基于“新零售”視角下實體書店營銷模式研究

黃景鴻

摘 要：隨著互聯網+實體書店混合模式的發展，線下實體書店傳統營銷受到極大影響。本文基于“新零售”視角，探究新的實體書店營銷模式，對線下實體書店體驗式銷售深入布局，以增強讀者體驗感，打造出獨具特色的創新型體驗營銷，推動實體書店銷售業績的增長。

關鍵詞：新零售;實體書店;體驗營銷

微信平臺、淘寶平臺的興起，已經在很大程度上沖擊著實體書店的銷售業績，實體書店面臨著巨大的市場競爭壓力。馬云在2016年阿里云棲大會上首次正式提出了“新零售”的概念。新零售依托互聯網技術、云平臺技術，能有效推動實體書店改進銷售的模式，實現“人+產品+市場”三者融合全面打通，為新時代實體書店營銷模式打開新的思路，為實體書店的發展提供了新契機。

1 “新零售”的內涵

“新零售”指的是個人、企業依托網絡平臺、數據庫、人工智能先進技術，改造傳統的商品銷售模式，實現商品生產、流通與銷售全面升級，打造線上線下混合模式的銷售渠道?！靶铝闶邸敝厮茕N售的業態結構，構造了一個全新的生態圈，強化了線上服務與線下產品體驗感，使得“線上服務+線下銷售+產品流通”有效融合，呈現出全新的銷售模式。“新零售”以提升消費者購物體驗為目標，通過先進科學技術手段來實現全渠道營銷，經營數字化，體驗智能化，以互聯網思維驅動實體零售，使得消費者能得到更優質的服務、性價比更高的產品。

2 “新零售”與“營銷”的關系

“新零售”與“營銷”兩者是高度統一的關系?！靶铝闶邸背珜У氖抢镁W絡平臺，數據庫、人工智能先進技術手段，融合線上與線下資源，使得銷售的渠道得到有效拓展，最終的目的就是為了提升消費者的體驗感，這點與體驗營銷的目的是一致的，他們都提供給消費者更好的產品、更優質的服務，增強消費者的體驗感。同時，“新零售”與“營銷”在購物各個環節中都是為了設計出能夠讓消費者參與并滿意的體驗場景，使實體書店無限滿足讀者的內心需求。

3 實體書店經營現狀

在互聯網與電子商務的包圍下實體書店已經陷入了經營困境中。人們的閱讀習慣改變，選擇網絡電子圖書進行閱讀，導致實體書店的營業額在逐漸下降。雖然地方政府也出臺了相應的政策來支持實體書店的發展，例如建立城市線下流動書店、小型書店、24小時營業自助書屋等等，但是整體實體書店的經驗狀況并不是很好，發展進程并不順利。通過選擇福建省9地市、100家實體書店進行調查、分析后發現，民營實體書店占總調查書店的比重才10.6%，目前存在較多的都是國有股份的實體書店。究其原因，實體書店書本原材料紙張費用上漲，印刷成本上漲，勞動工人工資上漲，使得書本進價成本增加，然而書本銷售量受到網店的影響出現銷量滑坡。與此同時，實體書店店面租金與銷售人員工資也在逐年上漲，大大擠壓了實體書店的盈利空間，這就使得實體書店民營的少，國有股份的多。通過調查數據分析，在國有股份的實體書店中，月營業額也常常出現負增長，需要依靠國家財政補貼來維持經營。

4 基于“新零售”視角下實體書店營銷面臨的巨大挑戰

實體書店的新零售業態還在起步和探索階段，線上線下售書渠道需要進一步拓寬?！靶铝闶邸币劳写髷祿⒕W絡化平臺，將“人+產品+市場”三者融合全面打通，這改變了傳統的書店營銷模式，使得實體書店營銷面臨新挑戰?！靶铝闶邸蹦Ｊ降陌l展，給實體書店營銷帶來的諸多挑戰表現如下：

4.1 實體書店缺乏一定的技術敏感度

由于實體書店習慣了消費者到書店閱讀書本、感覺滿意后購買的模式。實體書店缺乏一定的技術敏感度，缺乏對人工智能的應用技術，以及大數據分析能力，技術的嗅覺敏銳度低。實體書店無法及時應用網絡平臺，探索線上線下混合式營銷模式，增強顧客的滿意度與體驗感，鎖住老顧客，增加新顧客，打造良好的口碑。再者，人工智能新技術需要專門的人才，實體書店在學習與使用人工智能新技術來拓展銷售新模式上，在技術層面還存在一定的困難。然而，人工智能新技術應用在實體書店時間還比較短，技術轉化還存在一定的困難，對顧客消費習慣、喜歡哪些類型的書籍等大數據分析技術還不夠成熟，消費者畫像描繪不夠清晰，無法根據消費者的真正需求，對讀者進行引導和推薦圖書及其他商品。推薦內容和消費者需求的匹配，將在人工智能技術的促進下不斷向最大限度靠攏，用戶數據定位和畫像技術、人工智能技術應用在實體書店銷售上還有很大的空間。

