數字化轉型下服裝品牌營銷渠道的策略分析

牛思佳，沈 雷

(江南大學 紡織服裝學院，江蘇 無錫 214122)

隨著信息技術的發展、消費環境的升級，數字化轉型的浪潮隨之而來，《世界互聯網發展報告2018》藍皮書指出全球數字經濟總量達12.9萬億美元，中國位居第2名，服裝產業作為我國的支柱產業，已經從成長期步入穩定發展期。由于全球電子商務的爆發式增長，掌控渠道即掌控市場份額，傳統營銷渠道的單一性已經不能滿足企業轉型發展的需要。為滿足消費者需求、提升產品銷量、實現品牌利益最大化，針對中國服裝品牌的現狀選擇有效的數字化營銷渠道尤為重要。

數字化營銷渠道的轉型顛覆了原有的商業模式，各行業都在致力于研究數字化轉型解決方案，EARLEY等[1]分析了數字環境下消費者行為的改變，其可應用于城市建設、企業管理等領域，但缺乏案例支撐。2011年電子商務出現后，國內學者開始著重研究數字化營銷和傳統營銷的區別以及渠道間的融合及沖突[2]。本文通過整合我國服裝品牌數字化轉型現狀，對國內不同品類的品牌進行策略分析，提出數字化轉型下適用于中國服裝品牌最有效的營銷渠道策略，為中國服裝品牌提供實踐經驗參考，國內服裝品牌企業需結合自身需求進行實踐，從而加快數字化轉型的步伐，跟上市場的發展。

1 研究背景

數字化轉型是基于IT技術提供一切所需要的支持，將技術與業務交融以促進企業創造出更大的價值[3]。從信息化向數字化轉變，最終實現智能化的過程中，數據是發展的基礎。國外品牌“ZARA”“優衣庫”相繼進行大規模的數字化布局，且得到了較好的市場反饋，以此為借鑒我國服裝企業也開始嘗試數字化轉型，其驅動力可分為國家政策、信息技術、行業環境3個方面。

1.1 國家政策的引導

隨著信息技術的創新發展，全球數字經濟加速崛起。各國相繼推出數字化戰略，世界發達國家先后將數字化確定為國家戰略，充分證明了各國對數字化的發展的重視程度。在中國，2017年“數字經濟”正式被寫入黨的十九大報告，報告指出數字經濟正在蓬勃發展，因此，以數據資源為重要生產要素，推動數字經濟與實體經濟深度融合是時代主流。各國數字化戰略如表1所示[4]。

表1 各國數字化戰略

全球性產能過剩的集中爆發導致全球經濟放緩，我國以“供給側改革”為核心，陸續出臺“智慧城市”“中國制造2025”等政策引導轉型方向，供給側改革目的即優化產能、提升價值，數字化轉型應運而生。

1.2 信息技術的發展

技術是企業發展的助推器，從歷史發展趨勢上看，我國企業的信息化大致可分為4個階段。即業務操作電子化、業務流程信息化、業務和管理數字化、業務決策智慧化，而數字化作為信息化發展的產物，是構建智慧企業的前提，一方面通過互聯網、大數據、物聯網LOT、云計算、人工智能AI、虛擬現實等技術的應用，促進了工業化、信息化、互聯網多種領域的發展并呈現深度融合；另一方面應用數字技術能夠大幅提升應用效率，降低企業的運營成本。

隨著5G時代的到來，數字化傳播的效率及廣度將得到前所未有的提升，品牌在流量的輸出上將得到更大的助推力。在數字技術的推動下，信息代替傳統的能源和資本化為經濟的主導力量，人、貨、場被有效的進行整合，搭建出更豐富多元的數字化場景。

1.3 行業環境的變化

各行各業都相繼投身于數字化的浪潮中，用戶信息不對稱得到了極大的改善，我國傳統服裝品牌經歷批發零售階段、初級零售階段、電商崛起渠道動蕩階段、線上沖擊線下階段到如今的新零售階段，從服裝業的渠道模式變遷可以看出，服裝品牌的渠道不再停滯于傳統層面上，以用戶需求為導向的新商業模式逐漸替代了傳統以產品為主的模式，過去是企業生產什么消費者買什么，現在是消費者想要什么企業才生產什么，企業必須調整定位，才能捕獲更多消費者。

