在線商品評(píng)論對(duì)亞馬遜出口賣(mài)家的效用探究

張靜

[摘 要]作為來(lái)自商品和服務(wù)使用者的真實(shí)反饋，在線商品評(píng)論中所蘊(yùn)含的信息對(duì)于跨境電商賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)決策極為重要。以亞馬遜平臺(tái)為例，闡述該平臺(tái)在線商品評(píng)論的特點(diǎn)，并說(shuō)明在線商品評(píng)論對(duì)亞馬遜出口賣(mài)家可以發(fā)揮效用的前提。最后總結(jié)出在線商品評(píng)論對(duì)亞馬遜出口賣(mài)家四個(gè)方面的效用，分別是：強(qiáng)化買(mǎi)家購(gòu)物信心，提升轉(zhuǎn)化率;為選品及產(chǎn)品優(yōu)化提供方向;提高listing的刊登質(zhì)量;實(shí)現(xiàn)更高效的客戶關(guān)系維系。

[關(guān)鍵詞]在線商品評(píng)論;亞馬遜平臺(tái);選品;客戶關(guān)系維系

Abstract： As authentic feedback from buyers of visible products and services， online review plays a vital role in the marketing decision-making of cross-border online export sellers. The present paper gives an illustration of review features on Amazon， a cross-border e-commerce platform， and proves that Amazon makes it possible for sellers to make full use of online review. The study concludes that export sellers can use online review in the following four ways： enhance buyers confidence to place orders; provide reference for item selection and product upgrading; improve listing quality and achieve more efficient customer relationship maintenance.

Key Words： Online Review; Amazon Platform; Item Selection; Customer Relationship Maintenance

在線商品評(píng)論是眾多形式的電子口碑（electronic word-of-mouth）中的一種，具體是指人們?cè)陔娮由虅?wù)網(wǎng)站交易之后，針對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品或者服務(wù)進(jìn)行評(píng)分，發(fā)表評(píng)論。作為來(lái)自商品和服務(wù)使用者的真實(shí)反饋，這些評(píng)分和評(píng)論不僅可以為其他消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)決策方面的參考，也可以幫助賣(mài)家提升產(chǎn)品排名，增加曝光，增加潛在用戶的購(gòu)買(mǎi)信心，提高轉(zhuǎn)化率，提升銷(xiāo)量。除此之外，賣(mài)家還可通過(guò)分析在線商品評(píng)論收集關(guān)于市場(chǎng)的各類(lèi)信息，優(yōu)化在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造、客戶關(guān)系管理方面的決策[1]。

鑒于在線商品評(píng)論在買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)Q策中所起的不可替代的作用，關(guān)于在線商品評(píng)論的研究也在逐年增多。王倩倩（2017）[2]利用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)的方法對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)在線商品評(píng)論的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究更為關(guān)注在線商品評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的信息服務(wù)價(jià)值，常見(jiàn)的研究主題包括：消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的看法、消費(fèi)者發(fā)布在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者如何利用在線商品評(píng)論進(jìn)行消費(fèi)決策、如何激勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論等。雖然有部分研究提到了在線商品評(píng)論對(duì)賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)決策參考價(jià)值，但較多都是一筆帶過(guò)，把重點(diǎn)放在了如何利用相關(guān)技術(shù)手段進(jìn)行評(píng)論數(shù)據(jù)的挖掘和分析。至于賣(mài)家，尤其是跨境電商賣(mài)家，具體應(yīng)如何在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)用評(píng)論中所蘊(yùn)含的寶貴信息，鮮少有具體的闡述。

作為跨境電商四大主流平臺(tái)之一，亞馬遜一直以其卓越的客戶體驗(yàn)著稱(chēng)，是中國(guó)跨境電商賣(mài)家的必爭(zhēng)之地。2018年底，根據(jù)亞馬遜五個(gè)歐洲站點(diǎn)披露的賣(mài)家商業(yè)信息，39%的TOP賣(mài)家來(lái)自中國(guó)。美國(guó)站點(diǎn)是中國(guó)賣(mài)家的首選，比例更高。鑒于亞馬遜平臺(tái)龐大的賣(mài)家群體和相對(duì)完善的買(mǎi)家評(píng)論政策，本文擬以該平臺(tái)為例，展開(kāi)在線商品評(píng)論對(duì)出口賣(mài)家進(jìn)行跨境電商運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效用分析。

一、亞馬遜平臺(tái)在線商品評(píng)論的特點(diǎn)

（一）平臺(tái)在線商品評(píng)論的構(gòu)成要素

在亞馬遜平臺(tái)，買(mǎi)家針對(duì)產(chǎn)品所發(fā)表的評(píng)論稱(chēng)之為review。買(mǎi)家可在無(wú)文字的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一鍵評(píng)分，也可在評(píng)分之外針對(duì)產(chǎn)品補(bǔ)充文字、圖像或視頻形式的評(píng)論。評(píng)論的具體構(gòu)成要素包括標(biāo)題、評(píng)分星級(jí)、評(píng)論人身份標(biāo)簽、評(píng)論主體、圖片和視頻、有用投票數(shù)顯示及投票按鈕、評(píng)論按鈕。各部分的具體內(nèi)容請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)表1。

