雞蛋消費驅動下的企業品牌建設

黃彩蘭 陶文美

2018年中央一號文件指出，要加快解決落實“三農”工作，推進鄉村綠色發展，深入推進農業綠色化、特色化、優質化、品牌化發展。在地方政府強力推動以及社會全體積極參與下，農產品區域公用品牌的創建備受關注。不同地區的農產品品牌建設效果好壞，除取決于企業對產品質量把關外，更重要的是取決于消費者對產品各方面的需求。但隨著農產品品牌的增多，很多農產品品牌建設卻忽視了消費者對產品的消費需求，導致部分農產品品牌的弊端逐漸顯現。農產品企業要尋求更大的生存和發展空間，就要從消費者需求的角度出發，去建設高質量的農產品品牌，實現產業化經營，品牌化發展。

一、相關研究綜述

國內外學者對品牌農產品消費驅動開展了較廣泛的研究。國外，Michaelidou N等研究指出結論道德的認同感，而非健康意識影響綠色食品品牌的態度和消費趨向等，這些特色農產品品牌經營模式帶給了農產品品牌發展一些思考。國內，汪婷（2018） 均認為加強互聯網營銷，建設網絡平臺對于農產品品牌建設具有重要意義。顧志星（2019） 則提出要推進農產品培育基地的建設和增強綠色營銷的理念。劉志娟（2018） 通過內蒙古綠色品牌農產品生產行為、農戶收入效應分析了農產品生產者、消費者、農戶收入的關系，在供給側的視角下，運用實證分析，利用消費者偏好讓需求與供給更趨向于平衡，分析運用雞蛋消費驅動能否促進農戶收入。

國內外主要從綠色產品研究、消費行為研究，進而分析農產品品牌建設對農戶收入的影響，為本文研究打下良好基礎。本文在借鑒國內外研究基礎上，以廣西梧州雞蛋產品為例，研究顧客購買雞蛋的消費驅動因子，結合SPSS數據分析，研究如何利用農產品消費驅動的有利影響來促進雞蛋農產品發展，探索有效的、可持續的雞蛋農產品發展道路，提高梧州雞蛋產量，實現農產品產業升級，為農產品品牌建設提供理論依據。同時為打造高水平雞蛋品牌，提高農民生活水平具有重要現實意義。

二、雞蛋消費驅動分析

1.消費驅動概述。消費驅動指依托產業終端消費的強大購買力，吸引企業、產品供給方，設計方集聚對接產品的制造與銷售、市場與研發，逐步圍繞產業服務，延伸拓展關聯產業，用消費拉動經濟的發展。從需求要素的角度來說，即投資、消費、出口三大馬車的支出法法則促進經濟增長。也就是說消費驅動型經濟主要是根據消費者消費行為偏好，增加消費者需求來刺激經濟的增長。本文則是通過梧州雞蛋農產品消費驅動分析折射出哪些是關鍵因子，從關鍵因子領域重點做好品牌建設，增加雞蛋消費，促進雞蛋產業的發展。

2.驅動因子的選擇。對于雞蛋消費因此的測算，本文借助主成分分析方法進行。主成分分析方法是觀測關鍵因子的重要方法，當各檢測對象之間存在密切聯系，該法則可借助正交旋轉變換，在不改變原有參數之間線性組合關系的前提下，將原有參數改變成新的一組便于觀測的參數。新建立的參數不僅方差值一次下降，彼此也已不存在線性關系。該方法很好的解決了眾多參數存在多重共線性的問題。

根據經濟學理論，影響農戶消費需求的因素主要有未來預期的收入，現有的可支配收入以及生命階段等，而反過來，影響消費者主動消費的因素也有很多，主要有社會保障制度，學歷、消費觀念等。影響消費者主動消費的因素也有很多，借鑒已有的研究，遵循數據可研究性，可收集性，科學性原則，本文對品牌建設有密切聯系的因素進行選取，選取購買雞蛋的品牌、購買雞蛋的品種、購買雞蛋的品牌外觀設計、購買雞蛋的品質、顧客年齡階段、性別、收入、購買雞蛋的地點、購買周期、購買雞蛋的價格、購買雞蛋的原因、喜歡的促銷方式以及獲取雞蛋信息的渠道作為備選因子。

3.驅動因子的確定。根據備選因子，將所收集回來的問卷進行編號后，挑選出不合格的，然后逐一錄入SPSS25.0軟件進行分析，由KMO和巴特利特檢驗表數據可見，KMO=0.882大于0.5，數據可進行因子分析;另外，巴特利球形度檢驗x2=6272.91，p值小于0.05，證明這些變量是相關的;這兩個方面檢驗說明可以進行因子分析。采用偏相關分析來分析某個變量與農戶收入的相關性，所得結果可知，備選因子的相關系數較高，且顯著性檢驗的sig值都小于0.05，故全部因子保留，即農戶收入與各備選因子變量的相關性較高。

