基于Ｓ－Ｏ－Ｒ理論的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿影響因素研究

徐韓敏　何玉成　楊鈺蓉

摘要：基于S-O-R理論，構(gòu)建消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿影響機(jī)制模型，探討內(nèi)部因素（健康意識(shí)、面子觀）與外部因素（主觀規(guī)范）對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響。結(jié)果表明，消費(fèi)者的健康意識(shí)、面子觀、主觀規(guī)范對(duì)其綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿具有顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品;消費(fèi)意愿;面子觀;S-O-R理論

中圖分類號(hào)：F323.7? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2020）03-0180-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.03.039

Research on the influencing factors of consumption willingness of

green agricultural products based on S-O-R Theory

XU Han-min，HE Yu-cheng，YANG Yu-rong

（College of Economics & Management，Huazhong Agricultural University，Wuhan 430070，China）

Abstract： Based on the S-O-R theory and perceived value theory， a model of the consumer's willingness to consume green agricultural products is constructed， and the influence of internal factors （health awareness， face concept） and external factors （subjective norms） on consumers' willingness to consume green agricultural products is discussed. The results show that consumers' health awareness， face view， and subjective norms have a significant positive impact on their willingness to consume green agricultural products.

Key words： green agricultural products; consumer willingness; face view; S-O-R theory

中國(guó)農(nóng)業(yè)粗放的生產(chǎn)方式造成了高成本、低效益、高污染的問(wèn)題。一方面，由于化肥、農(nóng)藥等普遍的不合理施用，氮、磷及農(nóng)藥從農(nóng)田通過(guò)水土流失或直接流入水體，形成農(nóng)業(yè)面源污染[1]。農(nóng)業(yè)面源污染成為當(dāng)今世界各國(guó)環(huán)境污染治理最棘手的難題之一。另一方面，在國(guó)家日益加大對(duì)環(huán)境修復(fù)的支持、企業(yè)也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展的背景下，中國(guó)個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)方式卻沒有很大的改變。以水污染治理為例，2018年，在工業(yè)廢水得到有效控制的情況下，生活廢水污染仍在不斷增長(zhǎng)。改變這種現(xiàn)狀并形成可持續(xù)發(fā)展最有效的途徑便是進(jìn)行綠色生產(chǎn)。綠色是農(nóng)業(yè)的本色，促進(jìn)農(nóng)業(yè)向綠色發(fā)展轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，保障從田間到“舌尖”的安全，以綠色、安全、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品滿足群眾消費(fèi)升級(jí)的需求，也正是當(dāng)前中國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容。而綠色農(nóng)產(chǎn)品從田間到“舌尖”的“最后一公里”，便是消費(fèi)者的消費(fèi)決策，因此，了解消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿有助于促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，從而提高農(nóng)戶進(jìn)行綠色生產(chǎn)的積極性。

