從管理經濟學角度看“互聯網+”時代下零售企業定價策略

黃朝

摘要：“互聯網+”時代的到來對我國社會各行各業的發展造成了巨大的沖擊，對零售企業定價工作產生了巨大的影響。本文從管理經濟學角度，對“互聯網+”時代零售企業市場發展結構進行分析，在明確其中涉及到的一系列問題基礎上，提出了相應的定價策略，希望能夠促進零售企業利潤逐步實現最大化發展，為零售企業在互聯網時代市場競爭中獲勝提供良好的支持。

Abstract： The arrival of the "Internet+" era has had a huge impact on the development of all walks of life in our society， and has had a huge impact on the pricing work of retail enterprises. This article analyzes the market development structure of retail enterprises in the era of "Internet+" from the perspective of management economics， and on the basis of clarifying a series of issues involved， puts forward the corresponding pricing strategy， hoping to promote the progressive development of the profits of retail enterprises and provide good support for retail enterprises to win the market competition in the Internet era.

關鍵詞：管理經濟學;“互聯網+”時代;零售企業;定價策略

Key words： management economics;"Internet+" era;retail companies;pricing strategies

中圖分類號：F222? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）11-0072-02

0? 引言

“互聯網+”時代的到來對我國傳統零售企業的發展造成了巨大的沖擊，在互聯網信息技術廣泛應用于社會各行各業建設和發展的情況下，市場消費趨勢以及企業的競爭格局出現了巨大的變化，傳統零售企業的定價策略已經難以與市場需求相適應，甚至會對零售企業的穩定發展產生消極影響。因此在“互聯網+”時代背景下，十分有必要結合零售企業內外部發展環境的變化對定價策略進行優化調整，使其能與“互聯網+”時代經濟社會發展背景相適應，增強零售企業參與市場競爭的綜合競爭力，為零售企業在現代社會實現蓬勃穩定發展奠定堅實的基礎。

1? 零售企業的市場結構

企業市場結構分析是對企業進行合理定價的前提條件，因此結合“互聯網+”時代零售企業的發展情況，要正確認識企業在行業社會中涉及到的相關市場結構，保障在制定相應定價策略的過程中能夠具備相應的經濟統計數據作為支撐，增強定價策略的科學性和有效性。對零售企業行業結構情況進行系統分析，發現受到零售企業傳統發展理念的影響，目前我國零售企業的行業集中度處于相對偏低的狀態，基本上能夠歸屬到壟斷競爭行業的范疇。同時，市場上零售企業以及涉及到的消費者數量一般較多，存在激烈的市場競爭。但是需要注意的是，從2016年開始我國零售企業的總銷售額和增長率有所提升，零售企業的規模也日趨擴大，在一定程度上造成零售企業的市場集中度進一步增強。此外，從市場壁壘的角度加以解析，現階段我國零售企業發展方面進入市場的壁壘明顯偏低，這主要是受到規模經濟障礙和成本障礙的影響，也與制度障礙的影響存在一定的關系，需要零售企業在發展過程中高度重視相關因素，突出發展穩定性和長效性。

2? “互聯網+”時代零售企業定價策略現狀

隨著“互聯網+”時代到來，我國零售企業在受到影響的情況下進一步加強對定價的重視，并且定價策略在企業發展方面所發揮的作用愈加顯著，只有零售企業制定科學合理的定價策略，才能增加市場份額，獲得更大的經營利潤，促進企業獲得穩定發展。而對“互聯網+”時代零售企業現有的定價策略進行分析，發現主要涉及到成本加成定價策略，即將產品從生產到銷售全過程產生的成本作為定價的基礎，在具體定價的過程中采用成本加上企業期望獲得利潤的方式，這種定價策略能夠幫助企業獲得利潤，但是所定價格不能反映市場需求價格，價格市場彈性嚴重不足;需求導向定價策略，一般將市場需求情況以及消費者的綜合感知情況對價格進行確定，要求零售企業動態把握市場變化，能全面根據市場動態變化情況對價格加以調整;競爭導向定價策略，即零售企業在定價方面按照市場競爭對手同類商品價格進行分析，在競爭原則下對價格加以確定，需要企業結合市場競爭情況對價格實施動態化的調整。

3? “互聯網+”時代零售企業定價策略問題

結合“互聯網+”時代發展情況對零售企業定價策略實踐應用情況進行分析，發現受到多種因素的影響，現有定價策略仍然存在明顯的問題，會對零售企業在互聯網時代的發展產生消極影響。具體分析，“互聯網+”時代零售企業定價策略存在的問題集中從兩個方面得到體現：

3.1 定價方法缺乏創新性

當前我國零售企業在對產品價格進行確定方面多采用成本加成、需求導向和競爭導向集中定價策略，這幾種定價策略雖然各有優勢，能夠幫助企業增加利潤，提高市場競爭力，但是這幾種定價策略均各有缺陷，并未結合新時代零售企業市場的變化對定價方案進行調整，不僅無法靈活的反映零售企業市場動態變化情況，甚至在一定程度上還會引發零售行業惡性市場競爭問題，消費者的消費需求也難以得到有效的滿足，已經無法與“互聯網+”時代零售企業的發展需求相適應，需要結合實際情況做出科學有效的調整，增強零售企業參與市場競爭的綜合實力，保障在科學定價的基礎上維護企業實現穩定運行的目標。

3.2 定價區間極端化嚴重

受到“互聯網+”時代發展需求的影響，部分零售企業結合時代變化采用制定高價格來提升消費者對產品的心理定位，滿足部分消費者的需求，進而循序漸進改善企業形象;也有部分零售企業采用低價格刺激消費者的方法，希望通過薄利多銷獲取更大的經濟效益。而這種相對極端的定價策略一般與企業產品特點的契合度不高，也不適應消費者目標需求，極易造成企業定價失敗，甚至會降低企業的社會形象，對于企業長遠穩定發展產生嚴重的制約性影響。

