基于游客角度的舟山“海上花園城市”形象提升主因子分析及對策研究

鄒智深

[摘 要]通過調(diào)查問卷法、因子分析法等研究方法，基于游客角度，對舟山海上花園城市形象提升進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，影響舟山海上花園城市形象提升的因素有六大類，按照重要程度依次為：價格因素、質(zhì)量因素、人文因素、自然因素、特色因素、現(xiàn)代化因素。提出舟山海上花園城市形象提升的對策：優(yōu)化價格因素，形成市場價格競爭優(yōu)勢;重視質(zhì)量因素，提升舟山海上花園品質(zhì);強化人文因素，傳承與發(fā)揚歷史文化;關(guān)注自然因素，優(yōu)化舟山海上生態(tài)宜居環(huán)境;增強特色因素，提高海上舟山的吸引力;整合現(xiàn)代化因素，實現(xiàn)海上舟山的現(xiàn)代化生活。

[關(guān)鍵字]旅游經(jīng)濟;舟山海上花園城市;形象提升;因子分析

Abstract： Based on the research methods of questionnaire and factor analysis， this paper studies the image promotion of Zhoushan sea garden city from the perspective of tourists. It is found that there are six factors influencing the image of Zhoushan maritime Garden City， which are price factor， quality factor， human factor， natural factor， characteristic factor and modernization factor. Put forward the countermeasures to improve the image of Zhoushan Sea Garden City： optimize the price factor， form the competitive advantage of market price; attach importance to the quality factor， build the quality of Zhoushan sea garden; strengthen the human factor， ensure the inheritance and development of human history; pay attention to the natural factor， improve the ecological and livable environment of Zhoushan sea; enhance the characteristic factor， gather the attraction of Zhoushan sea; integrate the modern To realize the modern life of Zhoushan on the sea.

Key Words： Zhoushan Sea Garden City; Image Promotion; Factor Analysis

一、研究背景

海島是開發(fā)海洋資源、發(fā)展海洋藍(lán)色經(jīng)濟的重要載體，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，海島旅游也成為海洋資源利用的重要形式。海島作為一個相對獨立的地理單元，其生態(tài)系統(tǒng)、人文環(huán)境等具有復(fù)雜性和脆弱性[1]，海島旅游的開發(fā)直接關(guān)系到海洋空間資源利用以及海洋環(huán)境保護(hù)。隨著海島事業(yè)的不斷發(fā)展，各海島目的地逐漸認(rèn)識到生態(tài)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展的重要性，并力求海島生態(tài)環(huán)境保護(hù)與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展之間的協(xié)調(diào)，不斷打造新的海島目的地形象，構(gòu)建海島開發(fā)的新格局[2]。

舟山群島是我國第一大群島，海洋資源豐富，島嶼眾多，由1390個島嶼組成，風(fēng)光獨特。具有豐富的海洋動植物資源，是我國最大的近海漁場和重要的海洋生物基因庫。其人文歷史發(fā)展悠久，佛教文化、海洋文化資源突出，是我國海洋旅游重點區(qū)域和國家旅游綜合改革試點城市。

近年來，舟山全力打造海上花園城，將舟山的佛教旅游、海島旅游等傳統(tǒng)旅游形象向全域旅游、海上花園城市等新型海島形象轉(zhuǎn)變。通過百里海濱大道、海天大道、“一島一特色”等項目建設(shè)，不斷推進(jìn)海上花園城市建設(shè)。2009—2018年，舟山游客接待量增長迅速，旅游總收入年均增長率居于長三角地區(qū)前列（見圖1）。2018年，舟山旅游總收入942.2億元，相當(dāng)于當(dāng)年GDP總量的71.56%。

旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，直接影響舟山海上花園城市形象建設(shè)。因此，基于游客角度，借助Spss軟件，對舟山海上花園城市形象提升進(jìn)行分析，以期為舟山打造成功的海島目的地形象提供決策參考。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計

通過文獻(xiàn)資料的查閱和專家咨詢修正，設(shè)計完成舟山海上花園城市形象調(diào)查問卷。其中，舟山海上花園城市形象測量共27個變量要素，如表1。問卷共計發(fā)放300份，回收有效問卷273份。

（二）問卷的信度與效度檢驗

問卷的信度分析采用克朗巴哈Cronbach的一致性系數(shù)（α系數(shù)）進(jìn)行。計算公式[3]為：

式中：k——問卷題目的總數(shù);

——第i個測評問題得分的題內(nèi)方差;

——總得分方差。

通過隨機抽取問卷樣本進(jìn)行檢測，舟山海上花園形象調(diào)查問卷的Cronbach α系數(shù)為0.946，問卷可靠性高、信度高，符合研究需要。

針對問卷的內(nèi)容效度，邀請2名教授、3名副教授對問卷進(jìn)行綜合評判，結(jié)果如表2。可以看出，專家對調(diào)查問卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等給予肯定，認(rèn)為問卷設(shè)計是有效的。

