農產品品牌建設和質量安全提升的理論與政策

王延濤

摘 要：市場經濟發達國家在農業品牌建設方面的路徑不同，但目標是相同的，即都把品牌建設作為參與全球農業競爭的國家戰略。在中國，品牌經歷了從“一個詞”到“可選擇戰略”再到“國家戰略”的發展歷程，體現了我們的認識從“知道”到“重視”再到“實踐”的發展和升華。本文從農業供給側改革對農產品品牌建設與質量安全提升的要求、農產品品牌建設促進質量安全提升的理論機理、推進農產品品牌建設與質量安全提升的基本路徑等幾方面進行了論述，旨在為農產品品牌效益的提升提供參考。

關鍵詞：農產品;品牌效益;質量安全

一、農業供給側改革對農產品品牌建設與質量安全提升的要求

（一）實施農產品品牌戰略，是順應市場需求變化和資源稟賦優勢，調優產品結構的需要

只有以需求為導向，農業發展才能獲得真正的生命力;只有對接資源稟賦優勢，農業發展才能獲得可持續能力。實施農產品品牌戰略，能夠倒逼生產結構調優。調優產品結構，就會增加適銷對路農產品供給，提升農產品的品質和附加值，提升農產品質量安全水平。調優區域結構，就會把區域資源優勢轉變為產品優勢、產業優勢、品牌優勢和競爭優勢，讓區域特征更加凸顯、區域品牌更加響亮。

（二）實施農產品品牌戰略，是提升資源要素配置效率，調新產業結構的改革需要

產業結構是農業內生發展動力和農業農村發展新動能的重要載體，產業結構合理與否、優化與否，至關重要。實施農產品品牌戰略，能夠倒逼產業結構調優。從縱向來看，不僅會倒逼其著眼于涉及田間地頭和初級產品的生產領域，還會著眼于加工、儲運、銷售等領域的全產業鏈條、全產業領域;從橫向來看，不僅會倒逼其著眼于滿足人們對于一般農產品的需求，還會著眼于滿足人們對于優質化、多樣化、個性化農產品的需求，以及人們對于生態性、安全性、體驗性、服務性、康養性農業功能的需求。

（三）實施農產品品牌戰略，是著力農業綠色、生態、循環發展，調綠生產方式的改革需要

實施農產品品牌戰略，能夠倒逼綠色發展，在生態環境改善的基礎上，著眼于綠色發展導向和農村增綠目標這一理念的強化，進一步強調由過度依賴資源消耗向追求綠色、生態、可持續發展轉變;著眼于綠色生產方式的推行，進一步強化產地環境保護、源頭治理和化肥農藥零增長行動;著眼于農業生產規范的推行，進一步加大面源污染治理、節水工程實施和農業生態突出問題的綜合治理。

（四）實施農產品品牌戰略，是實施農業標準化、信息化、品牌化戰略，調好質量安全體系的改革需要

適應消費結構升級的需要，就要補齊質量短板，致力于質量興農。實施農產品品牌戰略，能夠倒逼質量興農，在統合生態環境改善和農產品質量提升的基礎上，著眼于標準化戰略的實施，進一步完善與國際接軌的、貫穿全過程的質量標準體系建設;著眼于品牌化戰略的實施，進一步強調品牌的優質優價和正向激勵作用，強化農產品品牌的培育與保護;著眼于信息化戰略實施和產品追溯體系的建立健全，進一步壓實農產品質量和食品安全屬地管理的責任，織密織牢農產品質量安全監管的追溯網絡。

二、農產品品牌建設促進質量安全提升的理論機理

（一）農產品品牌及其建設主體與角色功能

品牌是能夠給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、屬性、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象。農產品品牌由質量標志、種質標志、集體標志和狹義農產品品牌即農業企業申請注冊的企業產品品牌構成，農產品品牌表現形式的多樣性、農產品品牌效應的外部性和農產品品牌形象的脆弱性，是品牌的重要特征。