2 服裝品牌的數字化轉型

2.1 發展現狀

根據Euromonitor數據顯示，2017年中國服裝市場的銷售規模已達到23 000億元，5年復合增長率達6.1%，但自2011年以來，服裝類商品零售速度增長率逐年降低，在過去幾年中，我國網絡購物規模的平均增速約為96%[5]。由此可見，消費者在網絡渠道愈加活躍，但對于品牌商來說圍繞渠道做營銷的傳統觀念轉換較難，且由于互聯網的發展渠道價格差異大、消費者體驗差的問題也日益突出。

隨著服裝品牌不斷轉型升級，2018年我國服裝市場呈現穩步增長的狀態，線上線下零售增速明顯加快[6]，服裝品牌逐漸在電商平臺找到發展空間，這主要得益于互聯網企業和傳統服裝品牌合作，從供應鏈、產品、營銷等進行數字化轉型，而傳統的電商品牌運用單一網絡渠道已經不足以支撐品牌的發展，故而像茵曼、裂帛等電商品牌逐漸打造線下店鋪[7]，其品牌合作模式可表現為騰訊的智慧零售模式、阿里巴巴的新零售模式、網易嚴選模式等。

數字化轉型的本質是以消費者為驅動，利用大數據和新技術對產業鏈進行全面數字化轉型，采用線上線下一體化最終達到效率與體驗的提升?？偟膩碚f，服裝品牌企業數字化的運用程度還處于起步階段。

2.2 應用分析

基于服裝市場大環境的變化，我國服裝品牌也在進行不同程度的數字化轉型，部分代表性服裝品牌數字化轉型方法如表2[8]所示。

表2 部分代表性服裝品牌數字化轉型方法

從表2可以看出，不同品類的服裝品牌都在利用不同方法進行數字化轉型，而其中營銷渠道是品牌面對消費者最直接的方式，在營銷渠道方面服裝品牌企業不斷嘗試各種方法進行數字化轉型。

波司登品牌創建于1976年，是羽絨服品類開發、設計、制作的傳統品牌，在2018年市場消費疲軟的狀態下，其股價逆勢上漲132.8%[9]，從2018年開始進行品牌形象重塑，聚焦主品牌，入駐商業綜合體開拓線下渠道，同時和天貓新零售合作開拓線上渠道。在2018年紐約時裝周上利用明星網紅效應在各個媒體上廣泛傳播，線上推出5 min即售罄[10]。 2019年與阿里云合作打造的“零售云平臺”，通過數據分析消費者喜好后利用15天快速反應的供應鏈體系完成上貨，實現了供應鏈高效反應；于終端門店調整貨架陳列及導購人員，提升店鋪體驗。

伊芙麗作為中國時尚女裝品牌代表，將傳統零售渠道轉向以消費者為核心的數字驅動，面對市場的飛速變化，積極嘗試新型數字化營銷手段。2018年打造快閃店吸引客流，門店內的智能穿衣鏡可以模擬真人試穿效果，試穿結果可上傳至淘寶，這種方法使伊芙麗的門店業績環比2017年上漲168%。在5家智能門店內通過數據記錄消費者行為模式，打造用戶畫像，從而進行產品的精準投放。并且抓住社會熱點，自2014年以來贊助綜藝節目《女神的新衣》及熱播電視劇《歡樂頌》等，通過大流量的明星效應，發起邊看邊買、H5快速入口等應用互聯網技術進行精準營銷。

3 服裝品牌數字化轉型的營銷策略

在數字化轉型時代下，基于消費者消費習慣的改變、生活方式的轉型、信息技術的發展等產生了新的營銷渠道和內容，從根本上轉變了服裝品牌傳統的營銷環境，因此，企業在營銷策略上需要作出必要的調整，從而適應新的碎片化、分散化的消費環境。

