格優勢和商品成本低的特點，盡快做好選品，快速切入市場;剛進入市場時可以單一種類產品盡快切入，等規模擴大后，打造“主力產品+周邊產品”的模式，不斷滿足用戶需求。同時應抓住互聯網移動端發展潮流，基于線上社群進行銷售，以產品品質為生命線，以社群關系為情感紐帶，以社區居民的需求為基本原則，更好擴大影響力。

2.面對機遇，企業也應針對自身的劣勢及時做好措施，基于上述SWOT分析中給出的核心競爭力不足、產品種類單一、供應鏈管理風險等劣勢，企業應基于對新零售模式的創新，增加商業競爭力，在前期進入市場待穩定后，慢慢擴大商品種類，但對商品的選擇也應注意選擇產品質量好且運輸方便的商品。同時基于移動端浪潮的興起，及時的與產地、合作商進行溝通，盡量多的滿足顧客對于商品上的需求，降低供應鏈風險。

3.除了機遇，社區團購在發展時也會面臨威脅，應依靠自身優勢巧妙應對。面對“團長”管理的風險，基于團購模式簡單的特點，應同時做好微信群與團長的管理，可與團長簽訂一定的契約，加強對團長的培養，維系好三方間的信任，進一步挖掘用戶深層價值，保持忠誠和穩定，不斷開闊市場。面臨電商下沉，企業也應注重平臺的研發和門店化落地，加強消費者購買意愿，同時在平臺研發過程中，加強對產品質量的控制。

4.在可能面臨的風險和自身劣勢存在的情況下，針對產品選擇前，應提前前往產地進行一定的驗收并簽訂協議，才能保證產品種類與質量問題的及時解決。同時社區團購可借助大數據準確分析，精準制定服務政策。通過大數據的分析，更好地解決商品種類選擇的問題和應對供應鏈管理的風險，精準預測客戶的總體需求能力，精準定位商品品類需求，及時對原材料采購進行調整。

四、總結

隨著互聯網時代的來臨，社區團購正如火如荼的發展，以生鮮作為主要商品的社區團購越來越受到人們的青睞，但是因其自身發展時間短和模式的特點，社區團購也暴露出了諸如產品種類單一等問題和風險，相關企業經營者和線上“團長”應問題及時進行調整，結合本文給出的系列建議，保持自身優勢，降低劣勢，抓住機遇，獲得更大的發展。

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[注]基金項目：受2019年大學生創新創業項目 “Make It Mine”量膚定制護膚平臺（編號：2019200204）;山東師范大學本科生科研訓練計劃、本科生科研基金項目扶持

作者簡介：

辛曉海，山東師范大學商學院學生。