網店信息呈現的框架效應對消費者購買決策的影響研究

戴建華，馬海云，吳瀅瀅

(1.南京理工大學經濟與管理學院，江蘇 南京 210009；2.安徽大學科學技術處，安徽 合肥 230601)

1 引言

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計報告，截至2018年12月，全國網絡購物用戶規模達6.1億，同比增長14.4%，與此同時，網上零售額也高達90065億元，比2017年增長了23.9%[1]。隨著網購逐漸深入我們的生活，相關在線消費者購買意愿的研究也應運而生。但是，在現有的這些研究中，絕大部分都是采用統計檢驗的方法，梳理影響消費者購買意愿的因素，信息呈現的不同框架形式只是作為諸多影響因素之一被一些研究所提及[2]。關于個體消費者在面臨不同的信息呈現框架時，到底是如何進行每個待選方案的決策的研究還不多見。其實經濟學諾獎得主Kahneman教授早在1979年與Tversky教授[3]一起，在提出前景理論時就給出了“參考點”的重要概念：所謂參考點就是決策者在做出決定時根據已有的信息所形成的可以參考或比較的屬性對象，并指出：決策者心理的收益和損失是以認知參照點為依據的，人們的決策結果依賴于基于參考點的前景值而不是基于傳統期望效用理論的效用值。他倆在著名的“亞洲疾病”實驗里，對事實陳述的語言形式進行了“操縱”，使得人們決策時的認知參照點發生變化，在最后的實驗分析中清楚地驗證了框架效應：相同的客觀問題，通過變換陳述框架，將得到可預知的不同結果。在此之后，Levin等[4]進一步將框架效應分為三類：風險框架效應(Risky choice framing effect)、屬性框架效應(Attribute framing effect)以及目標框架效應(Goal framing effect)。并指出，在決策選項中，風險框架下，若選項將決策結果表述為決策行為可能帶來的收益，決策者更傾向于規避風險，選擇確定收益的決策選項；屬性框架下，若決策選項分別從正反面描述事物的屬性，決策者更傾向于選擇正面描述的選項；目標框架下，若決策選項結果以執行該行為可帶來的收益和不執行該行為可能帶來的損失來描述會影響決策者的決策行為，相比于強調執行該行為可能帶來的收益而言，強調不執行該行為可能帶來的損失的決策選項會更具有說服力。迄今為止，已有相關研究表明：決策者的決策行為是普遍受到這三種框架形式影響的，但是，還有一些學者在研究框架效應時卻發現了框架效應的動態性。例如，學者于會會[5]指出，框架效應雖然普遍存在于決策者的決策過程，但是并不是任何情境下都會產生框架效應，框架效應的產生會受到決策者的性別、認知、人格等差異的影響。那么，在網絡購物情境下，消費者面對不同的信息呈現框架時，這三種框架效應是否存在？若存在，對于影響消費者購買意愿的關鍵因素——價格[6]，它的不同呈現方式會使消費者產生怎樣的心理價格參考點？這個心理參考點對于消費者的購買決策又會有怎樣的影響？此外，對于商家而言，怎樣更有效地設計網店商品的價格信息呈現框架，從而促進銷售、提高利潤？這些都是尚未得到回答但又非常具有理論和實踐探討意義的問題。

基于上述思考，本文根據Levin等人對框架效應的分類，設計了“形態各異”的價格信息描述的實驗情境，在驗證消費者購買意愿受框架效應影響的前提下，從微觀層面分析不同價格信息呈現方式下消費者的心理變化過程(即心理價格參照點的變化過程)。在此基礎上，基于前景理論的價值函數和權重函數構建消費者對于待選方案的決策模型，考察心理價格參照點的變化帶來的購買決策選擇的不同。一方面為網上店鋪信息呈現的研究領域增添新的視角，另一方面也為網上商店更有效展示商品信息，尤其是價格信息提供有益的參考意見。

