基于4Cs理論的食鹽市場化營銷策略研究

張宏偉

[摘 要]自古以來，我國一直實行食鹽專營制度，隨著我國市場經濟制度不斷推進改革，食鹽專營體制已不適應經濟、社會發展的要求。鹽業體制改革深入推進，打破了食鹽市場專營的體制優勢，對社會資本開放食鹽市場，必然加劇食鹽市場競爭。脫離政策紅利的傳統食鹽經營企業，在激烈的市場競爭中，如何獲得競爭、如何生存發展是擺在各企業面前的重要問題，必須回答?；诖?，本文在市場營銷4Cs理論的基礎上，探討了食鹽市場化條件下的營銷相關策略，希望對有關領域的研究與探索有所幫助。

[關鍵詞]食鹽專營體制;4Cs經營理論;市場營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.08.070

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）08-0-02

0? ? ?引 言

2016年5月，國務院頒發的《鹽業體制改革方案》是我國食鹽專營體制重大改革的象征，多項舉措歸納為引進市場機制，通過加強市場競爭來推動食鹽市場進一步發展。食鹽市場化改革表征食鹽從專銷轉變為營銷，從辦公室決策模式轉變為以消費者為核心。過去以食鹽為研究對象的有關營銷研究較少，以消費者為中心的4Cs（Consumer，Cost，Convenience，Communication;消費者，成本，便利，溝通）營銷理論對食鹽市場化條件下營銷活動具有重要的指導意義，基于4Cs營銷理論的食鹽市場化營銷策略分析如下。

1? ? ?根據顧客不同層次與種類需求研發、投放及促銷相關產品

由于食鹽市場的開放，競爭愈發激烈，所以食鹽經營企業長遠發展的必經之路是進一步開發食鹽新產品，引導消費者產生更加廣泛和深層次的消費需求，樹立以消費者為核心的產品戰略。市場細分是食鹽產品延伸拓展的主要方法，過程中要平衡好消費者潛在需求和當前生產技術水平的關系。其一，通過食鹽攝入來補充人體所需營養是一種健康，低成本的方式。當前市場上的食鹽主要包含碘元素和鈉元素，未來可以根據人體所需的諸如礦物質、維生素及氨基酸等營養元素來研發多種類的食鹽，滿足人們對不同營養元素的深入需求。其二，日本琉球各種食鹽專賣店隨處可見。陳列著各種食鹽產品，并且細分程度較高，食鹽產品豐富，這種高度的細分是我國當前食鹽經營企業努力的方向，值得學習借鑒。其三，食鹽經營企業可以按照消費者不同的收入水平，研發不同價位系列的食鹽產品。在海鹽、湖鹽、巖鹽、進口鹽等不同原料來源，真空蒸發、機械熱壓縮蒸發、粉碎洗滌干燥、日曬等不同生產工藝，紙塑、塑膜、PP合成紙等不同包裝材質，瓶裝、平袋裝、立袋裝、盒裝、罐裝等不同包裝形式上形成差異化，讓食鹽產品功用價值突破日常生活調料限定，賦予其給親朋好友贈送的禮品等擴展屬性。另外，還可以開發食鹽的跨界產品，比如研發食鹽類運動飲料，可以洗滌水果蔬菜的洗滌日化品等。果蔬洗滌鹽產品已在我國進入人們視線，可進一步提升產品特性，滿足消費者多元化需求。

上述系列營銷措施需要以4Cs營銷理論為中心，食鹽經營企業要從當前的“我賣你買”實現“你買我賣”的徹底轉變，根據消費者需求來研發和營銷。建立專門的市場調研機構，與科研機構、大學合作，對市場深入調研，掌握目標市場多元化的消費需求和需求的緩急程度，構建動態化的市場信息數據庫，根據數據庫制定出適合目標市場營銷環境的差異化營銷策略。

2? ? ?全面降低成本，適應消費者期望價格，增強價格競爭優勢

價格在食鹽市場開放之后，勢必是食鹽經營企業競爭的首要因素。增強產品價格競爭，深入了解消費者對食鹽產品的期望價格，成為食鹽經營企業首要考慮的方面。對此，食鹽經營企業針對成本方面可以采取以下措施。

2.1? ?生產環節方面

降低成本是生產環節的努力方向。長期以來，先進的集約化生產制造工藝是企業核心競爭力的主要來源。食鹽生產企業應針對研發方面加大投入，提高生產技術水平，改善工藝流程，節能降耗，引入精細化管控，在此基礎上減少成本投入，從根源上降低產品成本，提高產品市場價格競爭力。

2.2? ?企業管理方面

鹽業市場化改革之后，取消了市場區域分割、計劃生產限制，各食鹽經營企業可以開展跨區域銷售。要做好企業內部經營管理體系變革，加快推行現代企業制度，轉變經營模式體系，調整勞動用工制度，構建薪酬與績效考核制度，打造精干高效的專業化營銷隊伍，發展客戶經理為主的市場運營體制，嚴格控制管理費用、財務費用及銷售費用，為降低食鹽營銷市場價格提供彈性空間。

2.3? ?消費者服務方面

食鹽經營企業要加強消費者對假冒偽劣食鹽的健康風險與成本的宣傳引導，提高消費者購買優質品牌食鹽的辨識能力，轉變消費者對食鹽品牌無概念、食鹽是低價品、是鹽就能食用、食鹽是小事等陳舊觀念。通過調查研究消費者購買食鹽的期望價格，決策調整出符合消費者購買意愿的食鹽價格體系。培育開發消費者購買使用高品質食鹽、綠色健康食鹽的理念，提升食鹽消費的層次，促進多元化、多梯度食鹽消費新結構。

