基于SWOT分析的泰順旅游產業發展研究

摘 要：隨著經濟的發展，旅游業已經被列為世界第三大產業，旅游產業已經成為我國經濟體的重要組成部分。近幾年，泰順縣緊緊圍繞“生態立縣、旅游興縣”戰略，按照“旅游主業化，全域景區化”的發展目標，使旅游產業成為泰順縣經濟增長的新引擎。通過SWOT四個維度對泰順旅游產業發展進行分析研討，有助于加快構建泰順全域旅游發展大格局，為泰順縣旅游產業提出相應的可行性發展參考方向。

關鍵詞：泰順;旅游產業;SWOT分析

“旅游產業”在國際上并沒有明確統一的定義。隨著工業化、城市化、信息化、國際化加快推進，我國旅游產業主要指為滿足人們日益增長的物質和文化需求，傳統旅游產業要素進一步擴展，各種要素相互交織形成了一個緊密的旅游產業鏈。因此旅游產業發展不是簡單地適應需求，而是滿足現實需求、引發潛在需求和創造新的需求的綜合體現。[1]本課題研究的主要內容是通過SWOT分析法，將與泰順縣旅游產業發展密切相關的各種主要內部優勢、劣勢、外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，比如縣內豐富的旅游資源、已開發的旅游產品問題、外部溫州西部生態休閑產業帶來的開發機遇和周邊縣域的同質化旅游產品的競爭等，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，并提出具有對策性的建議。如繼續堅持“兩山”理論原則推進全域旅游大格局的發展，從“旅游+”角度深挖旅游特色資源，拓寬泰順旅游產業發展新思路等。

一、泰順旅游產業發展現狀

景泰皇帝賜縣名“泰順”，寓意“國泰民安、人心效順”。泰順縣位于浙江南部，枕山近海，區位獨特，縣域森林覆蓋率達76.1%，生態環境狀況指數居全省前列。

2017年泰順縣第十六屆人大一次會議通過《關于全面開展旅游主業化建設的決議》，堅持把旅游業作為富民強縣的戰略性產業來抓。2019年泰順縣切實以創省級全域旅游示范縣、廊氡國家級旅游度假區和國家公共文化服務體系示范區為主抓手，全面加快旅游主業化、全域景區化進程，全力助推縣域生態經濟提升。

旅游產業逐漸成為泰順的支柱性產業之一。據統計，2015至2019年全縣旅游接待總人數748萬人次，年平均增長率高達30%（見表1）。

二、泰順旅游產業發展的SWOT分析

1.優勢分析

泰順縣旅游業起步較晚，在全省所占比重較小，但是特色鮮明，旅游資源種類豐富，具有多樣性、獨特性和永續性等特點，開發潛力大。

（1）自然資源豐富。泰順是國家重點生態功能區之一，也是浙南的生態屏障和重要水源涵養區，二類水以上水體比例達100%，空氣質量優良率、縣界出界水質達標率、生態環境狀況指數等主要環境數據均位居浙江省前列，2017-2018年，空氣環境質量指數排名浙江第一。泰順擁有溫州市最高峰白云尖，海拔1611.3米。根據全省旅游資源普查顯示，泰順縣共有旅游聚合區10個，單體總數295個，其中五級資源單體3個，四級資源單體13個，三級資源單體66個。其中自然資源占比最高，主要有國家級烏巖嶺自然保護區、承天氡泉等（見表2）。

其中烏巖嶺自然保護區以次生植被為主，保存相對完整，有“綠色寶庫”之稱，具有非常高的旅游價值。

（2）獨特的品牌資源。旅游特色是形成區域旅游整體形象的關鍵因素。泰順因其特殊的地理位置，在方言、社會風俗、地方信仰、飲食文化、建筑形態等諸多方面都具有明顯的地域特色。其中被我國橋梁專家稱為“古橋瑰寶”的廊橋最負盛名。在民間藝術方面，泰順有被錄入國家級非物質文化遺產名單的木拱橋傳統營造技藝。此外，泰順還有豐富獨特的傳統工藝文化、民間信仰文化和飲食文化資源。

（3）旅游景點建設初見成效。近幾年，泰順縣切實以創省級全域旅游示范縣、廊氡國家級旅游度假區和國家公共文化服務體系示范區為主抓手，凝心聚力、克難攻堅，旅游基礎進一步夯實，發展步伐進一步加快。截止2019年12月，已完成眾多項目的創建工作。（詳見表3）