2 理論基礎和研究假設

2.1 理論基礎

(一)框架效應

框架效應是Kahneman獲得諾貝爾獎的理論體系中的一個分支，所謂框架效應，是指當向人們呈現本質相同的事件時，僅僅因為陳述方式的改變而使人們對事件的態度、偏好等發生變化甚至逆轉，也就是說對同一問題的不同表述方式可能導致個體做出不同的決策結果[7]。框架效應自提出后就引起了廣泛關注，McNeil等[8]早在1982年就通過實驗得出框架效應普遍存在于決策者的決策過程中。在營銷領域，Stacy等[9]表明在消費者的購買決策行為中同樣存在著框架效應；Kramer和Kim[10]在研究促銷策略的呈現方式對消費者購買意愿的影響時發現，促銷信息以不同的方式呈現出來會使人們對促銷策略的感知力度存在顯著差異，從而影響其購買意愿；Ward[11]在研究價格框架對消費者行為的影響時，發現商品價格與郵費是否整合在一起定價會顯著影響消費者購買行為；Zhang Zhe和Fang Qianrong[12]在研究新舊產品中優惠券的不同呈現方式對消費者購買意愿的影響時發現，相比于單純的金額折扣而言，比例折扣更能激發起消費者的購買意愿。國內學者金立印等[13]在研究不同呈現方式對消費者定制服務包的影響時發現，以“減法”方式呈現基本服務包會讓消費者選擇更多的服務。

Kahneman和Tversky[7]于1981年借助亞洲疾病問題的實驗已經向人們展示了框架效應的具體表現形式，Levin等[4]在此基礎上進一步將框架效應分為三類：風險框架效應(Risky choice framing effect)、屬性框架效應(Attribute framing effect)以及目標框架效應(Goal framing effect)。此后，學者在研究框架效應時一直沿用這種分類方式，具體含義如下：

(1)風險框架效應

這是發現最早且被研究最多的框架效應，它是指當決策者面對期望值相同的決策選項時，選項以獲得形式(正向框架)表述時，在該陳述方式下又有確定性描述和不確定性(風險性)描述，此時決策者傾向于風險規避，會選擇確定性描述方案，而當決策問題以損失形式(負向框架)表述時，此時決策者傾向于風險追求，會選擇不確定性(風險性)描述方案。Tversky和Kahneman于1981年所展示的“亞洲疾病問題”是風險框架效應最為典型的例子。與此類似，Rahman等[2]人在營銷領域也研究了風險框架下消費者的提前預定行為，研究結果表明：如果告知消費者提前預定可以享受一定的優惠，消費者更傾向于選擇確定性決策選項而非不確定性選項，表明了在面對可能獲得的收益時，消費者存在著明顯的確定性效應；此外，國內學者朱翊敏[14]在研究不同風險框架下消費者對慈善營銷廣告的反應時，將慈善營銷活動的信息呈現形式分為積極和消極兩種表述方式：“您的支持將幫助眼病患者的治愈率提至75% ”和“您的支持將幫助眼病患者的治愈率降至25% ”，研究結果顯示消費者在積極的信息表述方式下反應的更強烈。在實際購買環境中，將決策選項以“損失”形式呈現出來意味著告訴消費者購買我們的商品會給他們帶來什么樣的損失，這不利于在線產品的銷售。

(2)屬性框架效應

屬性框架效應是指決策者的選擇會受到決策對象關鍵信息描述方式的變化而發生改變的現象。屬性框架中的信息描述分為兩種類型：一是獲得性框架，也被稱作正面屬性框架，即在進行屬性的信息描述時強調屬性的正面效價，即決策者獲得的收益；二是規避性特征框架，也有學者稱之為負面屬性框架，它在進行屬性的信息描述時強調屬性的負面效價，即決策者規避的損失。Levin等[4]關于牛肉味道評價的實驗是屬性框架效應的典型例子，他們在描述牛肉的成分屬性時采用了正負兩種框架形式，實驗結果表明，在正性框架下的被試覺得牛肉的味道更好。同樣地，屬性框架的研究在營銷領域也有許多實例。例如，Rahman等[2]的研究表明，消費者預定酒店的購買行為會受到屬性框架效應的影響，即以積極的語言描述可能的天氣狀況比以消極的語言描述可能的天氣情況更能增加消費者提前預定行程的行為；樂為等[15]學者也曾在研究中表明以積極的方式描述事物屬性更能增加人們對該事物的喜愛程度。

