基于用戶價值的網絡游戲營銷策略

摘要：將市場貢獻作為用戶群體劃分及游戲定位的依據，有助于制定針對性的營銷策略。用戶對游戲的期望價值以及體驗價值直接決定了用戶的整體滿意程度，因此以用戶滿意度為目標，讓用戶擁有更優質的游戲體驗，不僅能夠在很大程度上提高此游戲產品的市場占有量，還可以增強用戶對產品的忠誠度，實現增加產品生命周期的目的。

關鍵詞：用戶價值;網絡游戲;營銷

網絡游戲屬于用戶體驗型消費模式，經濟效益取決于玩家的日常在線時長，所以其營銷方式與普通商品的營銷模式存在明顯差異。近年來，各類網絡游戲紛涌出現，市場競爭愈發激烈。游戲用戶作為網絡游戲產業存續的根源，獲取經濟效益的根本措施就是盡可能長久的留住用戶。長時間以來，因為網民數量的持續攀升，網絡游戲營銷業績也呈上漲態勢，但是單純依靠數量增長的粗放型營銷模式終究會隨著網民數量的飽和而衰弱。目前，市場營銷成本支出大幅度增加，游戲產業已經開始出現經濟效益降低、游戲開發成功率低的現象，網游游戲產業面臨著市場營銷的轉型發展期。

一、用戶市場貢獻價值

關于客戶價值，有兩條主線探究方向，一條是從企業方看，用戶對企業經濟效益提升所作的貢獻，另一條則是從用戶方看，即產品能夠為用戶提供多少便利及附加值。將用戶市場貢獻作為用戶群體劃分及游戲定位的依據，已經成未現今游戲市場的主要依據之一。網絡游戲營銷工作的影響因素種類繁多，但是游戲開發之前先進行全面的市場調查劃分用戶群體，再精準定位游戲，對于日后的營銷工作而言至關重要。此舉不僅有助于保證所開發游戲的獨創性，也極大減少了日后游戲市場營銷工作的難度。

二、用戶感知價值

用戶的忠誠度來自于產品能夠帶來的優質服務及附加價值，對于網絡游戲而言，用戶的感知價值來自于該款游戲產品帶來的玩法、操作和文化方面的體驗，以及對該游戲的第一印象，亦或是體驗后能否重復使用。一般情況下，網絡游戲用戶的感官價值來源于兩個時間段，一個是游戲之前的對游戲的期望價值，一個是在親自操作感受游戲之后產生的體驗價值。這兩個時間段直接決定了用戶對游戲的整體滿意度，也影響用戶今后是否重復游戲行為。

三、提高用戶體驗價值的具體營銷策略

（一）讓用戶參與游戲產品設計

為了迎合用戶需求，以獲取更高的市場份額，可以采取讓用戶參與到產品設計中的方法，具體實施步驟為游戲研發方對用戶群體進行意見征詢，讓其與技術人員共同進行游戲設計，并參與后續的游戲測試。用戶不僅可以充分表達自身訴求，還可以前身參與到游戲的設計中去，還能為游戲設計提供新思路，集思廣益，對游戲進行內容、玩法以及操作上的創新。采取用戶參與游戲設計的本質在于了解市場需求，充分發揮用戶的創造力，將用戶意見作為游戲研發的重要資源，盡可能創造出符合用戶期望的游戲產品，此外，該舉措也有助于游戲后續營銷工作的開展，拉近用戶與游戲的距離，用戶與營銷兩者互相結合共同完成網絡游戲的精確營銷。

（二）運用好用戶建模及自適應技術

AI技術的出現與運用，也有助于網絡游戲的研發及調整。游戲研發單位可以根據用戶的行為特點，運用AI技術自動調整游戲內的相關數據，使之更符合用戶需要，從而達到持續吸引客戶以及刺激用戶持續進行游戲操作的目的。在運用AI技術進行用戶建模過程中，要注意模型之間的差異性，將差異性模型組合起來獲得用戶體驗結果，并根據此結果進行游戲調整，使之更加契合用戶訴求。游戲研發團隊要善于搜集廣泛的用戶信息，并將其融入游戲開發的各個環節，力求游戲產品與市場緊密結合。自適應技術采用了大規模的AI運算，它的出現意味著用戶體驗已經成為游戲產品創新發展的新趨勢。

（三）實施開放性游戲開發策略

開發向游戲的優勢在于能夠吸引并留住核心用戶群體，核心即接觸游戲年年久，熟練掌握游戲玩法及游戲文化，并對游戲進一步完善創新表現出濃厚興趣的用戶。開放性游戲的歷史由來由來已久，但是多為文字MUD 游戲，目前絕大多數游戲都是封閉性游戲系統。開放性游戲的核心在于游戲系統是對用戶開放的，用戶可以自行設計修改游戲，包括操作設計優化以及游戲場景優化等，此舉能夠在很大程度上增強用戶的游戲體驗，滿足用戶訴求?，F今網絡游戲中用戶參與制作趨勢已經初見端倪，已經有游戲方鼓勵用戶進行游戲角色、皮膚以及道具的創作。開放性游戲的概念不局限于此，其進一步還包括將游戲源代碼免費開放給用戶，讓其自由發揮進行游戲創新設計，這種模式也促進了互聯網游戲營銷模式的創新。

（四）開發衍生及周邊產品

網絡游戲消費行為屬于體驗型消費的一種，其體驗消費包括但不限于游戲內消費。目前很多大型網絡游戲都推出了相應衍生產品，還與其他領域商家合作聯合開發游戲周邊產品。比如游戲內的角色及場景可以制作手辦、玩具以及紀念品等;游戲內的文化內容、故事主線可以拍攝為同名電影或者改編為同名動漫等;騰訊王者榮耀甚至跨領域合作聯名推出與游戲內角色同款色號的口紅，充分利用游戲資源促進企業經濟效益提升。此外，衍生及周邊產品的開發還可以增加游戲產品的市場覆蓋面，將用戶的游戲體驗從游戲內擴展至游戲外，并形成品牌效應。一旦以此游戲為中心的品牌打造成功，其后續營銷工作將更加順暢，次良性循環也有助于游戲產品生命周期的延長，實現企業利潤的持續增長。

參考文獻：

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作者簡介：

林立（1981.08—），男，漢族，福建福州人，碩士研究生，研究方向：游戲發行和開發。