另外累計建成獼猴桃、楊梅、葡萄等觀光采摘農業基地18萬多畝，累計創成省級老年養生旅游示范基地等省市旅游產品21家，被評為全省休閑農業與鄉村旅游示范縣。累計建成各式民宿95家、床位數1321張，其中白金宿金宿銀宿各一家，竹里云溪民宿被推薦參評國家級5星民宿。

同時深化旅游大數據中心和全域旅游綜合管理平臺建設，組織實施4A景區智能語音導游、全景展示，基本實現門票、民宿、酒店、餐飲、特色旅游商品、旅行社線路在線訂購功能，2019年全縣各景區的酒店（民宿）客房及門票在線訂購達85%以上。

2.劣勢分析

泰順縣旅游發展起步較晚，基礎較差，交通區位落后，受長三角、海西區主要經濟圈的旅游輻射有限。受旅游規劃、項目資金、開發土地、旅游人才等要素制約，核心景區建設滯后、旅游產品層次較低、旅游業態不夠豐富、要素配套明顯不足等問題突出，致使游客人均消費水平遠低于省市平均水平，旅游帶動能力弱。

（1）旅游產品開發不足。一方面泰順縣雖然具有眾多極具地方特色的旅游資源，旅游產業遍地開花，全域旅游初見規模，但是并沒有真正具有品牌引領效應的項目，缺乏核心旅游產品的支撐和帶動。而且已開發的自然景點并沒有從系統上進行整合，僅僅停留在低層次開發階段。另一方面產品開發定位不清，營銷理念及品牌意識薄弱。比如泰順縣鄉村旅游中“農家樂”業態，伴隨著早期旅游的出現，相對來說起步較早，大多缺乏可行性研究和科學的市場定位，發展思路不清晰、管理水平不高，導致發展潛力不足、發展態勢不理想。

（2）專業人才匱乏。根據調查顯示，泰順縣旅游人才十分匱乏。從旅游專業人員來看，從業人數雖然逐年增長，但是沒有旅游職業經理人、旅游策劃等高級人才，具有導游資格的僅有30人。而且大多數從業人員沒有經過正規系統的專業培訓，缺乏全面規范的知識體系和服務能力。從本地旅游社來看，存在數量少、規模小，對外競爭力弱，經驗管理方式相對落后等一系列問題。這些都制約著泰順旅游產業的持續發展。

3.機遇分析

（1）政策支持。2018年溫州市政府出臺《西部生態休閑產業帶建設三年行動計劃》和《西部生態休閑產業帶建設2018年實施計劃》，將泰順全域納入建設計劃，全力推動旅游大發展大提升。

近年來，泰順縣相繼出臺一系列旅游主業化扶持政策，研究出臺《泰順縣促進全域旅游發展扶持辦法》，創新設立每年不少于3000萬元的旅游發展專項資金，用于促進旅游基礎設施建設、扶持旅游項目及旅游產品提升獎勵和補助等。泰順縣還成立了由縣委、縣政府“一把手”掛帥的旅游發展委員會，并且定期開展“一把手”涉旅專題述職，研究解決泰順旅游產業發展中涌現出的新問題。并設立旅游職能科室，每年安排700萬元專款獎勵人才，讓更多政策資源為旅游發展所用。

（2）市場需求增長。按照美國經濟學家錢納里的經濟發展階段標準，人均GDP從3360到5040美元時，經濟發展處于發達經濟的高級階段。相關研究研究表明人均GDP與各類出游人次呈明顯的正線性關系，而且線性相關程度非常高。2018年我國人均GDP是6.46萬元，這個階段人們可自由支配收入大大增加，城市化率日益提高，生活節奏加快，旅游需求隨之增長。

《中國國內旅游發展年度報告2018》指出當前我國旅游產業正在成為區域旅游發展的引擎，休閑度假的比重提升是現實的市場主導特征。這亦表明泰順縣的生態休閑旅游符合當前的市場需求，前景可期。

4.威脅分析

（1）周邊市場競爭加劇。從溫州西部生態休閑產業帶的建設范圍可以看出，與泰順縣相鄰的文成縣、平陽縣、蒼南縣等都是重點建設地區。各縣之間既是合作關系也是競爭關系，尤其是各縣之間的旅游資源具有一定的替代性。另外調查已開發的旅游產品，發現產品結構也在不同程度上具有相似性，在旅游客源市場上的定位也基本相同，這必定會對泰順旅游產業發展構成直接的競爭威脅。