(3)目標框架效應

目標框架效應是指決策信息的影響力會受到決策結果或決策目標描述方式的影響[7]。在目標框架下，決策選項信息是以接受該選項中行為可能獲得的收益(正性框架)，或不接受該選項中行為可能遭受的損失(負性框架)的形式來描述的。Mayerowitz和Chaikn[16]所進行的關于勸說女性接受乳房自我檢查的實驗是目標框架效應的典型例子，該實驗結果表明，負向的目標框架信息的說服力更強，在這種框架下被試更傾向于接受乳房檢查。此外，在營銷領域，Chang Chuntuan[17]在研究保健品廣告的目標框架效應時證實，對決策結果的不同描述方式也會影響決策者的決策行為，消極的目標框架會激發人們對產品的興趣。

(二)參考點

參考點是伴隨框架效應提出、解釋有限理性決策者的選擇行為取決于決策結果與預期結果的差距而不是結果本身的重要概念。早在1982年，Kahneman和Tversky在提出前景理論，分析人們實際生活中的決策偏差、甚至偏好反轉時就已指出：人們的決策行為存在著參考依賴效應[3]，即決策者的決策過程并非是追求最終收益最大化，而是更加看重決策選項相對于心理預期(即參考點)的感知收益[18]。換而言之，決策者心理感知價值的大小(即前景值的大小)決定了消費者的主觀心理效用，也決定了最后的決策選擇。他們在著名的“亞洲疾病”實驗里，以不同的語言形式，使得人們決策時的認知參照點發生變化，驗證了信息呈現框架會影響決策者的心理參考點。在此之后，Rahman等[2]也表明不同的信息呈現框架會改變消費者的心理參考點。

不同的信息呈現框架會影響決策者的心理參考點，而且，也有很多研究表明：參考點也會影響決策者的決策行為，為了避免損失，決策者更愿意選擇相對于參考點而言感知收益更高的決策選項。如Bodur和Arora[19]在研究參考點對消費者決策的影響時表明，當商品以組合折扣方式進行打折時，消費者對折扣的感知價值取決于每個商品的參考價值，相比于實際價格低于消費者的心理參考價格，當實際價格高于他們的心理參考價格時，他們所能感知到的收益更強烈，Janiszewski和Cunha[20]在探究參考點對消費者品牌忠誠度和購買意愿的影響時發現，品牌的各個屬性相對于參考點的變化程度會顯著影響消費者的品牌忠誠度和購買意愿。Heilman和Wright[21]在研究消費者的選擇行為時表明消費者的感知質量取決于他們對商品質量的預期而不是單純的產品性能，并且消費者只會在感知效用小于預期的時候才選擇退款；國內學者周爾鳳等[22]的研究也表明參考價格經常會影響到消費者的購買行為，且參考點對消費者購買行為的影響具體表現為消費者更愿意購買實際價值高與心理預期價值的商品。

基于以上分析，得出本文的研究模型圖如圖1所示：

圖1 研究模型圖

在后續的研究中，我們在驗證消費者的決策過程中存在框架效應的基礎上，進一步從微觀層面出發，驗證不同的價格信息呈現框架是否會對在線消費者心理參考點產生影響，以及這種影響下，消費者購買意愿的變化情況，探究“形態各異”的信息到底如何影響消費者心理進而影響到他們的購買意愿的。

2.2 研究假設

在現實的購買行為中，消費者會將實際需要支付的價值與自己心理預期的價值進行比較，更多的考慮購買行為可能給自己帶來的收益，我們試圖探究不同的信息呈現框架下，消費者對商品的預期價值會不會發生變化，這種變化是否會對消費者的購買意愿產生影響，因此，本文以商品價格為例，構建了如下圖2所示的網店價格信息呈現的框架效應影響消費者決策行為的概念模型：