有研究發(fā)現(xiàn)，大部分個(gè)體價(jià)值觀與其對(duì)應(yīng)的行為高度相關(guān)[2]。而從消費(fèi)者角度出發(fā)，國(guó)內(nèi)研究個(gè)人價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)的影響大多采用國(guó)外研究的量表，不具有跨文化適應(yīng)性。同時(shí)，面子觀是中國(guó)人情社會(huì)重要的消費(fèi)價(jià)值觀，中國(guó)人不僅想“要面子”，而且害怕“丟面子”，面子觀使得中國(guó)消費(fèi)者較西方消費(fèi)者更偏好公眾可視商品。在消費(fèi)行為中，親社會(huì)的綠色消費(fèi)和親自我的奢侈品炫耀消費(fèi)都屬于身份信號(hào)理論中的象征性消費(fèi)。其中，綠色消費(fèi)是一種具有更高象征性意義的消費(fèi)行為，屬于道德范疇[3]。而在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，關(guān)于面子觀是如何影響綠色消費(fèi)的研究仍不足，并且對(duì)于其作用路徑的探討較為缺乏。同時(shí)，中國(guó)文化是集體主義文化，群體意識(shí)較強(qiáng)，重視個(gè)人與群體之間的關(guān)系，愿意服從群體的利益[4]。因而，消費(fèi)者決策的另一個(gè)重要因素來(lái)源于外界環(huán)境的影響，例如親人、朋友等對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。主觀規(guī)范作為影響消費(fèi)者決策的外部因素，多與行為態(tài)度和感知行為控制一起，作為計(jì)劃行為理論的整體來(lái)研究綠色消費(fèi)行為或綠色消費(fèi)意愿。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于綠色消費(fèi)的相關(guān)研究進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，研究健康意識(shí)、面子觀以及主觀規(guī)范對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的作用機(jī)制。首先，將健康意識(shí)引入綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿影響機(jī)制模型，拓寬了健康意識(shí)在綠色消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用。綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)也屬于健康行為，因此引入健康意識(shí)，探究健康意識(shí)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響。其次，面子觀作為影響中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)決策的重要價(jià)值觀，以往研究多集中于炫耀性消費(fèi)、品牌消費(fèi)等領(lǐng)域，將面子觀作為綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響因素，豐富了面子觀的研究成果。因此，通過(guò)研究綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響機(jī)制，了解消費(fèi)者消費(fèi)觀念的影響因素，促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，從而倒逼生產(chǎn)者采用綠色生產(chǎn)的方式，對(duì)于環(huán)境保護(hù)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整具有重要作用。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)峻。一方面，農(nóng)業(yè)面源污染成為當(dāng)今世界各國(guó)環(huán)境污染治理最棘手的難題之一，另一方面，在政府極力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的情境下，個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)方式卻沒有多大轉(zhuǎn)變。治理農(nóng)業(yè)面源污染的根本方法便是進(jìn)行綠色生產(chǎn)，而消費(fèi)者作為消費(fèi)主體，了解其進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意圖的影響因素至關(guān)重要。本文基于S-O-R理論以及社會(huì)認(rèn)知理論，將健康意識(shí)和主觀規(guī)范分別作為消費(fèi)者視角的內(nèi)外部影響因素納入綠色消費(fèi)意愿研究模型框架。同時(shí)，加入消費(fèi)者內(nèi)部?jī)r(jià)值觀因素——面子觀，共同探討其對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響機(jī)制，從消費(fèi)者角度提出綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿影響機(jī)制模型，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷、政府推廣綠色消費(fèi)提供可行性建議，具有理論和實(shí)踐意義。

1? 理論模型與研究假設(shè)

研究模型如圖1所示，研究假設(shè)根據(jù)模型提出，分別檢驗(yàn)健康意識(shí)、面子觀、主觀規(guī)范對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響。

1.1? 健康意識(shí)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響

隨著人們對(duì)飲食問(wèn)題關(guān)注程度的提高，健康問(wèn)題成為了消費(fèi)者選擇購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品方式的重要因素[5-7]。越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品會(huì)直接影響到自身的健康[8]，這種健康動(dòng)機(jī)被稱為健康意識(shí)。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)危及身體健康甚至生命安全的農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，健康意識(shí)不同的消費(fèi)者可能做出不同的反應(yīng)[9]。并且健康意識(shí)和預(yù)防保健行為之間存在正相關(guān)，健康意識(shí)越高的個(gè)人，其自我保健行為水平也越高[10]。Steptoe等[11]指出，健康意識(shí)是影響消費(fèi)者進(jìn)行食物決策時(shí)的關(guān)鍵因素。注重健康的消費(fèi)者關(guān)注其自身的健康狀態(tài)，并且有動(dòng)力改善或維持自身健康和生活質(zhì)量，以及通過(guò)參與健康行為來(lái)預(yù)防疾病[12]。有研究發(fā)現(xiàn)，健康意識(shí)可以預(yù)測(cè)有機(jī)食品的態(tài)度意圖和購(gòu)買行為[13]。相比于普通種植生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品更安全健康，因此，當(dāng)個(gè)人考慮安全與健康時(shí)，在某程度上消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿增加。基于此，本文提出以下假設(shè)。

