中法護膚品廣告策略中女性形象對比研究

摘 要：現代社會中，廣告傳播的影響已不僅限于經濟和商業的范疇，而是融入到人們日常生活的各方各面。進入互聯網時代，法國廣告的蓬勃發展也讓法國廣告在歐洲廣告以及當今世界廣告中都占有重要地位。而法國護膚品廣告中女性形象反映出的價值取向能顯示出社會對女性形象的期待，并通過心理暗示引領女性改變自身形象。而中國護膚品廣告還有很多需要向法國此類廣告借鑒之處，比如中國廣告類型較為單一、選材不夠新穎等。借鑒法國護膚品廣告的優點，對比兩國廣告策略差異，分析中法護膚品廣告中女性差異原因以及揭示中國廣告業需要的改革與發展道路，能讓消費者更好的挑選自己心儀的商品，讓女性能更好的提高自身的地位，更好的發現自身的女性美。

關鍵詞：護膚品;廣告策略;女性形象;中國;法國

廣告不僅具有經濟功能同時也具備文化功能，廣告是信息傳播方式之一，在經濟功能中發揮的是向消費者傳遞商品的信息，溝通生產與需求關系，引導消費購買，創造購買欲望，加速商業的流通，不同的廣告策略也能提高企業和各公司的市場競爭力。就文化功能而言，廣告在宣傳經濟信息的同時也營造文化氣氛，傳輸文化信息，對社會以及精神文明建設產生巨大的影響力。

一、 法國護膚品的廣告策略

法國護膚品廣告主要采用的是“全球化的標準策略”，同時還有“全球并兼顧當地”和“本土化”這兩種，廣告商會根據營銷宣傳的需要，采取相應的廣告策略。隨著經濟的飛速發展，各國各地區之間的聯系日益密切，世界經濟也日益成為一個整體，世界經濟全球化的趨勢也是大勢所趨。法國所采取此種策略的動因在于此種策略可以忽略各國市場的差異性，并且將廣告和本國文化很好的結合，建立起全球的廣告主題和形象，在全球傳遞統一的信息以及訴求。關于全球化標準化策略的理論基礎為：“科學技術的進步與趨同，使得產品的同質化現象日益明顯，這樣，世界各地的消費者對于現代化的質量和價值相同的產品便產生了極其相似的消費渴望;以低價購買優質產品;同時，隨著世界經濟一體化的發展，整個世界成為統一的國際大市場，世界經濟沖擊著地球的每一個角落，也使不同地區的文化的相互交融成為可能，這樣世界各地的消費者就不可避免地受到全球經濟與全球文化的影響，大大開闊了視野。對全球統一的廣告的理解度和包容度也大為增強。1”此種策略可以降低制作廣告以及宣傳廣告的成本，實現了在不同國家不同市場制定相同的廣告策略，進行大幅度的宣傳卻可以大幅度節約宣傳成本。而法國廣告商采用的“本土化”讓品牌形象更為親切，其公司在中國市場的定位是“國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國消費者買得起，且便于購買”2。價格親民、產品時尚等品牌形象更加深入女性消費者心中，刺激消費，提高企業品牌國際競爭力。而“全球并兼顧當地”，曾路3在《市場全球化與營銷本土化》中提出“全球化思考，本土執行”要有大局觀念，也需要統籌兼顧?！氨就翀绦小焙汀叭蚧伎肌笔窍噍o相成的“全球化思考”作用于“本土執行”，而“全球化思考”也需要“本土執行”來實現。

二、中法護膚品廣告中女性形象差異

在對中國廣告的研究中發現“除了少數例子，廣告中的女性形象可以歸納為三大類：漂亮姑娘、賢惠的妻子、勤勞慈祥溫柔的母親。這與同時期男性在廣告中的形象產生了鮮明的對比：廣告中的男性形象往往和他從事的職業有關，工作累了，吃一片含片，或者使用某個高科技產品，提高了工作效率”4。中國護膚品廣告中的女性形象大多都是純潔、溫柔、賢惠的形象，向社會大眾傳遞的是東方女性的賢良淑德和溫順勤勞。而法國廣告中的女性形象大多都是自由、獨立、狂野的。如迪奧香水（Dior Midnight Poison）的廣告中，一名高高在上的女性手里拿著5根鏈條牽著5個跪倒在她面前的男性，顯示出了女性高高在上的控制力，她們追求自由與獨立，渴望用自身意志掌握自身命運。5導致此種情況的原因是因為兩國傳統文化不同，中國傳統文化要求女性是賢淑溫柔、相夫教子、賢妻良母。而西方強調個人主義，鼓勵個人自由，發展自身的可能性。所以大多女性注重自身的自由與獨立，不需要依靠其他人來證明自身的存在與價值。中法女性的傳統文化差異還有，中國女性喜好皮膚白皙，而法國女性追求“古銅色”健康的皮膚，認為這樣的膚色代表健康，所以在法國護膚品市場上有很多“銅色”的美妝以及護膚品，而中國護膚品市場的美白產品也琳瑯滿目。

面對不同國家的消費者的消費需求，法國護膚品公司根據不同的傳統文化和消費者市場選取了相應的代言人，生產不同的產品，把握兩國傳統文化的差異性。例如，2001年國際影星章子怡被美寶蓮選為亞洲首位代言人，章子怡將美寶蓮時尚、親和的品牌形象進行了很好地詮釋。也將亞洲女性的女性美傳遞給世界。6

三、結語

正如人們經常說的：只有民族的，才是世界的。中國護膚品品牌需要進軍世界市場需要學習別國的優秀廣告策略和運作技巧，也需要了解不同國家的文化傳統，真正做到“擇其善者而從之，其不善者而改之”和統籌兼顧。

參考文獻：

[1].韓中和 《品牌國際化戰略》 復旦大學出版社 2003年第165頁.

[2].6 http：//biz.163.com/special/o/oulaiyayes.html 《歐萊雅中國攻略》 .

[3].馬莉 論中國廣告中女性形象問題[J] 中華女子學院山東分院學報2005.

[4].王雪芹 中西方女性保養品廣告中女性形象對比研究 [A].

作者簡介：

韋柯羽（1997年9月25日），性別：女，民族：漢，籍貫：廣西壯族自治區柳州市，學歷：本科，研究方向：法語.