圖2 框架效應下網店信息呈現方式影響消費者決策的概念模型

基于三種框架提出影響消費者行為的相關假設：

H1a：風險框架下，在描述可能獲得的收益時，當以確定的語言描述呈現決策選項時，消費者會：(1)心理參考點更高(2)購買意愿更強烈

H1b：風險框架下，在描述可能獲得的收益時，當以不確定的語言描述呈現決策選項時，消費者會：(1)心理參考點更低(2)購買意愿會降低

H2a：在屬性框架下，以積極正面的語言呈現商品信息時，消費者會：(1)心理參考點更高，(2)購買意愿更強烈。

H2b：在屬性框架下，若呈現商品的負面屬性，消費者會：(1)心理參考點更低，(2)購買意愿下降。

H3a：在目標框架下，強調購買某商品可能帶來的收益時，會使消費者：(1)心理價格參考點會更高，(2)購買意愿更強烈。

H3b：在目標框架下，強調此次不購買某商品可能帶來的損失時，會使消費者：(1)心理價格參考點會更高，(2)購買意愿更強烈。

3 決策模型的構建

上文設立的研究假設試圖探究：不同的價格信息呈現方式是否對消費者購買意愿產生影響？以及是否會導致在線消費者不同的心理參考點？但是在微觀層面上，不同的框架效應是如何作用于消費者的決策過程，進而導致每一個消費者做出的決策選擇發生變化的原因還不得而知。因此，下一步擬從個體消費者心理參考點變化視角構建在線消費者決策模型，試圖從微觀層面分析個體消費者的心理是如何在框架形式的影響下逐步變化，形成自己對商品屬性的參考值，從而“生成”對各備選方案的決策判斷值，并做出不同購買選擇的。

2002年的諾貝爾經濟學獎獲得者Kahneman，帶給人們一個新的理論——“前景理論”，它假設人們面對不確定風險的決策過程分為編輯和評價兩個階段：在編輯階段，個體憑借“框架”(frame)、參照點(reference point)等采集和處理信息，并通過已有的信息形成對決策問題的初始心理預期，進而為前景值的計算提供一個初始的參考點值。在評價階段，依賴價值函數(value function)和主觀概率的權重函數(weighting function)對信息予以判斷，進行方案選擇。Kahneman和Tversky指出，人們在做決策時會將決策結果與自己的心理預期作比較，決策結果感知價值高于預期的部分視為收益，低于預期的部分視為損失，所謂的損失和獲得，一定是相對于參照點而言的。不少學者的研究成果也進一步證實：基于前景理論的決策模型更符合人的決策行為[23-24]，如楊慧和陳蘭[25]在分別基于前景理論與傳統期望效用理論研究消費者購買機票的行為時，發現消費者的選擇行為與前景理論更契合，左文明等[26]在研究中將基于前景理論構建的電子商務環境下消費者的決策模型與從電子商務平臺挖掘的實際消費者購買數據進行對比，發現基于前景理論模型的計算結果與客觀事實比較接近。因此，在本部分我們擬根據消費者心理參考點構建前景值決策模型來探析消費者做出不同購買決策行為的原因。

具體地，基于前景理論的消費者購買決策模型如下式1所示[3]：

(1)

其中，

V(x1,w1;x2,w2;…;xn,wn)：消費者對某店鋪的評價判斷值；xi表示消費者對決策選項所感知的價值；wi表示消費者對決策選項的主觀權重。

權重函數π(wi)：是決策者根據事件結果出現的概率P做出的某種主觀判斷，是決策者的心理概率，與事件發生的概率密切相關，π(wi)是主觀概率pi的單調遞增函數，π(0)=0，π(1)=1。權重函數表達的是決策者對備選方案的主觀權重的判斷。由于本文店鋪只呈現了一個屬性所以權重函數值為1。權重函數表達式如公式2所示：

(2)

價值函數v(xi)：表示屬性值偏離決策參考點以后消費者的感知價值，參考點以上的部分代表收益，參考點以下的部分代表損失，并且決策者在收益部分會表現出風險規避，在損失部分會表現出風險偏好，且對決策結果可能出現的損失表現的更敏感。價值函數表達式如公式3所示：

i=1,2,…,n

(3)

