上海市中小型旅行社留學生研學旅游產品調查分析

閻昱宏 張鵬飛 何曉爽

[摘 要]文章以上海市中小型旅行社研學旅游產品為樣本，通過對上海中小旅行社研學旅游產品和目標市場的分析，分析來華留學生選擇研學旅游產品的原因及影響因素。通過對市場和產品調查及分析，總結出研學旅游產品在市場開發中存在的問題，并結合市場現狀，提出深化留學生研學旅游產品和市場開發的建議。

[關鍵詞]研學旅游產品;研學旅游市場;留學生;旅行社

1 留學生研學旅游市場現狀分析

（1）市場概況。近年來，隨著中國經濟文化的發展及綜合國力的增強，國際交流機會增多，中外留學交流開始蓬勃發展，中國已成為世界重要的留學生接收國之一。在此背景下，眾多旅游機構紛紛切入研學市場，留學生對研學旅游產品的需求不斷提高，所以，目前我國的留學生研學旅游市場正處于迅速發展階段，研學旅游市場前景廣闊，并亟待開發。

（2）市場環境。①政策環境。近幾年來，我國政府不斷下發鼓勵留學生研學旅游市場發展的政策和措施。留學生研學旅游市場的發展，對于展示一個地區的城市形象、加強與各國間的交流、助推該地區旅游產業的發展和促進區域社會經濟的發展有著積極作用，是一個地區或城市綜合實力的體現。②市場需求。近年來，中國的留學生市場規模、層次不斷加大，來華人數和出國人數的增長速度同步，我國成為了亞洲地區最有潛力的留學目的地國及全球最大的留學出境國。國家旅游局發布的《2016中國旅游投資報告》中，研學旅游產品亦被視作未來旅游投資的十大重要領域之一，而留學生研學旅游更是其中重要的一部分[1]。

2 上海市中小型旅行社留學生研學目標市場分析

（1）目標市場劃分。根據合作院校發布的留學生研學旅游的相關通知進行活動安排，對于不同年級和年齡層次的留學生研學旅游設計不同的研學旅游產品，利用不同景區的各自優勢開展職業或興趣研學，為留學生提供多樣式的產品選擇，采用的目標市場計劃有所成效，但由于市場的迅速發展，各高校及留學生對市場已經產生了新的需求，旅行社采用的市場劃分方法已經逐漸不能滿足新的市場需求。

（2）目標市場策略。旅游企業目標市場確定以后，就要站在戰略高度考慮采取何種營銷策略。概括起來，旅游企業進入目標市場的營銷策略主要有無差異性目標市場營銷策略、差異性目標市場營銷策略及集中性目標市場營銷策略三種。

上海市中小型旅行社采用無差異性目標市場營銷策略，將研學旅游市場視為一個目標市場，針對各高校只用一系列特定的研學旅游產品和固定的營銷組合來開拓市場，這樣可以減少公司的產品開發成本，節省了市場調研和廣告促銷的費用，實現了節約成本的目的。

（3）市場定位策略。旅游企業在選定了目標市場后，還需要在目標市場的基礎上對自身進行市場定位，正確的市場定位是旅游企業競爭制勝的法寶，對企業進行市場開拓和營銷過程中具有極其重要的作用。旅行社在產品的市場定位策略中采用迎頭定位策略，憑借其市場和產品優勢一直在和其他行業競爭者進行正面競爭，在市場上占有較大的份額，但是由于留學生研學旅游市場的進一步發展，加入的競爭對手實力較強、推出的產品和目標市場相近，這一策略的實施也具有一定的風險。

3 上海市留學生研學旅游產品存在問題分析

（1）目標市場劃分混亂。上海市中小型旅行社在進行留學生研學旅游市場劃分方面雖然已經有所進展，但目前對于整個市場發展趨勢以及市場發展前景方面探索不夠明確，導致了其對目標市場的劃分混亂。在市場發展的進程中，由于對市場了解的不足，促使在進行留學生研學旅游市場的建設和劃分方面受到很多因素的制約，在進行留學生研學旅游市場的開拓方面，不注重市場調查，對市場了解匱乏，所制定出的相應市場劃分策略無法充分滿足上海地區留學生研學旅游市場的需求，阻礙了其進一步開拓市場。

