基于SWOT分析的網絡綜藝植入廣告發展策略

[摘 要]隨著網絡技術的發展，近年來網絡綜藝中“植入廣告”興起。以貼片廣告為代表的硬廣時代漸漸遠去，以植入廣告為代表的原生時代已經到來，并向著豎屏廣告方向不斷發展。我國網絡綜藝的廣告創意中將植入廣告帶向大眾。作為一種新生廣告形式，“植入式”廣告的受眾接受度明顯提高，文章對其存在的不足和發展對策展開SWOT分析。

[關鍵詞]SWOT理論;網絡綜藝;信息傳播;廣告植入

[中圖分類號]J905 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-7656（2020）01-0093-04

麥克盧漢曾說：“媒介即訊息”。他認為，對每個時代真正發揮意義的，不是當代所傳播的訊息，而是所使用的媒介。媒介塑造著使用者的習慣，并影響傳播格局。以手機為代表的新媒體的發展，深刻影響了傳播格局。隨著新媒體的到來，廣告重心逐漸由傳播媒體過渡到新媒體。隨著網絡綜藝的大火，其中的“植入式”廣告開始走向大眾的視野，并以一種“軟廣”的形式迅速占領市場份額。我國網絡綜藝的廣告創意將植入廣告帶向大眾，在近年的網絡綜藝中，《奇葩說》《拜托了冰箱》等均可看見“植入廣告”。

一、基本概念

（一）植入廣告

植入廣告，就是通過大眾傳媒等媒介，以作品或節目的某個內容影響到被傳播的對象，由此所形成廣告效果的一種軟性廣告形式。在植入方式上，分為實物植入、風格植入、整體植入和文化植入等四大類。與傳統廣告相比，植入廣告更注重內容、觀眾興趣與傳播效果。此外，“植入廣告”全覆蓋式的傳播保證了受眾面，即使花錢購買了VIP的視頻用戶，也無法進行自主選擇，無法跳過廣告部分。

植入廣告的效果得到了業界普遍認可。基于此，眾多品牌廣告主紛紛加入植入廣告大潮。“植入廣告”注重創意，力求傳達品牌理念，既不打斷觀眾的觀賞習慣，又提高了廣告信息的接受度，從而以一種“軟性”方式提升了廣告效果。

（二）SWOT分析

在20世紀60～70年代，有學者開始思考，一個組織怎樣應對它所面臨的外部環境。Learned etal（1965）基于大量的案例研究，提出了目前眾所周知的SWOT理論[1]。在整個60年代，斯坦福研究院從事的組織經歷的計劃失敗研究進一步佐證了SWOT模型的科學性[2]。每個企業在不同的階段都會遭遇各種各樣的內外部因素，他們必須平衡這些內外因素所帶來的誘因和局限，從而追求和實習自己的目標（Houben etal.，1999）[3]。在現實應用中，即使一些企業對SWOT分析運用不全面，但客觀上它能幫助企業靠近或者達成部分重要目標。SWOT分析能幫助人們打開視野，通過系統、完備的方式思考企業面臨的問題。它對于人們明白整體和了解局部都產生了幫助[4]。SWOT可快速幫助企業，使之探索可能性，也可開拓新項目[5]。較之被動的決策，它更能促進企業進行前瞻性戰略規劃。一旦運用恰當，SWOT分析能幫助企業發現組織內部能力和外部環境趨勢之間的最佳匹配（Porter，1985）[6]。

二、網絡綜藝的植入廣告的SWOT分析

20世紀80年代初，美國舊金山大學管理學教授海因茨·韋里克提出SWOT分析法（態勢分析法），S為Strength（優勢），W為Weakness（劣勢），O為Opportunity（機會），T為Threat（挑戰），文章將基于SWOT分析網絡綜藝植入廣告的發展策略。

（一）Strength（優勢）分析

1.創意與內容相融

植入廣告將創意與內容相融，整個過程無縫連接。綜藝節目中主持人和嘉賓的配合使得廣告自然，并且明星擁有一定粉絲基數，使得廣告“可接受度”提高。利用現有的人物、場景資源，網絡綜藝中的植入廣告既節約了創作成本，又使得廣告與節目內容自然銜接，從而在一定程度上降低了觀眾的抵觸心理。在綜藝節目中，明星配合演繹發揮了意見領袖作用，基于觀眾集中的特點，使得廣告裂變式的傳播，有利于廣告精準投放。此外，降低成本并不意味著失去創意，而是將廣告創意、產品特色充分融入節目的新型融合形態。