H1：消費(fèi)者的健康意識(shí)值對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響。

1.2? 面子觀對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響

價(jià)值觀是人們形成的一種對(duì)具體行為模式和生活意義的持久信念。價(jià)值觀在個(gè)人認(rèn)知系統(tǒng)中具有核心的位置，對(duì)行為具有至關(guān)重要的影響力[14]。作為中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀，面子是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要?jiǎng)訖C(jī)之一[15]。受儒家思想的影響，中國(guó)人的面子與其社會(huì)形象密切相關(guān)，因而也就更關(guān)注產(chǎn)品或品牌的象征價(jià)值。有研究發(fā)現(xiàn)，面子中的道德性成分會(huì)促使消費(fèi)者參與親社會(huì)行為，且更為傾向道德性產(chǎn)品或環(huán)保產(chǎn)品，因此，面子觀會(huì)提高消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿。基于此，本文提出以下假設(shè)。

H2：消費(fèi)者的面子觀對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響。

1.3? 主觀規(guī)范對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響

Rezai等[16]以計(jì)劃行為理論為支撐，在針對(duì)馬來(lái)西亞消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買行為的研究中，詳細(xì)闡述了消費(fèi)者對(duì)具有健康安全屬性的綠色食品產(chǎn)生的積極購(gòu)買意愿是通過(guò)態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制3條路徑實(shí)現(xiàn)的。本研究的主觀規(guī)范是指消費(fèi)者對(duì)于周圍人對(duì)自己采取行為的影響的感知，反映身邊重要人物對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的影響。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到周圍重要的人支持其進(jìn)行綠色消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者就更有可能傾向于參與綠色消費(fèi)，以使自身適應(yīng)周圍群體的期望和需求以及社會(huì)發(fā)展的需要。因此，主觀規(guī)范越強(qiáng)，消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的意愿就越強(qiáng)烈。因此，本文提出以下假設(shè)。

H3：主觀規(guī)范對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響。

2? 研究方法

2.1? 問(wèn)卷調(diào)查

采用發(fā)放問(wèn)卷的形式進(jìn)行抽樣調(diào)查研究，通過(guò)線上與線下的方式共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷263份，回收率87.7%，剔除填寫不完整等無(wú)效問(wèn)卷8份，有效問(wèn)卷為255份，有效回收率85.0%。其中，男性81人（31.8%）、女性174人（68.2%）;年齡小于等于25歲156人（61.2%）、26～35歲66人（25.9%）、36～45歲23人（9.0%）、46～55歲8人（3.1%）、55歲及以上2人（0.8%）;受教育程度為初中及以下24人（9.4%）、高中/中專47人（18.5%）、大專46人（18.0%）、本科及以上138人（54.1%）;月收入可支配范圍為1 000元及以下62人（24.3%）、1 001～2 000元72人（28.2%）、2 001～4 000元57人（22.4%）、4 001～6 000元37人（14.5%）、6 001～8 000元13人（5.1%）、8 000元以上14人（5.5%）。

2.2? 測(cè)量工具與統(tǒng)計(jì)方法

研究變量為健康意識(shí)、面子觀、主觀規(guī)范和綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿，其測(cè)量方法均采用李克特7點(diǎn)量表測(cè)量。其中，健康意識(shí)的測(cè)量根據(jù)Squires等[17]和Gould[18]的成熟量表制定;面子觀的測(cè)量根據(jù)潘煜等[14]在2014年開發(fā)的中國(guó)文化背景下消費(fèi)者價(jià)值觀的面子形象量表制定;主觀規(guī)范的測(cè)量根據(jù)Ajzen[19]和勞可夫[20]的成熟量表制定;綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的測(cè)量按照Ajzen[19]和Doran等[21]所開發(fā)的成熟量表制定。數(shù)據(jù)采用SPSS 23.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3? 結(jié)果與分析

3.1? 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)