（2）目標市場策略陳舊。上海市中小型旅行社一直采用無差異性目標市場營銷策略，其優點是減少產品開發成本，實現成本的經濟性，節省了市場調研和廣告促銷的費用。但這種營銷策略只考慮旅游消費者在需求上的共性，忽略需求上的差異，只生產標準化的產品，是一種粗獷型的營銷策略，容易引起模仿跟進者的競爭，造成局部市場競爭激烈，而其他市場卻少有人問津的局面，同時當有其他旅游產品推出時很容易吸引消費者的注意，企業無法有效地予以反擊[2]。

（3）產品開發策略滯后。隨著留學生研學旅游市場的進一步擴大，旅行社僅靠著老舊的產品與其競爭，忽視了市場和群眾的新需求，沒有及時進行市場調研，未對其研學旅游產品進行正確的強化和改進，其主導產品策略已經不能符合市場的發展趨勢，導致了其在市場開發上沒有形成合力，一直按照自己的固定模式去開發研學旅游產品，缺乏創新與特色，產品同質化問題嚴重。

（4）產品定價策略不合理。目前，上海市大多數中小旅游企業都是以獲取理想利潤為目標，通過制定較高的價格，迅速獲取最大利益為定價目標，主要采用認知價值定價法，需要進一步合理制定產品價格，優化價格策略。

（5）產品市場推廣投入不足。在旅游行業中，正確的營銷推廣宣傳策略選擇是其實現自身在行業中知名度提升的有效方式。上海市中小型旅行社對旅游留學生研學旅游產品的宣傳，無論是渠道還是力度都非常欠缺。

4 上海市留學生研學旅游產品存在問題的對策

（1）加強市場調研合理劃分市場。旅行社需要充分了解市場，找準上海地區市場的特點和規律，對整個市場發展現狀以及市場未來發展趨勢進行合理分析，之后采取相應的對策及措施并開展有針對性的市場劃分工作，從而將市場合理劃分，這樣對留學生選擇研學旅游產品動機的影響力度才會更大。

（2）制定有效的目標市場策略。旅行社在進行市場開發中要設計有效的目標市場策略，結合各高校留學生發展的基本情況，應采用集中性目標市場營銷策略，集中力量進入目標市場，實現專業化的旅游產品銷售和服務，利用既滿足留學生的消費需求，同時更有中國特色及企業自身特色的研學旅游產品[3]。

（3）明確產品市場定位。由于外部競爭環境的變化，旅行社必須要進行一次內部反省，審視在新的競爭威脅下自身需要什么樣的研學旅游產品，采用重新定位策略，對產品進行二次定位，在進行重新定位的過程中應始終滿足不斷創新的需求，為產品注入活力，使產品滿足消費者的需求。

（4）調整產品開發策略。研學旅游活動的組織者應為留學生提供文化內涵豐富且具有個性特色、針對性強的研學旅游產品[4]。因此，只有提供出既有豐富文化內涵、又有個性特色的產品，企業的研學旅游市場才會快速發展。

（5）調整產品價格策略。針對目前上海研學旅游市場高價高需的情況，旅行社應及時調整價格策略，在節約產品成本的同時提升研學旅游產品的質量，用更低的價格俘獲各高校的留學生，同時用更優質的產品來增加他們對其研學旅游產品價值的認同，通過調整價格策略來提升產品認同感。

（6）加強產品市場推廣投入。一方面通過加大產品市場推廣投入，從多層面、多角度、多手段開展宣傳促銷：加強產品宣傳推廣力度，積極發展旅游網絡營銷，充分利用大眾媒體進行宣傳，并在市內、院校周邊等區域設立“研學旅游咨詢服務現場”，加大宣傳投入;另一方面應設置明確的推廣目標，結合留學生的需求和行為特點設置交流平臺，吸引從事研學旅游的專業人才和留學生進行交流溝通，在交流或者咨詢的過程中提出有針對性的問題和建議。通過線上和線下的宣傳相結合，提升旅行社品牌影響力。

參考文獻：

[1] 祝勝華， 何永生.研學旅行課程體系探索與踐行“研學旅行課程化體系構建與實施策略研究”課題成果[M].武漢：華中科技大學出版社， 2018：33-34.

[2] 石美玉， 孫夢陽.旅游市場營銷學[M].北京：北京大學出版社， 2013：92-94.

[3] 胡忠江. 留學機構安徽市場品牌營銷策略研究[D].昆明：昆明理工大學， 2014.

[4] 胡晚. 重慶留學生研學旅游市場開拓研究[D].重慶：重慶師范大學，2015：33-34.