2.觀眾注意力集中，廣告效果最大化

網絡綜藝中的植入廣告基于主持人或者嘉賓“出其不意”的植入，在觀眾注意力最集中的時候，以一種詼諧的方式增強品牌印象，有利于廣告效果最大化。觀眾“觀看廣告”的心理減弱，與明星或者主持人“打打鬧鬧”的朋友心理增強，產品和觀眾的距離拉近，增強其親切感。此外，觀眾可用“彈幕”進行“吐槽”，不僅增加了廣告的趣味性，而且基于“互動”“反饋”“參與”等形式能消除觀眾的心理壁壘。

（二）Weakness（劣勢）分析

1.傳播群體覆蓋有限

網絡綜藝的核心受眾為年輕人，把其他群體排除在傳播范圍之外。這就窄化了產品廣告的接受群體，不利于品牌市場擴張。當然，每個產品都有自己的核心受眾，但在到達核心受眾過程中，不斷地把潛在客戶轉化為現實客戶，也是優秀廣告的題中之意。

2.形式單一，模式固化

廣告的核心競爭力為創意。植入廣告較之傳統廣告創意性凸顯，但形式單一、模式固化等問題也隨之而來。目前的植入式廣告幾乎都是采用搞笑、打鬧、詼諧等形式來進行內容植入，長此以往，易使觀眾產生審美疲勞。因此，不斷挖掘廣告創意，凸顯廣告新穎，仍然是網絡綜藝植入廣告的發展方向。

3.廣告效果難以評估

在網絡綜藝中植入廣告，其廣告效果難以評估。播放量和彈幕量可數據化，但對于廣告接受度和廣告效果這塊的評估難以進行。然而，廣告效果又是進行廣告再投放的重要數據。沒有上一階段的廣告數據統計，下一階段的廣告投放調整方向可能面臨混亂，廣告的投入和回報也無法精準統計。

（三）Threat（挑戰）分析

1.廣告法律的規范管制

國家新聞出版管理部門對廣告的投放、播出有其限制，并已明文規定不可在電視劇中間播放廣告。未來對網絡綜藝廣告的管控會越來越嚴格。在網絡綜藝中植入廣告，類似于創意中插廣告，以內容營銷為重點，并巧用“廣告即內容”的特性巧妙規避條文限制，一直打著擦邊球。隨著市場規范化和法律覆蓋的完善，廣告法律對其管控會越來越嚴格。

2.模式固定，難以創新

近年來，隨著網絡技術的興起，網絡綜藝以低成本、高回報的優勢興起，使得品牌主、廣告商等利益主體追趕潮流，紛紛嘗試著投入到綜藝節目的植入廣告的創作中去。但是，隨著廣告數量的激增，市場逐漸呈現飽和狀態，同質化現象也越來越明顯，甚至引發觀眾的抵觸心理。在當今這個時代，仍然“內容為王，渠道制勝”。網絡綜藝依托網絡這個更開放、更便捷、更互動的平臺，擁有天然的渠道優勢，但在內容方面仍然需要深耕。內容仍舊是這個時代的生命力，并成為獲取觀眾“芳心”的秘密武器。在產品眾多、廣告橫行的環境中，想要脫穎而出，就需要憑借驚艷的創意。因此，現階段模式固定、難以創新的局面將會是網絡綜藝植入廣告面臨的挑戰。

隨著各個網絡平臺的興起，以及媒介的周期性發展，平臺的用戶不可避免地流失。伴隨著各個平臺的競爭，用戶可選擇范圍擴大，單個平臺活躍用戶數下降，用戶的黏度難度增加，網絡綜藝植入廣告怎樣進行規范化整合并且切合實際地調整是需要深思的問題。另一方面，網絡綜藝怎樣讓用戶轉化為客戶、怎樣制作受眾產生好感并且喜愛的廣告、怎樣增強廣告效果等都是其面對的挑戰。