（三）因子分析

因子分析是一種探討存在相關(guān)關(guān)系的變量之間，是否存在不能直接觀察到但對可觀察變量的變化起支配作用的潛在因子的分析方法，目的在于尋找潛在的起支配作用的因子模型： X=AF其中，X為指標(biāo)矩陣，A為載荷矩陣（采用主成分方法通過樣本數(shù)據(jù)矩陣估得）， F=（F1，F(xiàn)2，...Fm）T為公共因子，m為公共因子個數(shù)。

三、結(jié)果與分析

（一）舟山海上花園形象提升主因子分析

檢驗中，KMO值顯示變量間的偏相關(guān)性;KMO取值0—1，值越大，表示變量間的相關(guān)程度越高，越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗，檢驗相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，表明因子模型的適宜性。檢驗結(jié)果如表3。

巴特利特球形度檢驗值為967.87，顯著性為0，表明檢驗的相關(guān)矩陣適宜進(jìn)行因子分析。KMO值0.88，表示變量間的相關(guān)程度較高，符合因子分析條件。

通過因子分析中的主成分分析法，提取主因子變量，設(shè)置所提取因子的特征值大于1。通過計算相關(guān)系數(shù)矩陣的方差貢獻(xiàn)率，得到總方差表和碎石圖（見圖2），得到各因子對于原始數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)及累計貢獻(xiàn)率（見表4）。結(jié)果顯示，特征值大于1的共有7個因子，分別為11.4、2.4、1.9、1.4、1.2、1.0、1.0，累計貢獻(xiàn)率為76.4%，故確定為舟山海上花園形象提升的7個主要影響因子。

（二）舟山海上花園城市形象提升主因子分類

通過正交旋轉(zhuǎn)方差法使所有變量在因子上的載荷量的平方和達(dá)到最大值，得到更具代表意義的新的載荷矩陣，如表5。

1.價格因素。第1組因子載荷主要有7個，排在前5位的分別是交通價格的合理性、所購特產(chǎn)質(zhì)量、食宿價格的合理性、旅游信息服務(wù)的完整性、購物價格的合理性。可以發(fā)現(xiàn)，價格因素對于舟山海上花園城市形象提升具有非常重要影響。

2.人文因素。第2組因子載荷主要有5個，分別是植物種類多樣性、活動項目的豐富度、就餐環(huán)境、特色餐飲、建筑景觀特色。可以發(fā)現(xiàn)，這5個因子與人文環(huán)境質(zhì)量有著密切的關(guān)聯(lián)：植物種類的多樣性需要靠人為實現(xiàn);各類活動項目的開展需要以當(dāng)?shù)厝宋乃仞B(yǎng)、社會習(xí)俗、文化底蘊為基礎(chǔ);就餐環(huán)境、特色餐飲是人文因素的重要表現(xiàn);此外建筑景觀特色更加直接體現(xiàn)人文環(huán)境因素，是人文因素的重要表現(xiàn)。

3.自然因素。第3組因子載荷有5個，分別是自然生態(tài)風(fēng)景、氣候條件、空氣質(zhì)量、海上沿途風(fēng)景的吸引力、島內(nèi)沿途風(fēng)景的吸引力。無論是自然生態(tài)風(fēng)景、氣候、空氣質(zhì)量，還是各類沿途風(fēng)光都屬于自然環(huán)境因素，因此將影響舟山海上花園城市形象提升的第三個因素定為自然因素。

4.質(zhì)量因素。第4組載荷因子是餐飲質(zhì)量、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。在舟山海上花園形象調(diào)查問卷中，體現(xiàn)質(zhì)量因素的因子有所購特產(chǎn)質(zhì)量、餐飲質(zhì)量、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，其中有兩個是第四組因子載荷，因此將質(zhì)量因素定為影響舟山海上花園城市形象提升的第四個因素。第6組載荷因子只有景區(qū)服務(wù)人員態(tài)度，工作人員的態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)，因此將其并入第4組載荷因子，定為質(zhì)量因素。

5.特色因素。第5組載荷因子是海洋民俗風(fēng)情、海洋文化底蘊，其中都包含海洋因素。而海洋是舟山的名片，也是舟山的特色。舟山海上花園城市建設(shè)本身就以海洋為依托，以海洋為特色，因此將特色因素定為第五個影響因素。

6.現(xiàn)代化因素。第7組載荷因子是網(wǎng)絡(luò)的便利性。網(wǎng)絡(luò)是信息社會發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)更將融入進(jìn)我們生活的日常;網(wǎng)絡(luò)的便利性是現(xiàn)代化生活的代表，直接關(guān)系游客體驗感。因此將第六個影響因素定為現(xiàn)代化因素。

綜上，通過主成分分析，得到影響舟山海上花園城市形象提升的六大因素，分別為價格、人文、自然、質(zhì)量、特色、現(xiàn)代化。

（三）舟山海上花園城市形象提升影響因素重要程度排序

對舟山海上花園城市形象提升影響因素重要程度進(jìn)行排序，可以明確各因素在其中的地位和作用，從而有的放矢地制定對策，有效提升舟山海上花園城市形象。

為更好了解舟山海上花園城市形象提升影響因素的重要程度，采用方差貢獻(xiàn)率來說明（如表6）。通過計算，得到影響因素重要性的排序，依次為價格因素、質(zhì)量因素、人文因素、自然因素、特色因素、現(xiàn)代化因素。為制定提升舟山海上花園城市形象的對策提供最直接的依據(jù)。