其中，偏離參考點的距離Δxi：根據消費者瀏覽店鋪后所得的價格參考點與上一時刻的參考點的值的差值；

風險態度系數α，β(α，β∈(0,1))：α表示在面對決策結果可能出現收益時決策者的風險規避系數，在本研究中α指當消費者的心理價格高于某店鋪的實際價格時，他/她愿意在這家店鋪購買該商品的程度；β表示在面對決策結果可能出現損失時決策者的風險追求系數，在本研究中β指當消費者的心理價格低于某店鋪的實際價格時，他/她不愿意在這家店鋪購買該商品的程度。

損失規避系數λ：λ的值越大表示決策者對決策結果可能出現的損失越敏感。在本研究中λ指當消費者的心理價格低于某店鋪的實際價格時，他/她對在這家店鋪購買商品可能出現損失的敏感度。

本研究繼續沿用Kahneman和Tversky[3]通過實證研究得出的結論：α=β=0.88，λ=2.25。

4 研究方法

4.1 實驗材料與變量測量

根據艾瑞咨詢發布的《2018年品牌電商服務行業研究報告》，2018年網絡購物需求最高的三類產品分別為美妝產品、3C數碼和鞋帽服飾，考慮到本文的研究對象大都為學生群體，因此本文選取U盤作為實驗研究對象。

本研究中2個變量(消費者心理參考點，消費者購買意愿)的測量題項均來源于現有文獻，量表的外部信度得到了有效保證，為使測量題項更符合本研究的實驗情境，我們對現有題項做了微量調整，購買意愿的測量采用李克特5級量表(1分代表非常不愿意，5分代表非常愿意)制成問卷，本文所采用的題項及來源見表1。

表1 題項來源表

4.2 實驗設計

本文沿用Levin等人對框架效應的分類方式設計了不同框架下的語言操縱形式，試圖構建虛擬在線購買實驗情境，見表2。

表2 框架效應下各實驗組語言操縱

接下來，組織被試在不同信息描述的測試網頁下進行購買實驗，具體步驟如下：

步驟1：設置每家店鋪的信息呈現方式，為保證每家店鋪的效用值相同，每家店鋪在呈現信息時，除被框架的屬性外，其他屬性均一致，(如，風險框架下，除了被框架的屬性價格之外，其他屬性值均一致，并且保證每個決策選項的消費者獲得收益的期望效用值均為10元)，此時對店鋪進行排序，根據效用理論，期望效用值相同的商品，購買意愿應相同；

步驟2：單獨測試每個測試網頁上用戶的心理參考點；

步驟3：基于心理參考點構建決策函數，計算不同網頁的決策前景值，并進行購買意愿排序；

以下是風險框架為例的部分實驗情境截圖，見圖3和圖4。

圖3 風險框架的確定性描述情境

圖4 風險框架的不確定性描述情境

4.3 實驗過程

某高校179名學生作為被試參與了本次實驗，實驗分為以下幾個步驟進行：首先，在征得被試同意后，簡單的介紹了本次實驗的任務以及信息安全性聲明，以方便被試放心填寫問卷，其次，將被試隨機分為三組，讓被試假定要為自己買一款U盤，再給出歷史價格之后，讓被試填寫目前他認為的該U盤的合理定價，在瀏覽完每個店鋪之后，被試需根據自己看到的信息再次填寫在該店鋪他愿意為該U盤支付的價格以及愿意在該店鋪購買U盤的程度。最后，實驗完成后，向被試致謝，并說明實驗的真實目的。

5 數據分析

5.1 變量信度分析與實驗組同質性檢驗

本研究中的變量測量題項均來源于現有文獻，量表的外部信度得到了有效保證。此外，本文采用Cronbach’s ɑ系數來考察消費者購買意愿量表的測量信度，三組實驗中Cronbach’s ɑ分別為風險框架實驗組0.881，屬性框架實驗組0.907，目標框架實驗組0.838，Cronbach’s均大于0.8，表明本研究所使用的測量量表具有較強的信度。