（二）平臺(tái)對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)的整合處理

亞馬遜平臺(tái)非常注重客戶在平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)。由于90%以上的買(mǎi)家在進(jìn)行線上購(gòu)物時(shí)都會(huì)參考已有評(píng)論，因此亞馬遜對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度挖掘和整合，并以清晰直觀的方式進(jìn)行了可視化的呈現(xiàn)，以減少買(mǎi)家在購(gòu)物決策時(shí)所付出的時(shí)間和精力，提高買(mǎi)家的決策質(zhì)量。

首先，亞馬遜提供了兩種評(píng)論排序方式：top reviews（按評(píng)論熱度高低排序）和most recent（按發(fā)布時(shí)間排序），但默認(rèn)的排序方式是前者，即亞馬遜會(huì)自動(dòng)將受到更多關(guān)注、得到有用投票數(shù)更多的評(píng)論前置，方便買(mǎi)家第一時(shí)間看到參考價(jià)值更高的評(píng)論。

其次，亞馬遜會(huì)將買(mǎi)家評(píng)論中出現(xiàn)頻率較高的產(chǎn)品屬性特征詞、情感傾向詞等形成關(guān)鍵詞標(biāo)簽，置于所有單條評(píng)論的上方。買(mǎi)家可結(jié)合自己的購(gòu)物需求點(diǎn)擊相應(yīng)的關(guān)鍵詞，進(jìn)而查看到所有包含該關(guān)鍵詞的評(píng)論內(nèi)容，操作簡(jiǎn)單高效。

第三，在商品評(píng)論板塊的左側(cè)，會(huì)依次顯示平均得分、評(píng)論（含評(píng)分）的總次數(shù)、不同星級(jí)在所有評(píng)分中的占比、針對(duì)被評(píng)論商品各個(gè)產(chǎn)品特征的平均評(píng)分以及不同買(mǎi)家群體對(duì)被評(píng)論商品的平均評(píng)分。這一操作可以幫助買(mǎi)家在極短的時(shí)間內(nèi)掌握商品的總體評(píng)論情況，節(jié)省決策的時(shí)間成本。

二、在線商品評(píng)論對(duì)亞馬遜出口賣(mài)家發(fā)揮效用的前提

此外，在產(chǎn)品上架后，也仍需緊密關(guān)注評(píng)論數(shù)據(jù)。因?yàn)橘u(mài)家使用的選品策略和工具大致相似，買(mǎi)家的需求也在不斷發(fā)展變化，所以即使經(jīng)過(guò)精細(xì)選品，產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也難以長(zhǎng)久保持。因此，賣(mài)家必須參考現(xiàn)有產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)據(jù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，圍繞買(mǎi)家關(guān)注度較高的差評(píng)點(diǎn)和建議點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)改良，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）提高listing的刊登質(zhì)量

亞馬遜listing中由賣(mài)家刊登的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品標(biāo)題、圖片、五點(diǎn)描述以及詳細(xì)描述。其中，產(chǎn)品標(biāo)題中設(shè)置的關(guān)鍵詞是否符合目標(biāo)人群的搜索習(xí)慣，決定了該產(chǎn)品被買(mǎi)家搜索到的概率。對(duì)于新興產(chǎn)品而言，可參考的同類(lèi)產(chǎn)品描述較少，挖掘不到足夠的關(guān)鍵詞。這種情況下，就可以從買(mǎi)家評(píng)論中去識(shí)別目標(biāo)人群對(duì)該產(chǎn)品的常用稱(chēng)呼以及他們對(duì)產(chǎn)品核心特點(diǎn)的表達(dá)方式，然后再將這些發(fā)現(xiàn)嵌入到產(chǎn)品標(biāo)題中作為主題關(guān)鍵詞和屬性關(guān)鍵詞，提高產(chǎn)品被搜索到的概率。

賣(mài)家在刊登商品圖片時(shí)，往往是從自身的使用習(xí)慣和審美偏好出發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)呈現(xiàn)的，未必能完全反映海外買(mǎi)家的關(guān)切點(diǎn)。結(jié)合買(mǎi)家評(píng)論中反映出的對(duì)產(chǎn)品部分功能的疑惑、誤解以及買(mǎi)家上傳的圖片內(nèi)容，賣(mài)家可對(duì)產(chǎn)品圖片的拍攝角度、拍攝內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化，提升視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

五點(diǎn)描述是賣(mài)家對(duì)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的高度提煉，詳細(xì)描述是對(duì)核心賣(mài)點(diǎn)的展開(kāi)和補(bǔ)充。產(chǎn)品描述是否清晰、全面、有說(shuō)服力，是決定買(mǎi)家在listing頁(yè)面停留時(shí)間長(zhǎng)短以及是否下單的關(guān)鍵。賣(mài)家可針對(duì)評(píng)論中反饋的問(wèn)題，及時(shí)對(duì)描述內(nèi)容作出調(diào)整。以服裝產(chǎn)品為例，如果較多評(píng)論反饋尺碼偏差的問(wèn)題，賣(mài)家應(yīng)及時(shí)補(bǔ)充準(zhǔn)確的尺碼表或者對(duì)現(xiàn)有尺碼表內(nèi)容進(jìn)行修正，避免類(lèi)似問(wèn)題再次出現(xiàn)。

