公共圖書館閱讀推廣服務媒體宣傳創新研究

摘 要：當前，利用社會化媒體構建圖書館宣傳推廣新模式，為公共圖書館打造服務品牌，適應讀者需求，轉變服務理念以及圖書館與讀者的交流方式提供了新的途徑。與此同時，公共圖書館也不斷創新傳統媒體宣傳手段和方式，提升公眾關注度。有效的媒體宣傳有助于樹立圖書館人性化和時代感的正面形象，因此公共圖書館積極應用媒體開展營銷實踐。本文選取湖北省圖書館運用媒體開展閱讀推廣服務宣傳案例，分析其創新點和存在的問題，期望為基于全媒體的公共圖書館宣傳工作帶來有益的啟示。

關鍵詞：傳統媒體;新媒體;公共圖書館;宣傳策略

1 引言

當前，公眾閱讀習慣不斷變化，閱讀媒介不斷延伸，信息社會的“新聞轟炸”給新聞宣傳工作帶來巨大的挑戰。公共圖書館在宣傳閱讀推廣服務時，需要不斷創新模式，以適應公眾需求和社會發展趨勢。一方面要不斷突破傳統宣傳工作理念，創新傳統媒體宣傳模式，讓閱讀推廣活動能夠在撲面而來的新聞中脫穎而出，吸引公眾眼球。另一方面，基于社會化媒體的宣傳模式對圖書館服務領域已產生極大的影響，正改變著讀者需求、服務理念以及圖書館與讀者的交流方式。要把握社會化媒體發展態勢，及時將其理念及技術引入到宣傳工作中。近年來，各級公共圖書館在利用媒體開展宣傳中取得了豐碩的成果，積累了豐富的經驗。本文選取湖北省圖書館運用媒體宣傳的幾個創新案例，分析其主要創新點，期望為圖書館閱讀推廣服務的宣傳工作提供新的思路。

2 傳統媒體和新媒體

2.1 傳統媒體與閱讀推廣

傳統媒體指的是電視、廣播、報刊和戶外四大形式的宣傳媒介。傳統媒體受眾的根基穩健，內容更為嚴謹，更有深度。公共圖書館作為公共文化服務的主陣地，要做的不僅僅是推廣閱讀，更重要的是引導閱讀，推廣經典閱讀，公共圖書館不僅僅是娛樂休閑的場所，更是靈魂棲息的地方。所以公共圖書館的宣傳需要有深度的傳統媒體的支持。

2.2 新媒體與閱讀推廣

新媒體包含微博、微信、直播、點播等，又稱為“第五媒體”或數字化媒體。如數字電視、網絡媒體、移動端媒體、數字報刊雜志等媒體的快速發展，成為傳統媒體的補充、完善和拓展[1]。新媒體的基礎特征是廣泛性、互動性、及時性，利用這些特性會使圖書館的宣傳推廣事半功倍。

3 公共圖書館媒體宣傳創新案例分析

根據社會化媒體營銷的策略，認為圖書館可以從以下幾個方面考慮利用社會化媒體推廣閱讀策略。第一，通過社會化媒體的宣傳要深入讀者聚集地，要和讀者建立持續高效的對接。第二，利用社會化媒體推廣閱讀的目標是什么，想要達到一種什么樣的效果。第三，選擇哪些社會化媒體來推廣閱讀。第四，圖書館在社會化媒體中給讀者留言和評論的權利或者開放一些控制權限是否必要。

3.1 傳統媒體宣傳閱讀推廣創新案例分析

案例一：2017年，長江讀書節與湖北公共新聞頻道合作開辟的周播節目《領讀者說》，欄目由四個板塊組成;“領”—名家導讀、“讀”—專家朗讀、“者”—領讀者故事、“說”—公眾閱讀感悟。該欄目獲得2017-2018年度湖北省科技信息成果二等獎。活動的主要創新點表現在以下幾個方面：

首先用名人影響力提升欄目的影響力。欄目中“領—名家導讀”和“讀—專家朗讀”板塊，每期邀請一位社會名家，推薦一本閱讀書目，并進行精華導讀，朗誦名篇。名人的權威性和專業性，大大增加了其推薦內容的可信度。名人自身的社會影響力和流量屬性，大大提升節目關注度。