（2）潛在的生態環境風險。生態風險是指一個種群、生態系統或整個景觀的政策功能受外界脅迫，從而在目前和將來減小該系統內部某些要素或其本身的健康、生產力、經濟價值、遺傳結構以及美學價值的可能性。一方面泰順主打的是生態休閑旅游，其中對自然資源的旅游產品開發力度最大，這就不可避免的會破壞一些地方的生態環境。同時，游客的人數增加也加大了環境承載力，尤其是一些不文明現象會破壞原有動植物的生態平衡。另一方面泰順文化旅游項目眾多，文物保護壓力大。比如涵蓋旅游功能的省保以上單位就有36個，許多已經年久失修，再此基礎上開發的旅游項目必然對原有的環境產生不利影響，加大防火、防汛、防違建等難度。

三、對策的提出

如何在激烈的區域競爭和同質競爭中，發揮比較優勢、發揮特色優勢已經成為縣域旅游經濟發展的關鍵點。根據上文的SWOT分析顯示，可以發現在新的發展階段，泰順旅游產業處于發展的關鍵期，機遇與挑戰并存。為此，泰順旅游產業在今后一段時期要繼續全面貫徹“生態立縣、旅游興縣”戰略，持續以“兩山”理論總原則，以補齊短板為重點，以提升旅游產業發展環境為突破口，統籌推進旅游產業高質量發展，達到建設全域旅游強縣的戰略目標。

1.明確發展方向

（1）明確目標定位。根據泰順縣縣情特點、區位條件、功能定位，2017年泰順縣第十四屆黨代會明確提出“生態立縣、旅游興縣”戰略目標，堅持把旅游作為最大的供給側結構性改革和富民產業來抓，全面實施“旅游百億工程”，加快“旅游主業化、全域景區化”。縣委、縣政府要一以貫之地實施“旅游興縣”戰略，確定旅游主業化的目標任務，夯實旅游基礎，整合產業規模，擴大旅游市場占有率，提高行業質量，不斷提升旅游經濟總量。

（2）明確發展原則。習近平總書記提出的“兩山”理論是破解保護和發展“兩難”問題的根本之計。作為浙南重要的生態屏障和重要水源保護地，泰順縣發展旅游產業必須要把兩山理論作為重要的發展原則。最近二三十年改革發展建設的實踐和成效，都證明了泰順踐行“兩山”理論的必然性、重要性、正確性。就泰順而言“綠水青山”就是生態，那么“金山銀山”在未來一段時間內一定就是“旅游”無疑了。通過準確把握“兩山”理論的內涵，協調好綠水青山和金山銀山的關系，也就確保了“生態”和“旅游”的可持續發展。

（3）明確發展路徑。就縣域發展來說，產業是基礎、是平臺、是關鍵。而從三次產業的比例構成和發展趨勢來看，旅游產業越來越成為保護和發展的最佳平衡點、最佳結合點。結合泰順縣生態條件和旅游產業基礎，要努力開辟一條生態與產業協調發展的新路徑。首先要注重產業融合，在一產、二產、三產要融入生態旅游元素，形成全域旅游的節點和亮點;其次，注重要素集聚，各類資源要素配置要圍繞生態旅游展開;再次，注重項目規劃，旅游產業發展需要進行整體布局。

2.補齊短板

（1）健全公共設施。交通通達度和旅游地的基礎設施是影響游客對旅游目的地選擇的重要因素。一方面泰順縣要繼續圍繞旅游招商項目、景區景點、民宿農家樂等重點，有序推進廊氡國家級旅游度假區、山海協作生態旅游文化產業園、華東大夏國等項目的配套設施建設，不斷完善“吃住行游購娛”等要素基礎配套。另一方面要以項目創建為載體，通過文明城市創建、特色小鎮培育、最美鄉村建設等機遇結合全域旅游需求不斷健全公共設施。

（2）發展新型旅游業態。全域旅游戰略得以實施的關鍵是要通過有效的市場培育工作，促進旅游市場主體結構的優化、地區資源的效整合。以產品和業務融合方面來說，單一的景點旅游形式不足以滿足所有的旅游者，要滿足其要求就要開發出更多更周到的服務項目。因此需要培育中間商類[2]市場主體，從而有效整合各類旅游要素。比如利用全域旅游目的地已有的資源，把旅游節日與旅游景點、美食等結合在一起，形成捆綁事件來改善游客感知價值[3]，以期滿足游客個性化產品體驗的需求。

3.優化發展環境

（1）加強政策扶持。政府相關部門要充分認識到泰順旅游產業發展現狀，有針對性的做好指導工作。一方面要繼續加大政策扶持力度，完善政策落實，科學制定發展方案，及時研究解決發展中出現的各種問題。積極探索泰順非物質文化遺產生產性保護[4]和整體性保護的有效途徑，開展保護規劃編制，加強生產性保護指導，處理好旅游開發和文化保護、生態環境之間的關系，促進經濟社會和自然環境的和諧發展。另一方面旅游相關部門要認真履行職責，加強政策協調溝通，就泰順旅游產業發展戰略和對策進行充分交流對接，協同共進創造溫州西部生態休閑產業帶建設的良好氛圍。