對(duì)各變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，5個(gè)變量的Cronbachs α值均在0.7以上，健康意識(shí)為0.802、主觀規(guī)范為0.727、面子觀為0.800、綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿為0.743，并且問(wèn)卷總體的Cronbachs α值達(dá)到0.936。對(duì)各變量進(jìn)行效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，健康意識(shí)的KMO統(tǒng)計(jì)量為0.705，面子觀的KMO統(tǒng)計(jì)量為0.775，主觀規(guī)范的KMO統(tǒng)計(jì)量為0.665，綠色消費(fèi)意愿的KMO統(tǒng)計(jì)量為0.742。對(duì)各變量進(jìn)行探索性因子分析結(jié)果顯示，健康意識(shí)3個(gè)題項(xiàng)可解釋變異量為71.668%，面子觀4個(gè)題項(xiàng)可解釋變異量為62.668%，主觀規(guī)范3個(gè)題項(xiàng)可解釋變異量為64.818%，綠色消費(fèi)意愿4個(gè)題項(xiàng)可解釋總變異57.179%。檢驗(yàn)結(jié)果表明，問(wèn)卷具有較高的信度和效度，符合研究要求。

3.2? 變量相關(guān)分析

采用相關(guān)分析初步驗(yàn)證前文提出的假設(shè)，利用Pearson相關(guān)系數(shù)分析法初步分析健康意識(shí)、面子觀、主觀規(guī)范和綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿之間的相關(guān)關(guān)系，顯著性水平采用雙尾檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。健康意識(shí)、面子觀、主觀規(guī)范與綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.541、0.578、0.616。表明自變量、因變量?jī)蓛芍g都存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

3.3? 回歸分析

回歸分析是用來(lái)衡量一個(gè)或者多個(gè)自變量的變化是如何影響因變量的一種方法，能夠更加準(zhǔn)確地衡量和判斷兩個(gè)或者多個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系。采用多元回歸分析方法，以面子觀、健康意識(shí)、主觀規(guī)范為自變量，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿為因變量進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果見表2。由表2可知，面子觀、健康意識(shí)、主觀規(guī)范能夠聯(lián)合預(yù)測(cè)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿49.2%的變異量（校正R2=0.492），說(shuō)明自變量對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿具有顯著的預(yù)測(cè)力。面子觀、健康意識(shí)、主觀規(guī)范三者在預(yù)測(cè)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿時(shí)，VIF值分別為1.856、2.103、1.415，均遠(yuǎn)小于共線性臨界值10，說(shuō)明變量之間不存在多重共線性。面子觀和主觀規(guī)范的系數(shù)在0.01顯著性水平上均顯著（P<0.01），健康意識(shí)的系數(shù)在0.05顯著性水平上均顯著（P<0.05），說(shuō)明面子觀、健康意識(shí)、主觀規(guī)范都對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿有顯著正向影響，其中，主觀規(guī)范對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的預(yù)測(cè)貢獻(xiàn)率最大（β=0.413）。

4? 結(jié)論與建議

消費(fèi)者的健康意識(shí)、面子觀、主觀規(guī)范對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿具有正向影響，即消費(fèi)者自身的健康意識(shí)越強(qiáng)，其綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿就越強(qiáng);消費(fèi)者面子觀越強(qiáng)，其綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿越強(qiáng);主觀規(guī)范越強(qiáng)，消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿越強(qiáng)。因此，從企業(yè)和政府兩個(gè)層面提出了建議。

企業(yè)層面。中國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民群眾美好生活需要綠色，所以綠色發(fā)展有很大的增長(zhǎng)空間。企業(yè)應(yīng)用綠色技術(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，適應(yīng)社會(huì)綠色消費(fèi)需求，才會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。在當(dāng)今環(huán)境條件下，基于保護(hù)環(huán)境和可持續(xù)性發(fā)展的要求，企業(yè)產(chǎn)品綠色化已成為必然趨勢(shì)，因此，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的企業(yè)也在積極尋求提升消費(fèi)者消費(fèi)意愿的條件和因素。

