“劣幣驅逐良幣”

４００多年前，英國經濟學家格雷欣發現了一個有趣現象，兩種實際價值不同而名義價值相同的貨幣同時流通時，實際價值較高的貨幣，即良幣，必然退出流通——它們被收藏、熔化或被輸出國外；實際價值較低的貨幣，即劣幣，則充斥市場。人們稱之為格雷欣法則，亦稱之為劣幣驅逐良幣規律。很遺憾，這一原本在貨幣領域的規律已然全面滲透到傳媒文化中。

眾所周知，傳媒產品是外部性很強的產品。所謂外部性，“通俗地說就是一個廠商的活動或一種產品的消費對其他廠商、消費者或者整個社會造成有利或有害的影響，而該廠商并不為此承擔相應的成本或者獲得相應的報酬。外部性分為兩類：一類是正外部性，即對其他廠商、消費者或者整個社會所產生的沒有報酬的有利影響；另一類是，負外部性，即對其他廠商、消費者或者整個社會所產生的不承擔成本的不利影響。”^①正的外部性對社會有益，表現為正確的輿論導向、讓民眾了解更多的政治情況、提高人們的文化品位、對健康思想和社會價值觀的傳播、對積極的公民道德的宣傳，等等；負的外部性對社會有害，梅爾文·德費勒、桑德拉·鮑爾—洛基奇將之稱為“低級趣味內容”，即過分的暴力，犯罪技巧的描述，恐怖和鬼怪主題，公開的色情，挑逗性的音樂，以及千篇一律的情節劇等^②。有人調侃說，當今社會是“生活現代化，辦公自動化，男人女人化，電視庸俗化”，打開電視，觸目所及的是強調暴力的犯罪電視劇、千篇一律的情節劇以及挑逗性的音樂。而“高級趣味內容”則黯然退出市場，中央電視臺推出的《外國文藝》、《世界名著名片欣賞》、《外語教學》等欄目已慘遭淘汰。有著深厚人文積淀和文化底蘊的節目《讀書時間》，改版后進入央視１０套科教頻道，播出時間已從原來的每周五２２∶３０改為每周六２０∶３０的黃金時間。但是，在此時段播出就面臨與眾多“低級趣味內容”來爭奪觀眾，結果，《讀書時間》因綜合排名嚴重落后，在２００４年９月被淘汰出局。傳媒文化的逆向生長值得人們深長思之，原因何在？

尋根溯源，這種結局的出現都是商業邏輯惹的禍，在市場經濟體制之下，作為社會元系統的市場體制必然對其子系統產生深層次的滲透和影響。作為社會系統之一的傳媒業，不得不接受市場經濟的游戲規則，并奉為圭臬。傳媒經濟是建立在注意力基礎上的影響力經濟，市場化傳媒的主流盈利模式是用內容來爭奪受眾的注意力，然后用注意力來換取廣告。總的來說，受眾越多，傳媒索要的廣告費就越高。便如，電視黃金時間的廣告費要大大高于受眾較少時間（如清晨）播放的廣告費。傳媒要在市場上生存，就要最大限度地爭取受眾。因此將受眾當作“消費者”，強調滿足受眾消費信息欲望的市場理念成為傳媒業的主流制作理念。于是，對信息價值的評判權完全交給了作為消費者的受眾，受眾的喜好決定了對新聞的選擇。

那么什么樣的內容是廣大受眾青睞的呢？一位美國研究者格林伯格指出：“庸俗低劣之作的特殊審美品質，就在于它是一種被欣賞者事先消化了的藝術，使它不必費力，向它提供某種簡便的藝術愉悅，這就繞過了真正的藝術中必須經過努力才可以理解的難點，因為庸俗之作已在其內部包含了欣賞者的反應，而不是迫使他做出反應^③。”

既然那些“低級趣味內容”在吸引和維持著受眾注意力，能把看廣告的讀者、聽眾和觀眾數目增加到最大限度，那么傳媒文化出現格雷欣現象也就成為必然。正如阿多諾所指出的，“以利潤為取向的文化工業中，（音樂）創作者主要關心的已不是藝術的審美價值，而是上座率和經濟收益，他們一味迎合雇主的需要，成了消費者的奴隸^④。”

注釋：

①金碚：《報業經濟學》，經濟管理出版社２００２年版，第２９２頁。

②梅爾文·德費勒、桑德拉·鮑爾—洛基奇：《大眾傳播學諸論》，新華出版社１９９０年版，第１４９頁。

③轉引自吳飛：《多重危機中的美國報業應對策略》，《新聞大學》２００４年春。

④張國良主編：《新聞媒介與社會》，上海人民出版社２００１年版，第９３頁。

（作者單位：河北大學新聞學院）