（二）農產品品牌促進質量安全提升的內在機理

根據農產品品牌及其建設的內涵，農產品品牌體現的核心要素是農產品質量。農業企業是實施農業品牌化戰略的建設主體和核心載體。當農產品市場價格和生產組織的聲譽相關，而聲譽取決于它所提供的產品質量時，生產者為獲得較高的收益會減少機會主義行為取向，提高農產品質量。因此，品牌可以發揮優質優價和正向激勵作用，達到消費者、生產者、政府的多贏效果，實現農業增效、農民增收、農村增綠多贏的三元目標。

（三）農產品品牌對不同主體保障質量安全的正向激勵

對農業企業而言，品牌承載著生產者對消費者的承諾，品牌就是信譽和信任，品牌代表了質量安全和消費健康，因此，農產品品牌能夠降低農業企業的產品推介成本;品牌建設成功的企業在凝聚了一部分忠誠的“回頭客”的同時，又不斷地吸引著新的消費者，越來越多的消費者帶來越來越多的銷售收入和利潤增加，實現企業的“增長”。

對農戶而言，農戶是初級農產品的提供者，生產企業所需要的優質初級農產品的提供，必然帶來優價的效果，優質優價的正向激勵作用下，農戶收入就會增加;農戶的生產經營就會進入良性循環狀，隨著時間的推移，這會逐漸變成農民的自覺意識，科學、安全生產并提高產品質量會成為農戶的自覺行為，其經營能力變得可持續、可發展。

三、推進農產品品牌建設與質量安全提升的基本路徑

（一）主體是根本，以問題為導向，確認利益相關主體的角色和努力方向

利益相關主體的基本角色功能是明確的，但對此也要處理好長期與短期的關系，要隨著實踐和政策變化適時地做動態性的調整，突出各類主體的優勢，明確某階段內各類主體的努力方向和重點任務。

（二）科技是關鍵，依托科技結構調整，走穩科技化、信息化、標準化的支撐之路

科技化是品牌建設的關鍵，科技含量的高低是農產品間的最大區別，是體現農產品品牌價值的關鍵，要把科技成果轉化為現實的生產力，把現代農業發展的最新成果轉化為市場的實際產品，取得經濟、社會和生態的最佳效益，達到高產、優質、高效的目的。信息化是品牌建設的基礎，要依托信息體系建設，建立綠色安全清潔的生產規程和管理流程，建立基于互聯網技術的全程可追溯體系，強化農產品質量安全規范和體系建設，提高農產品質量安全水平，為品牌建設提供必不可少的支撐體系。標準化也是品牌建設的基礎，要更加重視生產的規范化、包裝的規格化、流通的有序化和品質的標準化，要更加依賴市場信息調整生產標準和技術規程。

（三）特色是基礎，立足特色優勢、區位優勢、市場優勢，打造集復合優勢于一體的品牌

特色化是品牌建設的基礎，要充分挖掘和發揮農產品自身蘊藏的經濟、社會、文化、生態價值，形成市場競爭的獨特優勢，突顯農產品的獨特性，在“特”字上下功夫，使品牌農產品成為現代農業發展的一個標志、中國或區域制造的一個符號。區位優勢是品牌建設的依托，在“化”的過程中，每個地方、每個企業、每個產業都可根據自身基礎和區域特色，選擇不盡相同的發展路徑，打造出體現區域自然、地理、人文等復合優勢集一體的農業品牌。市場優勢是品牌建設的根本，要以消費者為中心，以市場需求為導向，以提高消費者忠誠度為目標，把滿足消費者需求和贏得消費者的滿意作為出發點和落腳點，根據各地的人口特點，確定不同類別的目標市場，并在此基礎上統合大眾市場和小眾市場，統合細分市場和差異市場，發揮農業品牌的最大發展優勢，讓消費者獲得更多實惠和享受塑造農業品牌。

參考文獻：

[1]趙守東，我國實施農產品品牌戰略的思考，《沈陽農業大學學報（社會科學版）》2018

[2]易水，實施名牌戰略加強質量管理，《上海工業》2016

[3]葉敏，農產品品牌建設策略，《安徽科技》2017