本研究通過問卷星平臺發放問卷，收回的初始樣本有179份，剔除作答時間較短的，網購購買經驗少于1年的，以及答案存在明顯前后矛盾的無效問卷，剩余160份有效問卷，其中風險框架實驗組52份，屬性框架實驗組61份，目標框架實驗組47份，參與實驗的被試中男女比例為45%比55%，年齡分布在18～25歲的被試占77.8%，網購年齡超過3年的被試占83.56%，被試特征在各實驗組的分布均無顯著性差異，被試特征的顯著性檢驗如表3所示：

表3 被試特征的顯著性檢驗

5.2 框架效應檢驗

上文已經提到，我們在設置每家店鋪的信息呈現方式時，除被框架的屬性外，其他屬性均一致，以保證每家店鋪的效用值相同(如，風險框架下，除了被框架的屬性價格之外，其他屬性值均一致，并且保證每個決策選項的消費者獲得收益的期望效用值均為10元)，此時對店鋪進行排序，根據期望效用理論，購買意愿應相同，而實驗結果表明，在消費者心目中，這些店鋪的排序已經發生了變化，我們統計了被試所填寫的購買意愿，并進行了相關排序，如下表4。

表4 框架效應作用下各店鋪的購買

結果表明，原本效用值相同的網絡店鋪，在線消費者面對不同的價格信息呈現框架，心里的店鋪排序發生了變化，證實了消費者決策過程中框架效應的影響作用。

5.3 模型計算

在驗證了框架效應對消費者決策行為存在影響的基礎上，本部分利用前景值模型對在線消費者購買決策進行了算例分析，設用ai表示可供選擇的第i個購買方案(i=1,2,…,m)，若消費者共有m個決策選擇方案，則店鋪的備選集合可以表示為：A={a1,a2,…,am}，用xi表示第i個購買方案的屬性值(如在風險框架實驗組中x1代表第一個店鋪方案的價格)，用wi代表屬性xi的決策權重(wi≥0，i=1,2,…,m)，則w={w1,w2,…,wm}為屬性的權重集合，則基于前景理論的在線消費者購買決策評估過程如下：

第一步：確定參考點

在利用前景理論進行決策方案評估之前首先要確定決策者對決策問題的參考點，決策者會按照參考點來判斷自身的收益或損失。本研究借鑒Mayhew G E和Winer R S等[30]人的研究，用“您認為這種類型的產品合理的價格應該是多少？”對價格參考點進行測度。為了獲得每個被試的初始心理參考點，本研究在實驗開端先給出了U盤的歷史價格圖，初始參考點的值為被試看過歷史價格信息后填寫的對U盤價格的初始預期值。此外，我們借鑒苗蘊慧等[31]學者的研究成果，將價格屬性的平均值作為有關價格的參考點值。設C表示價格參考點，則價格參考點C的值為：

(4)

根據回收的問卷數據，得到各實驗組初始價格參考點，見表5：

表5 初始價格參考點

第二步：確定參考點偏離程度

設Δxi表示被試每看過一家店鋪信息，形成的新的心理參考點與上一時刻心理參考點的偏離程度，可表示為：

Δxi=xi-xi-1

(5)

計算獲得各購買方案中價格屬性值偏離參考點的大小，結果見表6：

表6 各購買方案中各屬性值偏離參考點的大小

第三步：確定價值函數

設v(Δxi)表示被試對第i個決策選項的感知價值，則：

(6)

根據式6，可得方案ai在屬性sj下的感知價值v(Δxij)，見下表7：

表7 各購買方案中各屬性值對應的感知價值

第四步：確定決策權重函數

因本次研究僅有價格一個屬性，所以本文的權重函數值始終為1。

第五步：計算各購買方案的前景值，探究不同信息呈現方式對消費者決策過程中的心理參考點的調節作用，方案i的前景值Vi為：

(7)