3.1 線上線下融合的全渠道布局

在消費升級的趨勢下，線上線下的渠道不再割裂，全渠道布局需要從供應鏈的各方圍繞“人、貨、場”進行資源的有效配置[11]，實現全渠道運營。對于消費者來說，消費活動不再局限于同一個時間和空間，線上線下的融合可以使消費者體驗不同渠道間的無差異化購物；對于品牌商來說，傳統的線下渠道效率偏低，將產品投放于更多渠道內，并進行分割和整合，以更好的滿足消費者不斷升級的定制化需求體驗。在數字技術的幫助下，品牌商可以更精準地了解到消費者的習慣、喜好、需求。最終可以通過“線下體驗—線上下單—線下提貨”或者“線上下單—線下體驗—線下提貨”等方式，實現線上線下相互引流[12]。全渠道供應鏈運營分析如圖1所示。

圖1 全渠道供應鏈運營分析

3.2 通過新媒體平臺實現精準營銷

基于信息技術和互聯網的發展，新媒體平臺和形式內容都在呈現裂變式的擴散增長，新媒體時代加速了大眾社會向分眾社會的轉型[13]，品牌的營銷模式也從一對多的泛營銷轉變成一對一的精準營銷，通過網站、微信、微博、小程序、短視頻App等新媒體平臺進行品牌廣告內容投放，可以采用事件、軟文、口碑、直播、網紅等內容形式嫁接品牌與消費者[14]，“小紅書”最初是以用戶分享的形式被消費者喜愛，但后來催生出通過內容自動分享商品，進而促成購買。從消費者消費行為、消費習慣、消費需求等多個維度進行數字化分析，區分不同類別客戶群，深入挖掘其潛在消費張力，為客戶推送相對應的內容及產品，從而實現精準營銷。新媒體平臺分析如圖2所示。

圖2 新媒體平臺分析

3.3 打造數字化場景體驗

終端門店作為連接產品與消費者最直接的工具，信息技術不斷打破時間和空間的壁壘，使品牌又重新把目光聚焦于門店。場景體驗是指從消費者體驗出發，搭建出不同模式下的場景，品牌可基于互聯網、人工智能、大數據、物聯網、AR/VR、移動支付等數字化技術構建場景，賦能零售終端門店，通過特定的場景將線上消費者引流至門店，從而形成交易閉環，實現精準營銷。通過場景入口、銷售入口、支付入口三者共同構建數字化場景[15]，例如AR穿衣鏡是集購物、體驗、娛樂等于一體的場景設施，給顧客“浸入式”的情感體驗，通過體驗帶去直觀感受。智慧門店AR試衣鏡如圖3所示。

圖3 智慧門店AR試衣鏡

由此可見，數字化場景的打造，一方面要滿足顧客的情感體驗需求，模糊線上線下的邊界；另一方面通過對產生的數據分析了解消費者喜好從而制定下一季的銷售計劃，實現產品與多種服務功能的深度融合。

4 結 論

在科技革命和產業革命的雙重加持下，數字化在全球經濟增長中扮演著越來越重要的角色。服裝行業作為我國經濟力量不可或缺的一部分，服裝品牌亟需轉型升級。本文通過國內外文獻分析和品牌調研闡述了我國服裝品牌進行數字化轉型背后的國家政策的引導、信息技術的發展、行業環境的變化3個方面的驅動力，圍繞數字化轉型的本質對比分析了國內不同類型的品牌在進行數字化轉型中的方法，著重分析了波司登和伊芙麗品牌轉型成功的實踐方法，發現在數字化轉型下營銷渠道是品牌轉型最有效的突破口，提出線上線下融合全渠道布局、通過新媒體平臺精準營銷、打造數字化消費場景3個策略。我國服裝品牌企業運用這3個策略的同時，還需要企業管理者將眼光放得更加長遠，將數字化融入到供應鏈的各個環節，從而完善營銷渠道建設，更好的幫助品牌服裝企業轉型。