（四）Opportunity（機會）分析

1.用戶激增，市場擴展

在第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中，截至2018年6月30日，我國網民規模達到8.02億，互聯網普及率為57.7%。隨著互聯網的普及，網民數量一路飆升，網絡視頻用戶規模也不斷擴大，網絡綜藝將不斷向前發展，因此，視頻廣告仍然是未來發展趨勢之一。近年來，網絡綜藝發展迅猛，《拜托了冰箱》《奇葩說》《火星情報局》等如雨后春筍般冒出新芽，整體發展趨勢呈現繁榮景象。隨著視頻用戶的不斷激增，網絡綜藝的植入廣告發展前景非常廣闊。

2.品牌主、廣告商增加投入

網絡綜藝植入廣告帶來的收益、整個市場有目共睹，巨大的利益空間使得平臺方和品牌主深耕其廣告市場。網絡綜藝的植入廣告憑借綜藝場景，主持人和嘉賓的即興植入，使得制作成本十分低廉，但依托互聯網和視頻平臺的龐大用戶基數，傳播效果卻較之傳播媒體強大，從而實現受眾的高到達率。基于以上優勢，網絡綜藝植入廣告吸引更多的平臺方開放渠道，更多品牌主投入資金，以期實現利益方雙贏，建設新型合作道路。這也使得用戶也在相對寬松的廣告環境中找到舒適的觀看“姿態”，增加用戶黏性，提升用戶體驗。

想要長遠、健康、持續發展，必須打造一個開放平臺為核心的良性平臺生態圈，把最基本的社會化要素整合起來，即關系、信息、用戶這三個要素。雖然，傳統媒體的廣告仍憑借歷史的積累顯現部分優勢，但是以現在的發展趨勢，依托互聯網形成的公共廣場領域使得全民狂歡，為廣告提供了一個更為包容的生態環境。傳統媒體相對來說無法跟蹤廣告的傳播速度和廣告傳播的活躍度。在報刊、廣播、電視中發布廣告，可以通過大眾傳播傳達，但是看不到廣告傳播速度和廣告傳播的活躍度，而在視頻平臺卻一目了然，甚至觀眾可以發“彈幕”和“話題”來進行互動和反饋，并引發其他用戶的參與。與傳統媒體相比，依托互聯網的網絡綜藝植入廣告好比一個廣場，平臺主、廣告商、用戶在廣場上交流互動，展現其優勢和機遇。

三、網絡綜藝植入廣告的發展策略

基于對網絡綜藝植入廣告的SWOT分析，針對其今后的發展，建議以WT戰略為主，不斷完善數據模型，逐漸豐富廣告形式，以期整合資源，實現用戶權力賦予。微信對自我的SWOT分析與發展值得網絡綜藝植入廣告借鑒。2015 年1月21日，微信團隊向部分用戶朋友圈發布的推廣消息“廣告，也可以是生活的一部分。”微信從廣告發布到朋友圈盈利，其商業化的進程一直向前。受啟發于Facebook的Feed廣告經驗，微信朋友圈廣告也獲得了成功。微信廣告把自身隱藏于普通朋友圈消息，在不改變界面和不打斷用戶使用的情況下，將廣告融于朋友圈。從最早的寶馬中國、vivo以及可口可樂，微信朋友圈廣告埋下了成功的種子，并引起了廣泛關注。

不打斷用戶閱讀或者觀看體驗，最大程度地融入節目或者內容當中，成為一種廣告潮流趨勢。植入廣告是平臺方、品牌主、用戶三者利益博弈的一個中和產物，并由突兀“插入”到融合“融入”，照顧用戶體驗的形式有助于提升用戶黏性，從而提高廣告效果，因此也深得廣告主青睞。但是，網絡綜藝中的植入廣告仍處于不成熟不完善階段，需要保持對自身的冷思考，以期積極尋求健康的可持續發展道路，為平臺主吸收更豐沛的資金，為品牌主尋求更有效的廣告路徑，為用戶提供更舒適的媒介環境，以期實現三贏的局面。

在現代傳媒迅速發展的今天，企業和品牌通過廣告營銷擴展知名度、提升市場占額、傳播品牌文化，這已成為競爭的手段之一。在不同的發展時期，企業的廣告策略也隨之改變，以期實現廣告的價值。基于SWOT分析法，本文論述了網絡綜藝植入廣告的優勢、劣勢、威脅和機會。基于上述SWOT分析，網絡綜藝植入廣告應增強原本優勢，同時克服劣勢，降低威脅。

