九龍木雕非物質文化遺產網絡營銷策略研究

樊陽 馮晨琛

項目課題：渭南師范學院大學生創新創業項目18XK003，201810723006

摘 要：在全球一體化和經濟生活現代化的條件下，我國傳統文化的發展遭受著強烈的沖擊，而非物質文化遺產的開發的利用，對我國未來的經濟有著不可忽視的推動作用。渭南白水縣九龍木雕作為非物質文化遺產，雖歷史悠久，但因缺乏資金、人力資源短缺、廣告宣傳力度小和知名度不高等一系列問題，不能形成產業鏈進行大規模生產，面臨著青黃不接，難以維持的局面。所以，白水縣九龍木雕的文化創意發展與網絡推廣研究，直面九龍木雕的各個方面，有著重大的現實意義。

關鍵詞：九龍木雕;非物質文化遺產;網絡營銷

一、白水縣九龍木雕品牌現狀

“九龍木雕”是東陽木雕中一個響亮的品牌，它產于陜西渭北高原山區的中國蘋果之鄉—白水縣雷牙鄉雷牙村，白水縣傳統九龍木雕雕刻技藝于2007年5月入選陜西省第一批非物質文化遺產名錄。傳統九龍木雕雕刻技藝，一直具有較高的嚴謹性和嚴密性，所以歷代以口頭授受，以懸雕、透雕、圓雕、多層鏤空雕、彩繪鏤空雕及貼金雕技法見長，融入歷代經典木雕技法與紋飾精華，以雕刻技法的精致、木做技法繁雜而達到較高的藝術水平。從物質層面來講，非物質文化遺產的適當商業化并不理想。在對非物質文化遺產的挖掘、考究和傳承的同時，人們必須謀求它的商業價值最大化，用以維持傳承者的成本和項目的合理經費。但是，在現代科技快速發展生活中，非物質文化遺產的商業化并不能被市場完全接受和采納，故而一些商家和項目開發者，為了追求巨大的經濟收益，導致非物質文化遺產過度商業化，使其變質并且失去原有的內涵和意義。“九龍木雕”作為白水縣的品牌，并沒有形成產業鏈，帶動當地區域經濟的發展，實現真正意義上的傳承和經濟發展相融合。

二、白水縣九龍木雕網絡營銷問題分析

（一）白水九龍木雕缺乏網絡營銷資源

九龍木雕的傳承人馬曉斌，同時也是雷牙村的一名村民，從小鉆研雕刻工藝，雖然雕刻技藝高超嫻熟，對于網絡營銷方面卻并不是十分了解，很難緊跟網絡發展潮流。九龍木雕網絡營銷需要熱愛傳統文化年輕有為的志士，并非局限于營銷領域，我們需要的是全方位人才。另外，對于像九龍木雕這樣的傳統工藝，對其關注的人越來越少，特別是年輕人，再加之其學習周期長，更不能被大多數的人所接受。目前白水縣九龍木雕面臨嚴重的保護經費缺乏，后繼無人現象已經逐漸凸顯，資金的缺乏對于九龍木雕的發展是致命性的，后續的宣傳、規模化生產等也就無從談起。

（二）白水九龍木雕網絡宣傳尚未有效展開

營銷界有句俗語：“酒香也怕巷子深”，白水縣九龍木雕擁有精湛的雕刻技術以及濃厚的文化精神，但并不為大眾所熟知。它是東陽木雕中一個響亮的品牌，傳統九龍木雕技藝，歷代口頭相授，以懸雕、透雕、圓雕、多層鏤空雕、彩繪鏤空雕及貼金雕技法見長，紋飾題材以龍鳳為主，融入歷代經典木雕技法與紋飾精華，以雕刻技法的精致、木做技法繁雜而達到較高的藝術水平。根據調查發現，網絡對于九龍木雕的宣傳報道，僅停留在發展歷史、優秀作品的展示上，并且報道形式單一，媒體平臺的宣傳力度有限，這樣的宣傳吸引不來相關資金和人才，對于解決目前九龍木雕所遇到的發展問題，很難有實質性的幫助。

（三）白水九龍木雕缺乏產品創新

一直以來，九龍木雕紋飾題材以龍鳳為主，對于作品的打磨上有著自己獨到的見解。但是從作品來說，代代相傳下來的對于桌椅、屏風、拐杖、木枕等生活家具用品的制作，缺乏創新。一是對于消費者的吸引力較低。自消費品市場發展以來，大多數的產品不論是從種類還是數量上來說，已經發展到相對成熟的階段，木雕技藝也應具備初步的現實條件，以顧客個人的意愿為基礎挑選和購買自己想要的產品和服務，以個性化的產品和服務吸引消費者;二來用途越來越少。白水木雕多以家庭擺件為主，作用單一，很難滿足消費者購物追求的實用性和享樂性，因此消費者不愿意主動地了解產品信息。再加之其雕刻周期過長，很難得到消費者的青睞，應該結合現代社會的發展，根據市場的需要和消費者的需求，融入新時代的元素。