4? 管理經濟學視角“互聯網+”時代零售企業定價策略

對于任何零售企業來說，合理定價策略的選擇能夠最大限度對企業經營效益進行優化，幫助企業提升市場競爭力，獲得相對穩定的發展。因此從管理經濟學角度進行分析，現階段面對零售企業市場壟斷性強的情況，認為只有當產品價格為邊際成本的L倍時才能夠達到利潤最大化的目標，此時L代表利潤最大化的加權因子，即L=e/（1+e），其中e具體指零售企業在銷售產品過程中產生的需求價格彈性。具體來說，從管理經濟學視角，在“互聯網+”時代背景下零售企業可以選擇以下定價策略：

4.1 以消費者為導向的定價策略

“互聯網+”時代買家市場的影響力愈加增強，要想面向市場需求制定零售產品價格，零售企業就應該注意將消費者作為核心選取合適的定價策略。一方面，可以引入差別定價的策略，即在“互聯網+”時代背景下，零售企業可以全方位分析消費者對產品價值的心理趨同情況和消費需求情況，對消費市場進行細分，然后按照細分市場情況選取定價策略。在此過程中，差異化的定價策略能夠滿足消費者在產品價格方面的多元化需求，幫助企業逐步獲取更大的經濟效益和經營利潤，對于促進企業長遠發展具有極其重要的現實意義[1]。另一方面，可以引入消費者心理分析定價策略。在“互聯網+”時代背景下通過合理應用大數據技術、信息采集技術和集成分析技術，對消費者消費心理變化方面的信息進行分析和整理，正確解讀零售市場消費者對產品價格的敏感度以及對不同價格調整的反應表現，進而按照消費者心理反應采取刺激消費的定價策略。如在互聯網時代，將產品定價為10元遠遠不如將產品定價為9.99元更吸引消費者，因為9.99元會讓消費者產生更加實惠的心理體驗，進而刺激消費者進行消費，幫助企業樹立良好的社會形象。

4.2 以產品為導向的定價策略

為了保障產品定價滿足“互聯網+”時代消費者的消費需求，為零售企業創造更大的經濟效益和社會效益。從產品導向定價策略角度進行分析，可以按照企業零售實際需求對不同的定價策略進行選擇。一方面可以選擇產品線定價策略，面向“互聯網+”時代背景下市場細分情況對垂直市場發展需求進行分析，進而把握市場需求的變化制定產品生產方案，并以此為基礎對產品線進行調整和優化，制定合理的產品定價，幫助企業通過互補產品獲得較高的生產利潤。另一方面可以嘗試引入產品組合定價方面的思想，即結合“互聯網+”時代零售企業產品定價實際情況，不單單對一種產品進行定價，而是采用組合定價的方式，在組合中產品價格與組合外產品價格不相同，以此促進消費者購買產品，保障能形成更大的獲利機會，提高零售企業的綜合收益，為零售企業通過合理定價在“互聯網+”時代獲得良性發展的機遇。

4.3 以競爭者為導向的定價策略

在市場中競爭體制下，零售企業基于“互聯網+”時代影響制定的定價策略將會對自身發展命運產生決定性的影響，關系到企業市場份額的拓展和企業綜合收益的提升，因此還要注意面向市場競爭，對企業定價策略進行優化調整，助力企業在“互聯網+”時代背景下能夠形成良好的競爭優勢，取得較好的發展成果。

具體對市場競爭體制下零售企業定價策略進行分析，按照“互聯網+”時代發展需求，零售企業在制定定價方案的過程中仍然可以將競爭者作為導向確定產品價格，但是要注意結合“互聯網+”時代零售企業市場變化對產品定價策略進行適當的調整和優化[2]。在綜合分析“互聯網+”時代市場動態變化態勢的情況下，可以將競爭者導向定價策略劃分為主動競爭定價策略和被動競爭定價策略，其中主動競爭定價策略即把握“互聯網+”戰略下產品定價目標需求，對產品競爭環境進行系統解析，然后零售企業針對競爭企業戰略發展目標以及所實施的定價策略進行統籌考查，綜合把握競爭者因素、企業自身產品成本、參數以及質量等因素，制定能夠符合零售企業穩定發展需求的定價策略，保障通過合理定價能夠促使零售企業在發展過程中創造更大的經濟社會效益。對被動競爭定價策略加以解析，結合互聯網時代的影響，零售企業可以系統解析競爭企業商品和服務的特點、弱點以及產品和定價策略方面存在的缺陷，然后在遭遇競爭的過程中制定能夠有效制衡競爭者、保障自身效益的定價方案，維護自身利益，確保在科學定價策略的支撐下維護企業的經濟效益。

5? 結語

綜上所述，在中國特色社會主義市場經濟蓬勃發展的社會背景下，零售企業面對“互聯網+”時代新經濟發展形式，要想實現科學定價的目標，就要結合實際情況對不同類型的定價策略進行分析，進而選取與自身發展需求相適應的定價策略進行定價，確保能在“互聯網+”時代突出產品定價優勢，保障零售企業在經濟活動中獲得相對穩定的產品收益，進而為零售企業在新時代獲得全新的發展生命力提供良好的支持。

參考文獻：

[1]喬金杰，任宇迎.從管理經濟學角度看“互聯網+”時代下零售企業定價策略[J].現代商業，2019（10）：19-20.

[2]江烽.基于自由現金流量和實物期權法的新零售企業定價研究[D].杭州電子科技大學，2018.

[3]趙薇.企業管理中管理經濟學的應用分析[J].價值工程，2019，38（25）：55-56.