1）企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，廣告信息的選擇、社交互動(dòng)等應(yīng)圍繞消費(fèi)者的健康意識(shí)展開。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品相比，綠色農(nóng)產(chǎn)品天然且不含農(nóng)藥和其他化學(xué)品，可以滿足更關(guān)注自身健康的個(gè)體的需求。換句話說(shuō)，健康意識(shí)高的人通常會(huì)權(quán)衡他們消費(fèi)的食物的健康程度，而綠色農(nóng)產(chǎn)品的特性符合該考慮條件。因此，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的健康益處，以提高當(dāng)前消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并吸引新消費(fèi)者。

2）企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品所象征的親社會(huì)形象和環(huán)保屬性，從而提高消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的偏好。本研究結(jié)果表明，面子觀也能提升消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿，也就是說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)綠色消費(fèi)來(lái)表明自己富有責(zé)任心或者具有高道德水平，并通過(guò)這種象征性消費(fèi)來(lái)得到他人的尊敬，從而使自己更有面子。本研究的面子觀更偏向于道德型面子，因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品所象征的親社會(huì)形象和環(huán)保屬性，有利于提高消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的偏好。

3）企業(yè)在進(jìn)行綠色營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)更廣泛地選擇廣告受眾群體，從側(cè)面增強(qiáng)目標(biāo)群體的主觀規(guī)范，從而提升目標(biāo)受眾的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿。本研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)決策會(huì)受到周圍人的壓力，周圍人支持或反對(duì)其進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)增強(qiáng)或降低消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿，因此，企業(yè)在進(jìn)行綠色營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)擴(kuò)大受眾范圍，從而增強(qiáng)目標(biāo)群體支持周圍人進(jìn)行綠色消費(fèi)的感知，即增強(qiáng)主觀規(guī)范，從而提高綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿。

政府層面。習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)“綠水青山就是金山銀山”，政府一直積極倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。綠色是農(nóng)業(yè)的本色，綠色消費(fèi)對(duì)于改善環(huán)境以及可持續(xù)性發(fā)展具有重要意義。

1）積極倡導(dǎo)健康的生活方式。本研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的健康意識(shí)以及主觀規(guī)范能夠提升消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿。因此，政府應(yīng)倡導(dǎo)健康的生活方式，提高消費(fèi)者對(duì)于自身健康的關(guān)注，同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于周圍人支持其進(jìn)行綠色消費(fèi)的感知，從而提升消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿。

2）明確消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的道德意義。本研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的面子觀對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿具有正向影響，因此，政府應(yīng)明確消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的道德意義，以提升面子觀強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。

由于時(shí)間和個(gè)人能力等各種條件的制約，本研究存在一些不足之處。第一，由于資源上的限制，雖然樣本回收量已高于研究基本要求，但收集到的樣本量依然相對(duì)有限，且在社會(huì)各個(gè)階層的分布上不夠全面，在一定程度上影響了研究結(jié)果的準(zhǔn)確性，限制了研究結(jié)果的外部性;第二，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的測(cè)量和考察，由于已開發(fā)的量表涵蓋內(nèi)容豐富，研究?jī)H選取了其中具有重要地位的面子觀，尚未探究其他因子對(duì)綠色消費(fèi)意愿的影響，未來(lái)可深入探討其影響機(jī)制。

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收稿日期：2019-05-09

基金項(xiàng)目：中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資助項(xiàng)目（2662016PY072）;華中農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社科優(yōu)秀人才培養(yǎng)計(jì)劃基金項(xiàng)目

作者簡(jiǎn)介：徐韓敏（1994-），女，湖北咸寧人，在讀碩士研究生，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)組織與戰(zhàn)略管理、農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理，（電話）13296517513（電子信箱） xuhanmin@webmail.hzau.edu.cn;通信作者，何玉成（1974-），男，湖北潛江人，教授，博士生導(dǎo)師，博士，主要從事產(chǎn)業(yè)組織與戰(zhàn)略管理、農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理研究，（電子信箱）hych@mail.hzau.edu.cn。