三、九龍木雕非物質文化遺產網絡營銷策略

（一）聚焦優秀人才，促進九龍木雕商業化

在傳統文化蓬勃發展的大環境下，九龍木雕想要實現文化產業化，使之更好的與市場接軌，推動其文化創意產業更好的發展。首先，要對原有的工作者進行定期的培訓，提高他們的工作素養;其次，要加強人才的吸引，招納各個領域的優秀人才，為九龍木雕的蓬勃發展出一份力。同時，也需要我們白水縣政府文化部門以及九龍木雕的傳承人積極引導，尋找有意向的投資者和相關企業，吸引資金注入，為其發展掃平最基本的障礙。

傳統文化要走向現代化，發展文化產業是必然選擇，而商業化可以說是文化實現產業化必不可少的工具。如果單借助于政府對文化的保護、弘揚以及傳承來發展文化，文化無疑會走向沒落。因為它沒有跟大眾掛鉤，而是獨立存在于一種保護機制內，所以文化商業化是讓文化融入社會、融入群眾的不二選擇。在當今“互聯網+”的時代，運用現代先進網絡營銷技術將白水縣九龍木雕文化廣泛傳播，從而引領市場消費。賦予九龍木雕新的時代精神，弘揚九龍木雕人的“工匠精神”，緊跟時代發展潮流。在利用好互聯網科技的同時，我們也要謹防過于追求經濟利益而導致對九龍木雕過分商業化的情況。

（二）豐富產品種類，實現九龍木雕規模生產

隨著社會科技水平的不斷提高和材料種類的不斷增加，雕刻工藝品的商業化發展，發展產業鏈，需要提供高質量的系列產品，要面向不同人群，創作不同的雕刻產品。同時要跳出原有的思想局限，推陳出新，革故鼎新，在繼承優秀傳統的同時，要大膽質疑，對不利于發展的部分進行更改和剔除。在此基礎上，更要面向社會大眾，雕刻出人們大眾喜聞樂見的工藝品，才能推動九龍木雕發展。九龍木雕可以在制作過程中，加入流行文化元素。例如對于學生，可以雕刻動漫人物甚至國外的漫威英雄;對于旅游愛好者，可以是景區紀念品;對于游戲愛好者，可以是熱門游戲里的各類角色等，這樣必定可以吸引來更多各行各業、各個年齡段的消費者。

九龍木雕長期以來的手工制作，會投入大量的人力物力和財力，與收入并不能成正比，應該考慮它的必要性，尋找高質量與高數量的一個平衡點。在當今大機器生產的社會中，十分制約其發展規模，要想實現九龍木雕產業化的需求，必須進行由手工到機械制造的變革。機械的效率是人工無法所匹敵的，規模化的生產可以解決以往的作品出工慢的問題，并帶來客觀的經濟效益，進一步解決資金短缺，從而我們的文化傳承保護也有了資金來源，以此形成良好的產業循環。當然，這不意味著傳統的手工生產被徹底拋棄，木雕文化的核心在于“雕”，我們不能也不會摒棄核心文化。引進大規模生產后，對于定制工藝品以及核心技術的傳承，還是需要手工打磨。這樣一來，一方面實現了文化產業商業化，另一方面也傳承了傳統文化。

（三）結合互聯網，創新營銷方式

利用互聯網有利于樹立更好的品牌影響力。在對外宣傳我們的雕刻工藝、發展歷程的時，要選擇低成本、高傳播的媒介平臺，利用品牌圖形廣告，主要包括鼠標感應彈出框、大樓廣告、通欄廣告和對聯廣告。或者利用網絡視頻廣告，可以將自己制作的視頻短片借助互聯網途徑進行傳播，比如抖音、微視等短視頻平臺，以更能直擊人心的文案和優秀的視頻制作，獲得消費者的文化認同;同時采取多樣化的宣傳方式，依托互聯網技術，在網絡綜藝節目或者直播平臺進行宣傳和推廣，提高九龍木雕的知名度，拓展營銷渠道。

和以往的營銷相比，網絡營銷的主體、方式和對象都發生了變化，企業一股腦兒的灌輸信息和消費者被動的接受時代已經結束，九龍木雕應該適量的迎合消費者的需求，以真實可靠的口碑營銷實現與消費者的雙贏。口碑營銷的主體是人，人在信息傳播的過程中起著至關重要的作用，即使產品有了足夠的知名度，但知名度高不一定擁有良好的口碑，它只能保證消費者廣泛的認知，并不能獲得消費者的認可。因此，九龍木雕應該通過口碑讓消費者充分了解產品、樹立品牌、提高市場知名度，從而達到銷售木雕和獲得顧客好評的目的。

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