（四）實(shí)現(xiàn)更高效的客戶關(guān)系維系

由于存在時(shí)差關(guān)系，即使設(shè)置專(zhuān)職客服，也無(wú)法對(duì)客戶的問(wèn)題作出及時(shí)回應(yīng)，再加上很多亞馬遜賣(mài)家選擇FBA發(fā)貨模式，大部分售后服務(wù)也無(wú)需安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)。因此亞馬遜平臺(tái)的客服工作一般是由運(yùn)營(yíng)人員承擔(dān)的，他們可用于客戶維系的時(shí)間和精力都比較有限，只能針對(duì)少數(shù)客戶進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化跟進(jìn)和維系。那些在購(gòu)物之余還愿意進(jìn)行好評(píng)分享的熱心買(mǎi)家以及因購(gòu)物體驗(yàn)不佳而發(fā)布差評(píng)的不滿買(mǎi)家，都是跟進(jìn)價(jià)值較高的維系對(duì)象。

樂(lè)意發(fā)布好評(píng)的熱心買(mǎi)家通常是喜歡分享、樂(lè)于表現(xiàn)的外向型性格，對(duì)于來(lái)自賣(mài)家的聯(lián)系一般不會(huì)排斥。賣(mài)家可與這類(lèi)買(mǎi)家聯(lián)系，感謝他們對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)，肯定客戶在評(píng)論中表現(xiàn)出來(lái)的專(zhuān)業(yè)，誠(chéng)懇地請(qǐng)求其向親朋好友進(jìn)行公正、客觀的推薦。在之后的促銷(xiāo)和優(yōu)惠活動(dòng)預(yù)熱時(shí)，也可重點(diǎn)向這類(lèi)客戶進(jìn)行推廣，因?yàn)橛兄傲己玫馁?gòu)物體驗(yàn)，他們的訂單轉(zhuǎn)化率往往會(huì)更高。

發(fā)布差評(píng)的不滿買(mǎi)家一般會(huì)對(duì)賣(mài)家懷有期待，希望賣(mài)家在看到差評(píng)的第一時(shí)間聯(lián)系自己，對(duì)自己在差評(píng)中提出的問(wèn)題進(jìn)行解決或補(bǔ)償。因此，跟進(jìn)這類(lèi)客戶時(shí)，他們的響應(yīng)度都會(huì)比較高。賣(mài)家應(yīng)秉承速度第一、承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通的處理原則，安撫買(mǎi)家情緒，詳細(xì)了解導(dǎo)致買(mǎi)家差評(píng)的原因，并盡快制定解決方案，爭(zhēng)取買(mǎi)家的認(rèn)同。只有這樣才有可能獲得買(mǎi)家理解，撤回差評(píng)，并避免買(mǎi)家在不滿情緒的支配下對(duì)品牌進(jìn)行更大范圍內(nèi)的負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p>

除了與評(píng)論客戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通外，賣(mài)家還應(yīng)積極回復(fù)評(píng)論內(nèi)容，澄清評(píng)論中所反映的問(wèn)題，或者對(duì)評(píng)論中的正面內(nèi)容進(jìn)行回應(yīng)和補(bǔ)充。一方面這會(huì)幫助賣(mài)家認(rèn)真閱讀評(píng)論，用心收集買(mǎi)家反饋，同時(shí)也會(huì)令所有買(mǎi)家感受到賣(mài)家對(duì)反饋信息的重視，激發(fā)買(mǎi)家留評(píng)的熱情和信心。

四、結(jié)論

亞馬遜平臺(tái)的在線商品評(píng)論所提供的內(nèi)容全面、分析到位、編排合理，且能通過(guò)關(guān)鍵詞標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)方便高效的信息檢索，為買(mǎi)賣(mài)雙方充分利用評(píng)論信息提供了基礎(chǔ)條件。此外，亞馬遜平臺(tái)還通過(guò)嚴(yán)格的虛假評(píng)論管控政策、積極有力的增評(píng)措施，竭力確保評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)和評(píng)論數(shù)量的充足，再加上成熟的數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，這些均為亞馬遜出口賣(mài)家充分利用評(píng)論信息奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。在線商品評(píng)論不僅可以強(qiáng)化買(mǎi)家的購(gòu)物信心，提升轉(zhuǎn)化率，還可以為賣(mài)家的選品和產(chǎn)品優(yōu)化指明方向，幫助賣(mài)家持續(xù)優(yōu)化listing各要素的撰寫(xiě)，并為賣(mài)家篩選出最有價(jià)值的客戶維系對(duì)象。因此，亞馬遜出口賣(mài)家應(yīng)高度重視在線商品評(píng)論對(duì)運(yùn)營(yíng)決策的參考價(jià)值，并依托各種數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行最大程度的利用。

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（責(zé)任編輯：郭麗春 曹曉東）