其次挖掘草根領讀者樹典型謀共鳴。欄目中“者—領讀者故事講述”這個板塊，通過全省范圍挖掘本身帶領讀書團隊，堅持不定期組織閱讀活動的優秀領讀者。通過講述他們如何帶領身邊人開展閱讀的故事，樹立榜樣，起到典型示范作用。他們的閱讀推廣做法對于大眾來說，參考價值更強，也具有親切感，更能產生共鳴。

再次，增強節目互動性，強化公眾主體地位。“說—公眾閱讀感悟”板塊，通過“海采”形式，面向大眾隨機錄制視頻，分享閱讀感悟，體現其閱讀推廣主體地位，樹立大眾推廣閱讀的主人翁意識，從而起到更好的宣傳效果，同時也樹立公眾就是閱讀主題的形象。

最后，與新媒體融合形成優勢互補。適應當前信息傳播的新特點和讀者碎片化閱讀習慣，解決了傳統電視欄目受時空和客觀條件限制的局限性，定期剪輯節目精彩片段，在其新媒體平臺“長江云”上傳播，更容易被轉載和相互傳播。

3.2 新媒體宣傳閱讀推廣創新案例分析

案例二：在新浪微博開展轉發微博抽獎活動。邀請讀者轉發微博，并@3位好友，說出喜歡的一本書并分享理由。配圖為湖北省圖書館照片及不同群體讀者在省圖閱讀的照片。激勵措施是抽獎，給獲獎讀者送禮品。

首先選擇粉絲較多，閱讀量大的新媒體，擴大活動影響力。新浪湖北賬號屬于大V，粉絲量達380多萬，每日閱讀數達100萬+，傳播效果相對較好。其次在活動形式上，要求參與者說出自己喜歡的圖書并@3位好友，說出理由即可參與抽獎。參與形式方便快捷，通過跟好友的互動，有效推廣圖書，符合圖書館的服務宗旨。第三，配圖選取了圖書館照片以及不同人群閱讀的場景，視覺的刺激進一步對圖書館閱讀活動進行宣傳。第四，文章@湖北省圖書館微博賬號，有效推廣了官方微博。活動閱讀量達70余萬，評論數540條，轉發量達547條，起到了良好的推廣效應。

3.3 新媒體作為圖書館閱讀推廣活動的主要載體

案例三：利用直播平臺對活動進行直播。長江讀書節自2017年4月到2018年6月，通過分別跟一直播、見微直播和斗魚直播三個平臺合作開展直播6次，開展直播情況詳見表1。

對比活動1、4、6，同為啟動儀式，三個平臺點擊率差距較大，活動1直播點擊率最高，是因為在新浪湖北賬號上進行的直播，新浪賬號本身有廣泛的用戶群體。活動4、6對比，活動內容相同，活動點擊率差距一方面是因為活動4在有著較大用戶群的武漢廣播電臺賬號上，另一方面活動6為錄播，時效上較活動4低。分別對比活動1和2、3和4，可以發現同一直播平臺，主播會對點擊率產生巨大影響。

4 公共圖書館閱讀推廣服務媒體宣傳創新思考

4.1 充分發揮名人效應，擴大影響力

名人效應是通過名人的到場或簽名引起人們的關注，通過代言、廣告、活動等方式強化事物和擴大影響力，或者偶像心理、追星心理的模仿行為等，都可以達到名人效應的目的[2]。

為更好運用名人與生俱來的強大社會效應推動與閱讀推廣相關的社會輿論，為圖書館閱讀推廣工作提供輿論保障[5]。人選上，除了不同領域的社會名家，可以增加具有正面形象，受公眾喜愛的偶像明星、微博大V、網紅等，甚至是話題度高的電視節目，增加關注度;形式上挖掘明星演繹圖書、配音朗讀經典名著、帶你走進圖書創作地等更多形式，以期達到更好的宣傳效果。以朗讀的形式呈現書信及名篇佳作的《朗讀者》和《見字如面》、以話劇和“脫口秀”方式演繹書中重要情節的《一本好書》都是可借鑒的宣傳形式[3]。