4.2 實體書店“線上+線下”混合銷售模式實施難度高

部分的實體書店簡單地認為，“線上+線下”混合銷售模式，就是將線上電商銷售平臺與線下實體書店的銷售平臺進行簡單的1+1，這并不是真正實現“新零售”模式下實體書店“線上+線下”混合銷售模式，并不能真正達到“1+1”大于“2”的目的。一些實體書店將書店裝修得更好，服務功能增加，并開通線上網店，進行線上與線下銷售，就認為實現了實體書店“線上+線下”混合銷售，這樣的理解存在偏差，容易出現書店線上與線下相割裂的后果。又如線上書店可實現“加價購買”綁定銷售其他商品這一功能，購書金額可累計積分，能夠實現累計積分供消費者換購或是抵扣，但實體書店大多只是折扣活動。線上線下雖然做到了價格同步，但線上的一些活動，實體書店并沒有完全參與進來。真正的實體書店“線上+線下”混合銷售模式，是依托大數據、云技術、人工智能技術，對顧客購買圖書的信息進行大數據分析，形成銷售數據，實現“人+產品+市場”三者融合，助力線下實體書店銷售，線下實體銷售的數據又推動線上銷售，促進實體書店銷售業績的提升。

4.3 實體書店體驗營銷模式推廣缺乏相應的技術人才

實體書店體驗營銷模式要想發展，離不開技術人才，人才是第一資源，能有效推動實體書店體驗營銷?！靶铝闶邸蹦Ｊ饺诤显趯嶓w書店銷售之中，要想發揮出其應有的效果，需要各方保障，體驗營銷模式才能真正發揮其應有的功效。實體書店體驗營銷模式需要政府政策上給予支持，人工智能、數據庫處理技術提供保障措施，人力資源等多方聯動，才能實現“人+產品+市場”三者融合，增加顧客的體驗感，提高實體書店的銷售額。同時，實體書店要加大資金投入，對員工進行培訓，提升員工銷售能力、服務水平，使得員工這個體驗營銷實踐者與服務顧客的“中間人”能發揮其應用的效果，才能帶給顧客真正的“體驗”，推動實體書店營銷業績提升。

5 基于“新零售”視角下實體書店營銷模式優化對策

5.1 依托人工智能技術提升實體書店智能體驗感

依托大數據分析用戶看書與購書的習慣等數據，提供用戶畫像和書籍“選擇”與“推薦”數據，提供精準服務，從而提高顧客的忠誠度和滿意度，最終形成書店的核心競爭力。實體書店依托人工智能技術，對實體書店書籍管理、顧客人群、物流供應鏈等三方有效融合，推進智能化書店管理，打破線上與線下供需信息不對稱的壁壘。同時，依托智能化的設施，借助大數據分析顧客的需求，動態調整書籍零售市場的需求，達到“線上產品+線下服務+物流”三方賦能，用人工智能技術重塑實體書店，實現“人+產品+市場”三者融合，助力銷售、服務、顧客體驗每個環節之間的智能一體化，提升實體書店智能體驗感，提高實體書店市場競爭的活力。

5.2 創新“線上+線下”混合營銷模式

傳統實體書店將目光停留在銷售書籍上，忽視了顧客的體驗感。對于顧客而言有價值的不是作為物體的書，而是包含在內的其他隱性服務，例如舒適的閱讀環境、專業的書店導購、智能化的管理等等。打破傳統書店單一的運營模式，將實體書店變成城市生活館，并打通線上銷售新通路，豐富各類書籍產品類型。線下對實體門店進行軟裝改造，在消費者心中建立匹配印象;文創產品賦能：增設文創區域。創新“線上+線下”混合營銷模式，進行全方面的營銷，提升實體書店顧客的體驗感與滿意度，增加實體書店的銷售業績。

5.3 完善體驗營銷模式，更新經營觀念

隨著人們閱讀習慣的改變，消費者對產品的體驗感、對品質與服務的要求也在逐漸提高，實體書店要想發展，需要不斷完善體驗營銷模式，更新經營觀念，培育忠誠顧客群體。實體書店需要對員工加強培訓，提高員工的銷售能力與服務意識，不斷提高服務水平與服務質量。同時，依托“新零售”模式，運用人工智能技術，大數據分析能力，把握顧客的需求，收集、分析與整理，篩選出顧客需要的書籍，動態調整營銷策略。通過線上線下混合營銷模式，推廣數字化、智能化閱讀系統，制作電子書，擴大實體書店銷售產品的種類，增加讀者的滿意度，提高顧客的閱讀體驗，進而增加銷售業績。

6 總結

隨著互聯網+實體書店混合模式的發展，線下實體書店傳統營銷受到極大影響。實體書店作為城鄉一種文明載體，承載著城市的文化素養與內涵。本文基于“新零售”視角，探究新的實體書店營銷模式，對線下實體書店體驗式銷售深入布局，以增強讀者體驗感，創新服務體驗，增加實體書店與顧客粘性，打造出獨具特色的創新型體驗營銷，贏得市場，推動實體書店銷售業績的增長。

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