三、雞蛋消費驅動因子邊際貢獻測度

將影響農戶收入的驅動因子原始數據取自然對值后輸入SPSS25.0軟件，采用主成分分析方法，所得的解釋方差顯示，14個因子所解釋的總方差為14，等于因子個數。第一個因子的方差為7.301，占總方差的52.147%，第二個因子的方差為2.268，占總方差的16.349，第三個因子的方差為1.048，占總方差的7.485%。按照特征值大于1的標準可選擇3個因子。三個綜合變量可解釋原始變量的75.835%。

由得分數矩陣可得FAC1、FCA2、FCA3與原始變量關系式。定義a1為渠道，a2為購買原因，a3為促銷方式，a4為購買品牌，a5為雞蛋價格，a6為雞蛋品種，a7為雞蛋品質，a8為雞蛋品牌外觀設計，a9為區域，a10為性別，a11為購買地點，a12為農戶收入，a13為年齡，a14為購買周期，系數代表主成分載荷，表示主成分和相應的原始量的相關系數，相關系數的絕對值越大，所對該變量的代表性也越大。

由成分矩陣數據可知，在第一成分中購買品牌、渠道、購買原因、促銷方式、雞蛋價格、雞蛋品牌外觀設計、雞蛋品質得分較高，說明這些因素是作為第一主成分的主要影響因子，這些都是消費者購買雞蛋的偏好行為狀況;第二主成分中性別、農戶收入、年齡成分比較大，可見代表了個體特征狀況;第三主成分中區域、農戶收入 、年齡占成分較高，同樣可以歸為個體特征。影響消費者購買雞蛋消費行為的主要因素有，偏好從購買雞蛋的品牌、購買雞蛋的品種、品牌外觀設計、品質、購買雞蛋的原因、價格、渠道、促銷方式這幾個最主要的影響因子。消費者特征方面，個體特征如區域、性別、購買的周期、購買的地點是重要的影響因子。

四、梧州雞蛋產品品牌化建設建議

根據上述結論中的消費者偏好及消費者驅動主要因子，對雞蛋農產品品牌發展提出以下幾點建議。

1.企業加大與農戶的利益聯結。企業不僅要重視自身規模擴大，而且要加大與養殖戶的利益聯結，鼓勵養殖戶養殖增產雞蛋。首先，加大對農戶的補貼力度，根據區域條件難易程度，給予梯度技術補貼，鼓勵農戶科學養殖，達到提高產量與質量，同時增加農戶收入的目的。其次，企業為養殖區修建道路出水泥、沙石等材料，保障農戶交通便利。在價格上，可采取“公司+農戶+價格聯動”，價格聯動訂單不僅要保障農產品雞蛋最低收購價，同時還規定隨著雞蛋價格的上漲，農戶可收到企業一定的比例將收益返還，這就使農戶可從雞蛋價格上漲中獲得再次收益，有利于提高品牌雞蛋供應通道效率。

2.企業加大與農戶的利益聯結。根據研究分析，大多數消費者購買雞蛋的原因主要是營養、綠色健康，企業在此方面應該積極保持原生態雞蛋，誠實運用科技技術，保持更健康，更綠色的物美價優雞蛋。積極挖掘消費者潛在的雞蛋需求如：便利性、美觀性、可口性等，增加雞蛋的需求，以需求增加刺激供給側增加，形成良性循環。

3.塑造綠色品牌雞蛋。根據主要消費人群對雞蛋的消費驅動可知，消費者偏好品質較好的雞蛋。因此，品牌建設應打造安全健康可靠路線，營造良好的口碑。梧州應打造自有土雞蛋品牌，如果已有知名品牌，可在該品牌下建立子品牌，帶動發展。如岑溪的三黃雞，可承接其品牌下塑造三黃雞雞蛋品牌。

4.利用網絡新媒體宣傳品牌。調查數據顯示，消費者主要以網絡和商販介紹雞蛋信息為主要渠道。一方面，企業可通過成立專門網絡宣傳部門營造良好口碑，把養雞生蛋整個過程信息以搞笑、生動的視頻在各大新媒體，尤其是微信、抖音等渠道進行宣傳，除企業對產品開展新媒體公關外，可鼓勵農戶根據不同母雞成長經歷、不同地區雞蛋的特色，來構造不同的雞蛋品牌故事，通過新媒體進行宣傳。另一方面，可結合梧州的寶石節等節日，六堡茶、冰泉豆漿等美食吸引游客，線上引流、線下服務，擴大品牌影響。農產品企業要尋求更大的生存和發展空間，抓住當前熱點，充分利用新媒體開展品牌宣傳，去打建設好高端、深入人心的本土特色品牌，實現品牌化經營，規模化發展。

5.建立雞蛋銷售合作社。根據消費者偏好中品質以及品牌外觀設計對農戶收入的影響結果顯示，企業應鼓勵上下游雞蛋放管結合，可以在各社區建立雞蛋銷售合作社，由銷售合作社統一對雞蛋進行以散裝稱重，紙盒，網袋為主整體品牌外觀設計和不同品質，分類管理，分類收購，分類銷售。品牌雞蛋的上游就有保證，既拉動經濟，又進一步增加農戶的收入。[項目名稱：2018XJ07《“一帶一路”背景下新桂商企業品牌建設——基于新桂商企業調研數據分析》]

（作者單位：南寧學院）