4.2 挖掘閱讀活動新聞點，擴大宣傳效果

各公共圖書館每年組織豐富多彩的閱讀活動，“但是從效果看，推廣力度不足，推廣手段單一，沒有形成長效推廣機制，只是為了活動而宣傳，這樣的閱讀推廣工作當時精彩，其實不會對讀者的閱讀影響產生影響。[4]”此外，各公共圖書館閱讀推廣活動 “大同小異”。在宣傳時要結合當前熱點和讀者興趣點，標新立異，挖掘新聞點。例如可轉變單個活動報道的理念，而是通過系列活動，不斷擦亮公共圖書館閱讀活動品牌，進一步激勵公共圖書館建立長效機制，促進活動的系統性和日常化。還可以轉變單個圖書的報道模式，以多個圖書館組成的聯盟，“抱團取暖”，形成“規模效應”，從而擴大宣傳效果。例如“全省汽車圖書館系列活動”，來自湖北省各地市縣的18輛汽車圖書館為讀者提供參考咨詢及圖書借還服務，并聯合舉辦“講、閱、展、演”等系列活動。活動不僅在本地的湖北新聞、湖北日報、楚天都市報、武漢晚報等優質傳統媒體上報道，人民日報、中國文化報、中國經濟時報等國家級媒體也對活動廣泛關注。

4.3 抓準宣傳目的和對象，合理選擇媒體

對于新媒體技術的應用還處于表層階段，并沒有將新媒體應用與圖書館服務推廣有機結合。很多公共圖書館在利用新媒體進行宣傳時，只是簡單地將傳統媒體上新聞照搬至新媒體。這種宣傳方式公文色彩濃厚，缺乏民眾感興趣的信息，不貼近民眾心理，是“向上”匯報的格式，往往起不到宣傳推廣的效果。

公共圖書館在宣傳中應實現閱讀推廣活動和新媒體的深度融合。活動內既保證了公共圖書館閱讀推廣的需求，也加強對讀者需求的了解，促進了圖書館和公眾之間良性的供需對接。在運用新媒體時注意新媒體與服務的深度融合，而不是單純的組合合作。首先，學會借力。將活動嫁接到受眾更廣泛的、粉絲量更大的新媒體平臺，從被動的“讀者找活動”轉變為主動“活動找讀者”，跟讀者建立持續高效的對接，有效的提高圖書館閱讀推廣服務的寬度和廣度。其次，善用巧力。活動宣傳還應該結合讀者群體的閱讀特點和喜好，選擇適應人群特點的平臺，運用符合群體特色的語言進行宣傳。最后，謀求合力。善于運用新媒體營造讀者互動話題，通過互動新強的宣傳模式，讓公眾成為宣傳的主體，從而形成宣傳合力，擴大影響。

5 結語

習近平總書記在《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》中提到，“信息化為我們帶來了難得的機遇。我們要運用信息革命成果，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。”公共圖書館閱讀推廣的最終目的是讓更多的公眾參與到閱讀活動中來，需要善用媒體力量，運用媒體平臺，將閱讀推廣活動傳播更廣大的群眾。當前我國媒體融合發展整體優勢還沒有充分發揮出來。在公共圖書館服務領域，對媒體的運用創新性不夠。各級公共圖書館需要厘清傳統媒體和新興媒體的關系，尋求一條全媒體融合發展，構建全媒體閱讀推廣宣傳的服務體系。

參考文獻

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[2]唐美榮.名人效應在圖書館閱讀推廣工作中的應用研究[J].河南圖書館學刊，2017，37（06）：8-10.

[3]俞承晨.超級IP視角下圖書館閱讀推廣的品牌意識——從故宮博物院的品牌推廣得到的啟示[J].圖書館理論與實踐，2019，10：7-11

[4]苑世芬.高校圖書館新媒體閱讀推廣策略研究[J].現代情報，2013（1）：74-77，81.

[5]張素園，李平貴.名人與圖書館的相互作用[J].新世紀圖書館，2011（7）：93-96;

作者簡介

李丹（1987-），女，漢，湖北孝感，助理館員，館員，碩士，研究方向：公共圖書館閱讀推廣服務、精準文化扶貧。