中國(guó)北京地區(qū)年輕女性購(gòu)買泰國(guó)化妝品的影響因素調(diào)查

姜淼洲 劉麗婷

【摘要】本研究以中國(guó)北京的年輕女性為研究對(duì)象，探討她們?cè)谔﹪?guó)購(gòu)買化妝品的行為。為了收集數(shù)據(jù)，本研究通過在線問卷調(diào)查將其稱為問卷之星。本研究的樣本總數(shù)已知，最終樣本量為450個(gè)。在數(shù)據(jù)分析過程中，我們采用了多種統(tǒng)計(jì)分析方法，包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)系數(shù)分析、主成分分析和層次分析法。

【關(guān)鍵詞】北京地區(qū) ?年輕女性 ?購(gòu)買 ?泰國(guó)化妝品 ?影響因素

一、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)描述

利用SPSS分析調(diào)查問卷結(jié)果的信度。克隆巴赫a信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)。信度系數(shù)越大，表明測(cè)量的可信程度越大。學(xué)者DeVellis（1991）認(rèn)為，0.60～0.65（最好不要）;0.65～0.70（最小可接受值）;0.70～0.80（相當(dāng)好）;0.80～0.90（非常好）。由此，一份信度系數(shù)好的量表或問卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之間還算是可以接受的范圍。

二、假設(shè)檢驗(yàn)

將中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為作為因變量，原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝作為自變量，構(gòu)建回歸模型。回歸模型與相關(guān)分析相似，都是分析變量之間關(guān)系的方法。但是相關(guān)分析只能分析兩個(gè)變量之間的關(guān)系。回歸分析能夠評(píng)價(jià)和分析多個(gè)變量之間的關(guān)系，區(qū)分變量作用的程度。

從變量之間的關(guān)系來(lái)看，我們可以從之前的相關(guān)分析結(jié)果得知，部分變量之間相關(guān)系數(shù)較高，有多重共線性的可能，通過上表可知，VIF均小于10，因此排除多重共線性的可能。中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝的相關(guān)變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。在我們建立的回歸模型中，變量之間存在交互作用。

從影響的角度和影響程度的變量，價(jià)格仍然是最重要的和有影響力的變量，其標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)0.282是最大的，P值為0，也是小于0.05。其次是廣告，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.231，P值為0.00，其整體效應(yīng)和影響僅次于價(jià)格。從回歸分析的結(jié)果可以看出，原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝與中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有顯著關(guān)系，均有正向影響關(guān)系。可以認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝之間存在著較為明顯且顯著的正相關(guān)關(guān)系。

進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)成立，

H1：原產(chǎn)國(guó)（泰國(guó)形象）正向影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

H2：價(jià)格正向影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

H3：質(zhì)量正向影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

H4：廣告正向影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

H5：產(chǎn)品包裝正向影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

本研究根據(jù)統(tǒng)計(jì)的思想和方法分析了調(diào)查問卷，在調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，考慮到目前沒有足夠的權(quán)威的尺度和研究，我們獲得35問題和4個(gè)維度，根據(jù)前輩研究成果的基礎(chǔ)，再結(jié)合我們的思維和實(shí)際情況。針對(duì)數(shù)據(jù)的信度和效度，我們需要對(duì)整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)，經(jīng)檢驗(yàn)我們的結(jié)果比較理想，可以滿足我們后續(xù)分析的要求。

在數(shù)據(jù)分析過程中，本研究將統(tǒng)計(jì)學(xué)的常用方法與專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)、頻率統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、回歸分析等方法，同時(shí)運(yùn)用專業(yè)知識(shí)對(duì)結(jié)果進(jìn)行解釋。在相關(guān)分析和回歸分析中，結(jié)果直接分析了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝之間的關(guān)系，證明了兩者之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

從相關(guān)分析開始，本研究從整體分析和兩個(gè)變量之間的關(guān)系入手。在中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝關(guān)系分析中，整體的相關(guān)系數(shù)大于0，系數(shù)為0.681，即影響因素與中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為正相關(guān)。

在具體的變量關(guān)系中，在中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝分析中，原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝的相關(guān)系數(shù)均大于0，即原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝與中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為正相關(guān)。

更重要的是，在回歸分析中，回歸模型擬合優(yōu)度為0.688，調(diào)整為0.473，均高于0.2，也就是說這些自變量有47.3%，其他解釋為52.7%的因素。從系數(shù)和變量的大小，原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝的P值均小于0.05，可以被認(rèn)為是非常重要的模型和具有較強(qiáng)的解釋力，特別是價(jià)格的系數(shù)是0.282，P值趨于0時(shí)，因變量是非常明顯的。

三、建議

針對(duì)提高消費(fèi)者購(gòu)買行為做以下建議：①發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度;②分析各產(chǎn)品市場(chǎng)后，做價(jià)格最優(yōu)化策略;③嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量;④進(jìn)一步嚴(yán)控操作質(zhì)量;⑤豐富包裝的多樣性。

四、總結(jié)

消費(fèi)者行為研究，是市場(chǎng)調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)研究。是指對(duì)消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過程的定量研究和定性研究。該項(xiàng)研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。中國(guó)消費(fèi)者行為研究調(diào)查，調(diào)查的對(duì)象是產(chǎn)生購(gòu)物行為的中國(guó)消費(fèi)者，通過調(diào)查了解產(chǎn)生購(gòu)物行為最重要和最活躍的因素，在調(diào)查的過程中一方面了解和理解消費(fèi)者的詳細(xì)情況，一方面也向中國(guó)消費(fèi)者者傳達(dá)了當(dāng)?shù)氐墓芾砝砟睿鸬絺鞑サ淖饔谩?/p>