隨著鹽業體制改革深入推進、食鹽市場監管專業化程度逐步提高，食鹽市場化競爭愈發激烈，創新食鹽產品是贏得競爭的必由之路和發展趨勢。創新多樣化食鹽產品，開發高附加值產品，需要先進的生產設備、工藝和高質量原材料，會在一定程度上提高生產成本。要平衡好生產成本投入與食鹽銷售價格之間的關系，逐步提高食鹽價格層級，保持消費者對食鹽價格的合理預期，與消費者進行互動溝通，準確掌握消費者愿意支付的成本，這是不可忽視的問題，也是值得長期思考研究的問題。

3? ? ?加強營銷服務管理，提高零售商與居民購鹽的便利度

優化傳統省市縣三級批發體制，實現食鹽生產企業直接配送到零售商的一級批發的扁平化體系。隨著食鹽市場社會資本的參與，具有較強實力的食鹽生產企業可以與食鹽批發企業一體化，進入零售終端，強化市場控制力?；蛘哂袟l件的食鹽批發企業可以與食鹽生產企業一體化，加強生產環節控制，靈敏反應市場需求，豐富產品線。針對偏遠農村地區消費者購鹽便利性較差的現狀，可以適當合理增加銷售網點，大力發展農村電子商務，節約購鹽成本和提高銷售效益。食鹽經營企業要暢通與偏遠農村地區消費者的溝通交流，向群眾宣傳購買食鹽的網絡渠道，利用新媒體提供便利多樣的購買方式，推行貨到付款方式，消除信任風險。在物流配送方面，有效利用社會化物流配送，整合應用各種物流配送資源，形成自有配送與社會化配送的合作配送模式，在解決配送難問題的同時，可以降低物流成本。

食鹽經營企業可以從以下3個階段進一步增強消費者購買食鹽的便利程度。一是購買行為發生之前，便利性主要體現在消費者獲得信息方面，讓消費者花更少的時間成本來系統了解產品。針對在線購買的消費者，充分利用網絡空間的宣傳優勢，可以采用文字、圖片、視頻等形式詳細介紹產品，開通網絡在線服務及時響應消費者咨詢。針對實體店購買的消費者，要充分發揮促銷員作用，通過培訓掌握專業知識與服務能力，向消費者科學宣傳產品，利用演示和品嘗等方式增強產品特性與功能的深入了解，促進消費者正確認識產品。二是購買食鹽的過程中，便利性主要體現在兩個方面。其一，采用便利的支付方式，推廣使用微信、支付寶等移動支付，大幅提高消費者支付的快捷與體驗。其二，主動向消費者講解食鹽的使用方法與注意事項，耐心解答消費者提出的疑問，傳遞以消費者為中心的服務理念，做好和消費者的互動溝通。三是購買行為之后，便利性重點體現在售后服務上。當消費者使用食鹽產品遇到疑問時，食鹽經營企業應主動、及時予以回復。食鹽經營企業需要徹底轉變思想觀念，從過去維護專營利益變為服務消費者至上。與消費者出現糾紛時，食鹽經營企業應保持良好的服務態度，和消費者真誠溝通。若是產品質量問題，應第一時間為消費者提供退換貨服務，可以給予相應補償;若是消費者使用方法的問題，需要專業、耐心地做好消費者指導與講解。

目前，網絡購物成為新零售的主力，商家和消費者之間的交易糾紛頻發，許多商家因售后服務缺失或不足失去了眾多消費者。與此同時，盡管產品確有質量問題，也有商家通過優質的售后服務化解了消費者的抱怨，使消費者滿意，留住了消費者，使其重復購買，贏得了良好的口碑。由此觀之，面對持續激烈的市場競爭，良好的售后服務可以成就食鹽經營企業，是市場競爭優勢培育的新方向。

4? ?構建企業和消費者多渠道雙向互動溝通的機制

溝通策略對食鹽經營企業采用4Cs理論進行營銷實踐起到重要的推進作用。消費者、成本及便利3方面策略都是在溝通策略基礎上實現的。新的食鹽產品進入市場，必須通過向消費者推廣產品，提高消費者對新品食鹽的認知，增強消費意愿，溝通方式起到了宣傳引導，不斷培育消費者了解產品內容、認可產品價值、愿意持續購買等消費行為。在提高消費者購買食鹽便利性的同時，做好面向消費者的溝通工作，與消費者進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型關系，用高附加值的產品、具有競爭力的價格、良好的服務體系、便利的購買渠道影響消費者的態度與偏好，樹立企業良好形象。

良好的溝通策略具有兩個關鍵點，首先，企業提供渠道的便利性與多樣性。隨著互聯網的不斷發展，企業和消費者全方位的互動不受到時間與空間限制，食鹽經營企業需要有效利用互聯網途徑與消費者充分溝通。同時，不能忽視傳統面對面的溝通方式，面對面的溝通有助于增加親近與信任，是提高消費者現實滿意度的理想方式。其次，企業在溝通過程中應積極主動溝通。現階段，市場環境競爭激烈，消費者的需求傾向動態變化，食鹽經營企業積極、主動與消費者溝通就顯得極為必要，主動出擊，深入消費前沿市場，與消費者保持良好鮮活關系，不斷滿足消費者價值，用良好的溝通助推企業長期發展。

5? ? ?結 語

食鹽是人們生活的必需品，我國政府始終高度重視食鹽管理。結合食鹽經營企業和食鹽營銷市場發生的重大變化，將“以消費者為中心”作為一條紅線，貫穿市場營銷的整個過程，精準設計消費者需求的產品與服務，提高消費者購買與使用的便利程度，降低消費者購買食鹽的總成本，選擇有效實現雙方目標的溝通方式，推進我國食鹽市場化進程健康、穩定發展，保障公眾身體健康，提升生活品質。

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