四、舟山海上花園城市形象提升對策

（一）優(yōu)化價格因素，形成市場價格競爭優(yōu)勢

交通價格、食宿價格、購物價格等價格因素，是游客在舟山游玩時的直接體驗，關(guān)系到舟山海上花園城市形象建設(shè)。而游客普遍感受舟山整體物價偏高。因此，舟山海上花園城市形象的提升，需要優(yōu)化價格因素這一短板，形成市場價格競爭優(yōu)勢。一方面，規(guī)范市場秩序，杜絕旅游景區(qū)、商家，亂定價、亂收費的現(xiàn)象;加強市場監(jiān)管，打造價格合理的市場體系。另一方面，因舟山交通、人力等成本因素造成市場價格偏高，可由政府推出“惠游”措施，如旅游淡季補貼景區(qū)門票、優(yōu)惠市內(nèi)公交等。此外，加強招商引資，打造更多的旅游綜合體，讓游客在舟山有更多的消費選擇，形成良性的市場競爭體系。

（二）重視質(zhì)量因素，提升舟山海上花園品質(zhì)

既需要產(chǎn)品質(zhì)量的支撐，也需要過程與服務(wù)質(zhì)量的保障。打造高品質(zhì)的產(chǎn)品（如商品、餐飲質(zhì)量），一方面可以依靠市場自身法則優(yōu)勝劣汰;另一方面需要加強政府對市場監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)法。過程與服務(wù)質(zhì)量更多涉及游客的體驗，如導(dǎo)游服務(wù)體驗、交通體驗、娛樂體驗。通過完善城市交通的網(wǎng)絡(luò)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、打造城市地標(biāo)建筑、優(yōu)化公共空間環(huán)境等措施，實現(xiàn)過程與體系質(zhì)量的提升，打造舟山品牌，提升舟山海上花園品質(zhì)。

（三）強化人文因素，傳承發(fā)揚歷史文化

舟山海上花園城市建設(shè)離不開對本地人文歷史的傳承與發(fā)揚。舟山群島本身擁有豐富的海洋生產(chǎn)民俗、生活習(xí)俗、民間工藝[4]等，這些人文歷史因素是舟山以前的名片，也是舟山未來的名片。將優(yōu)秀歷史文化的傳承與發(fā)揚融入到舟山海上花園城市形象的建設(shè)與提升是必要的。通過打造海上歷史文化景觀帶、城市歷史景觀小品、海洋歷史文化公園、海洋歷史文化體驗店等方式，不斷提升舟山海上花園城市形象。

（四）關(guān)注自然因素，優(yōu)化舟山海上生態(tài)宜居環(huán)境

自然生態(tài)環(huán)境是舟山海上花園城市建設(shè)的基礎(chǔ)。“綠水青山就是金山銀山”。其形象的提升需要將綠色發(fā)展理念貫穿始終，加強生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與建設(shè);打造公園城市、園林城市、森林城市、文明城市，共筑綠色城市的生態(tài)體系。同時，加強對于自然生態(tài)環(huán)境的監(jiān)管，杜絕水體、大氣、植被、海島等生態(tài)系統(tǒng)的人為破壞。弘揚生態(tài)綠色理念，倡導(dǎo)綠色出行、綠色消費以及垃圾分類，提升海上花園城市的綠色文明形象。

（五）增強特色因素，提高海上舟山的吸引力

圍繞“海島、海洋、跨海大橋、綠色石化、飛機”等特色因素，形成特色品牌，凝聚舟山的吸引力。加快推廣“一島一特色”、“特色小鎮(zhèn)”等政策落地，從建成的成功案例吸取成功經(jīng)驗，如普陀山、朱家尖、桃花島、東極島、長峙島、遠(yuǎn)洋漁業(yè)小鎮(zhèn)等。舉辦海洋特色美食節(jié)，利用舟山漁場的條件優(yōu)勢，打造海洋特色美食品牌。結(jié)合綠色石化、波音飛機，打造工業(yè)品牌，推廣特色工業(yè)產(chǎn)品。借助“國際海島旅游大會、國際油商大會”重大節(jié)事，提升舟山國際海島的知名度，不斷凝聚舟山海上花園城市的吸引力。

（六）整合現(xiàn)代化因素，實現(xiàn)海上舟山的現(xiàn)代化生活

抓住5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展機遇，將現(xiàn)代化科技與海上花園城市建設(shè)相結(jié)合，打造“科技舟山、現(xiàn)代舟山”。一方面，引進(jìn)和發(fā)展有實力的互聯(lián)網(wǎng)公司，吸引人才，形成科技氛圍。另一方面，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)科技與社會生活、工作、旅行、醫(yī)療、交通、環(huán)保等各個方面相結(jié)合，打造智慧城市，實現(xiàn)海上舟山的現(xiàn)代化生活。

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（責(zé)任編輯：張彤彤 藍(lán) 亮）