根據公式7計算每個購買方案的前景值，結果如表8所示：

5.4 前景值與在線消費者購買意愿的關系

根據第二章所闡述的前景值模型計算方法，可獲得各店鋪在各消費者心中的前景值，圖5為前景值與消費者購買意愿均值的大致關系圖。

圖5 前景值與消費者購買意愿均值散點圖

從圖5大致可以看出，前景值與消費者購買意愿呈正相關關系，即前景值越大，消費者購買意愿更強烈。隨后所做的前景值與消費者購買意愿的相關關系分析結果如表9所示。

數據分析結果顯示：不管在哪種框架效應實驗情境下，前景值與消費者購買意愿均存在顯著正相關關系。即前景值越大，消費者的購買意愿越強烈，而前景值的大小是由參考點決定的，所以說消費者的購買意愿之所以會發生變化，是因為他們的心理參考點發生了變化，而通過向消費者呈現不同框架形式的信息會可以調節他們的心理參考點，進而影響他們的購買決策行為。具體來說：風險框架對消費者購買決策行為的影響與“確定效應”相吻合，即確定性的語言描述會使消費者的心理參考點上移，面對收益時，消費者更傾向于選擇確定的獲得；屬性框架下，消費者面對正面的語言描述時購買意愿更高；目標框架下，以“不執行行為”為目標導向的描述產生的購買意愿比以“執行行為”為目標導向的描述產生的購買意愿更大，說明目標框架下“不執行行為”為目標導向的描述比“執行行為”為目標導向的描述更能激起消費者的購買意愿。

表9 前景值與消費者購買意愿的相關關系分析結果

注：**表示在0.01(雙尾)級別相關性顯著

6 結語

本文通過構建實驗情境，在驗證信息呈現的框架形式對消費者購買決策存在影響的基礎上，進一步基于消費者的心理參考點構建了決策函數，并將通過決策函數計算的前景值與實際的消費者購買意愿進行了相關性分析，研究結果表明不同的信息呈現方式會顯著影響消費者購買決策過程中的心理參考點，進而影響他們的購買意愿，因此商家在進行信息呈現時，可以通過調節消費者的心理參考點，刺激消費者的購買意愿，本研究得出的結論如下：

(1)在網絡購物情境下，消費者面對不同的信息呈現框架時，依然存在風險框架、屬性框架以及目標框架三種框架效應。且不同的信息呈現方式會顯著影響消費者購買決策過程中的心理預期，進而影響他們的購買意愿。

(2)風險框架下，確定性語言描述的框架下消費者的購買意愿顯著高于不確定的語言描述框架；正負面屬性框架信息會使消費者購買意愿發生顯著差異，正面描述產品的關鍵信息更能激起消費者的購買意愿；正負面目標信息的呈現方式會使消費者購買意愿發生顯著差異，負面目標框架下的消費者購買意愿會顯著高于正面目標框架下的消費者購買意愿。

鑒于目前尚未有文獻直接研究網絡情境下信息呈現的框架對消費者購買決策的影響，本文的研究是這一領域的一次積極有益的探索。另外，國內外大多數關于消費者購買決策的研究，都以假設檢驗為主，直接驗證了影響購買決策的關鍵因素，卻極少將消費者心理參考點作為突破口，研究“形態各異”的信息到底如何影響消費者心理參考點進而影響到他們的決策，本文的研究強調了微觀層面的心理作用，對于網絡商家設計營銷策略，提高消費者心理感知價值有一定的借鑒意義。

根據以上結論可得出如下營銷啟示：

消費者的感知收益即是他們在瀏覽商品或店鋪后所形成的參考點與初始參考點的差值，本文的研究結論表明，消費者感知收益越明顯，前景值就會越大，購買意愿也會越強烈。因此，為了刺激消費者的購買意愿，商家在呈現商品屬性信息時應“有意”呈現能提高消費者感知收益的框架形式，讓消費者感知到更多的收益，從而增強購買意愿。如在描述促銷信息時應盡可能的強調消費者的購買行為所產生的“確定性獲得”；在呈現商品屬性時，要盡量以積極正面的語言描述商品屬性。此外，由于絕大部分消費者都是損失規避的，所以強調不購買產品可能會損失掉的優惠，更能使消費者心理參考點的差值增大，感知收益增強，從而激發購買意愿。

另外，本文的研究還存在以下局限：由于在實際的購買過程中，消費者購物決策的影響因素復雜，本文僅就價格因素的影響作用從消費者心理的微觀層面做了實驗探索和模型印證，缺乏多因素集結的綜合決策評估，更欠缺實際的市場檢驗，后續，我們將會對這一問題做深入的探討研究。