（一）完善數據模型，提高植入廣告與目標用戶匹配度

網絡綜藝建立的數據模型基于視頻用戶注冊信息，僅基本比較粗糙的類別獲取用戶性別、地區、手機號碼等。為獲取目標用戶的精準數據，為廣告主提供更好的投放數據，以提高廣告精準度，網絡綜藝應收集更為細致的數據，進行數據統計，從而匹配用戶與品牌主，為廣告營銷找到更好的出口。此外，基于用戶數據觀看高低峰指數和彈幕發送大小指數，計算廣告最佳播送時段和用戶可接受的廣告頻率。基于精密的數據分析，對受眾最佳接受廣告時段進行廣告內容匹配。

網絡綜藝中的植入式廣告強調的是高度有機融合，從而提升用戶體驗，增加用戶黏性。單方面來說，大量的廣告投放為平臺方帶來廣告收益、廣告商似乎也提高了產品曝光率，但是播送量、曝光率并不等同于到達率和轉化率。過量的廣告信息不僅干擾觀眾對節目觀賞體驗，而且使得觀眾對平臺或者品牌產生反感。因此，必須在完善的數據模型上，統計出最佳播送時段以及可接受的廣告頻率，在合適的時機以適當的形式進行廣告植入以期實現更好的傳播效果。

（二）豐富廣告形式和內容，避免同質化

克服網絡綜藝中強行植入的尷尬模式，在模式上和內容上力求創新，提升內容創意度。同質化的植入廣告只會引起用戶審美疲勞，甚至引發用戶反感。“內容為王，渠道制勝”在網絡綜藝的植入廣告業同樣適用。保持自身創新力，不斷突破固有模式。基于用戶需求，保證廣告內容和廣告創意多元化，以提升用戶體驗和植入廣告的潛在市場空間。

（三）加強行業自律，遵循國家管控

近年來，國家對娛樂行業的管控越發完善，以保證其健康、有序發展，使網絡綜藝植入廣告始終在正確的道路上并保持健康、有序、可持續性地發展。目前，我國還沒有專門的植入廣告法律，因此，行業的健康發展需要更多的自律和努力。在追求自身利益的同時，社會責任亦不容忽視，兼顧經濟效益和文化效果才是長遠發展之計。各方努力共推影視文化與商業美學發展，才能促進行業的可持續發展。

（四）賦予用戶權力，提升用戶體驗

為了平衡用戶的利益與廣告主，平臺應賦予用戶部分權力，使得用戶積極體驗廣告的樂趣與參與的優越感。如在植入廣告的同時添加“我來創作”或“玩廣告”之類趣味話題的廣告鏈接，同時建設用戶廣告分成機制，用一點廣告分成福利刺激用戶對植入廣告的好感，并參與到廣告互動中，甚至主動分享形成多次傳播，上調精準度并提升廣告效果。通過游戲、趣味等方式，在一定程度上使得廣告主和用戶利益平衡，以期在媒介生態環境中優化廣告投放量和廣告效果匹配。

[參考文獻]

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[2] Hill T & Westbrook R. 1997. SWOT analysis：Its time for a product recall[J]. Long Range Planning，30（1）：46-52.

[3] Houben G，Lenie K & Vanhoof K. 1999. A knowledge based SWOT-analysis system as an instrument for strategic planning in small and medium sized enterprises[J]. Decision Support Systems，26：125-135.

[4] Bell G G & Rochford L. 2016. Rediscovering SWOTs integrative nature：Anew understanding of an old framework[J]. The International Journal of Management Education，2016：14，310-326.

[5] Chermack T J，Kasshanna B K. 2007. The use and misuse of SWOT analysis and implications for HRD professionals[J]. Human Resource Development International，10（4）：383-399.

[6] Porter? ?M? ?E.? ? 1985.? ?Competitive? advantage：Creating and sustaining superior performance[M]. New York：The Free Press.

[7] 李娜，高柱，張晶晶.微信朋友圈廣告： 精準投放還是“綁架”營銷[N].工人日報，2015-02-04（006）.

[作者簡介]夏一諾（1990-），女，壯族，廣西南寧人，廣西廣播電視大學教務處科員，助教，研究方向：影視傳媒、信息傳播、遠程教育。

[責任編輯 方 仁]