（2）加強旅游市場價格監管力度。一方面在周邊縣的同質化競爭壓力下，使用滲透定價[5]的策略更有利于擴大泰順旅游產業市場占有率。因此要充分發揮旅游部門對價格的指導監督作用。強化滲透定價的宣傳輿論引導，指導旅游從業經營者使用滲透定價策略，規范自身的價格行為。另一方面通過開通舉辦熱線、開展價格檢查等制定價格失信名單，并通過公布行政處罰決定或新聞媒體予以曝光，加大社會監督力度。

（3）創新宣傳方向。旅游產業是典型的信息依賴型產業[6]，滲透了大眾傳媒的操作性結果。近幾年泰順縣不斷加大旅游宣傳投資力度，創新宣傳方式。緊密結合廣告宣傳，通過鳳凰網、搜狐新聞、騰訊新聞、浙江日報、溫州日報、浙江交通之聲廣播等主流網絡媒體、微博、微信等平臺以及抖音、淘寶直播、小紅書、馬蜂窩等自媒體平臺進行宣傳推廣。同時還應該在宣傳內容上改變思想，把宣傳內容從以前的旅游品牌、旅游文化、旅游產品等轉向旅游感受、游客信息等方面。

注釋：

[1]胡新春.用十九大精神推動旅游產業加快發展[N].天山時報，2018-1-11（4版）

[2]中間商類是指具有產品設計開發能力、能夠招來旅游消費的經營主體，并不局限于傳統的旅行社，還包括在線旅行商、各類俱樂部組織、獎勵旅游協會、研學旅游組織機構等。

[3]Zeithaml（1988）定義，游客感知價值是游客旅游時所感知到的利益與獲得旅游產品或旅游服務時所付出的成本進行權衡后對旅游地產品或服務小勇的總體評價。

[4]2015年《上海市非物質文化遺產保護條例》首次正式提出了“生產性保護”的概念，對具有生產性技藝和社會需求，能夠借助生產、流通、銷售等手段轉化為文化產品的傳統技藝、傳統美術、傳統醫藥藥物炮制等非物質文化遺產代表性項目，通過扶持、引導、規范對項目的合理開發利用，實行生產性保護。

[5]滲透定價是定價策略的一種方式，是指產品以低價的形式進入市場。

[6]旅游產品的不可儲存性、不可異地消費和不可試用性的特點及旅游消費是一種心理感受的特性，決定了旅游產品在市場上主要表現為信息形態。

參考文獻：

[1]龔細成、章書聲、賴國豐、潘成松、胡海淼、劉敏慧.基于親景度與競爭態的泰順旅游市場特征分析[J].旅游縱覽（下半月），2017（06）

[2]許學工、林輝平、付在毅.黃河三角洲濕地區域生態風險評價[J].背景大學學報（自然科學報），2001.37（1）

[3]賴佳鑫、趙俊杰、劉峰、尹洪、卓小平、趙小燕、張輝、高潔、胡瑾.鄉村振興戰略背景下基于SWOT分析的山地煙區鄉村旅游發展策略——以巫山縣鴛鴦煙葉科技示范區為例[J/OL].中國農業資源與區劃：1-11[2020-05-06].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/11.3513.S.20200311.1543.012.html

[4]潘洋劉、徐俊、胡少昌、文野、鄒芹、晏琪、曾進、古新仁、劉苑秋.基于SWOT和AHP分析的森林康養基地建設策略研究——以江西廬山國家級自然保護區為例[J].林業經濟，2019.41（03）

[5]吳丹潔、蘇俊華、詹建興.綠色發展背景下福建濱海生態旅游發展路徑研究——以福州、廈門、漳州為例[J].生態經濟，2017.33（12）

[6]李喜梅.河南省生態旅游與精準扶貧協調發展的SWOT分析[J].地域研究與開發，2017.36（06）

[7]胡新春.用十九大精神推動旅游產業加快發展[N].天山時報，2018-1-11（4版）

[8]吳長亮.我國人均GDP與旅游市場的關系研究[J].河南機電高等專科學校學報，2011.19（03）

作者簡介：

張素云（1983--）女，漢族，浙江泰順人，中共泰順縣委黨校教師，碩士，研究方向：人力資源管理。