自媒體時代健康科普的有效傳播

宋倩雯 李近

摘? 要? 隨著“互聯網+”上升到國家戰略層面，自媒體+健康傳播已日益成為備受重視的領域。然而，自媒體這種“草根”化的新興媒體使得健康科普傳播面臨著重重挑戰。缺乏權威和原創，不遵循科學性原則，內容嚴重同質化，選題重復度高，導致健康科普信息雜亂叢生。強化“把關人”意識，塑造優質健康科普內容，提升公民健康素養等將是提升健康科普有效傳播的努力方向。

關鍵詞? 自媒體;健康科普;科普漫畫;有效傳播

中國互聯網絡信息中心網站第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個百分點，全年新增網民5 653萬。我國手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。隨著“互聯網+”上升到國家戰略層面，自媒體+健康傳播已日益成為備受重視的領域。自媒體獨有的技術傳播手段，以快速、直白、簡單的形式進行傳播，健康信息可獲性增強。健康傳播指人們傳遞、分享、交流健康相關信息和情感的一切社會活動統稱[1]。自媒體時代，健康科普傳播從最初的單向、線性傳播，逐步向雙向互動、多維度傳播轉變。

本文以科普類自媒體“小大夫漫畫”微信號和“混子曰”微信號為例，試分析健康科普類自媒體的傳播特點，探索自媒體時代健康科普的有效傳播。

1? 健康科普類自媒體現狀分析

自媒體意指“普通大眾以簡單的電子化手段和科學網絡技術為支撐，在私人的獨立空間內，無需經過專業編輯的過濾，向特定或不特定的個人或群體傳遞和分享信息的途徑”[2]。這種“草根”化的新新媒體使得健康科普傳播面臨著機遇與挑戰。

進入自媒體時代，各大醫療機構、個人紛紛開設專屬的自媒體健康科普平臺，如微博、微信公眾號等。醫生開設科普微博：東大夫微博大V、成都下水道微博大V、急診科女超人于鶯微博大V;醫生開設科普微信公眾號：兒科醫生媽媽、龔連梅藥師;醫學機構開設科普微信公眾號：丁香園、小大夫漫畫;非醫學機構運營的科普微信號：混子曰;等等。

一方面，醫療機構或醫生個人依靠強大的專業知識創作健康科普文章，保證了健康信息的科學性;另一方面，健康科普信息量繁多，內容嚴重同質化、選題重復度高、話題單一。如何從眾多健康科普類自媒體中突圍而出，各大自媒體巧花心思，從內容、排版、色調等方面進行革新，設法圈粉。來自醫生團隊運營的“小大夫漫畫”以及來自非醫療機構背景的“混子曰”自媒體團隊，從內容和形式上另辟蹊徑，在健康科普類自媒體中異軍突起，深受粉絲喜愛。

2? “小大夫漫畫”與“混子曰”傳播特點分析

2.1? 傳播主體

清博指數、新榜是新媒體內容產業服務平臺。筆者以“小大夫漫畫”為關鍵詞進行搜索，據清博指數顯示，截至2019年7月19日，預估該號活躍粉絲816 405個。據新榜數據顯示，截至2019年7月19日，預估該號活躍粉絲100萬個。筆者查閱“小大夫漫畫”公眾號資料（2016至2019.6.20），原創健康科普漫畫共1 412條。平均每條健康科普推文的瀏覽量約為6萬～7萬。“小大夫漫畫”微信訂閱號創辦于2016年，通過創作貼近生活，易懂有趣的科普漫畫傳播健康知識。該號最初是由北京天壇醫院介入神經病學科主任繆中榮與上海中山醫院ICU醫生何義舟共同創作。目前，公眾號拓展成為熊貓醫學科普平臺，越來越多的醫學專業人士加入到科普陣營中，平臺發布的內容越來越豐富，并成立了團隊來管理公號。

筆者以“混子曰”為關鍵詞進行搜索，據清博指數顯示，截至2019年7月19日，預估該號活躍粉絲1 000 010個，微信總榜排名58。新榜數據顯示，截至2019年6月20日，預估該號活躍粉絲1 432 132個。筆者統計“混子曰”公眾號開號至今（2015至2019年6月20日），共創作科普漫畫250條，其中健康科普漫畫共25條。每條健康科普漫畫的瀏覽量均超過10萬。“混子曰”微信訂閱號創辦于2015年10月27日，以手繪漫畫的形式，講述百科知識。內容囊括醫學百科、歷史百科、金融百科等領域。創辦人陳磊原為設計師，“混子曰”微信號里二混子原型。目前，“混子曰”團隊采取漫畫師+主筆+專家顧問形式組成。

2.2? 傳播內容

1）熱點+干貨。微信發布時間快速，緊跟熱點傳播科普知識的做法能有效吸粉引流。“混子曰”微信公眾號在中國科學家屠呦呦獲諾貝爾獎的第七天就更新了《屠呦呦對瘧原蟲干了什么？》。在日本福島核電站輻射仍舊爆表時發布了《核輻射你怎么這么坑人》。世界無煙日推出《你吸的不是煙，是一整個犯罪團隊》，該漫畫用三個漫畫形象進行擬人化包裝，講述尼古丁、一氧化碳、焦油等煙草成分如何成癮，危害性等。創作者把這三大形象結合當時熱播的《復仇者聯盟三》熱門電影進行串聯……熱點+干貨的內容設計，讓“混子曰”很快成為現象級公眾號。創辦人陳磊介紹科普創作時提到，“因果關系+脈絡化構思”是團隊的創作思路。“混子曰”創作團隊表示，做健康科普推文的編輯并不是醫學出身，他們首先學習健康科普知識，隨后向醫學專家求證詢問，在這個知識點上力爭學到100分，然后才輸出作品給讀者。

“小大夫漫畫”每期推文緊跟季節熱點，邀請各大醫院的專家學者主筆文案。結合夏季特點，推出《夏天總開空調卻不做這些，等于慢性自殺！》，把北京清華長庚醫院的馬士程醫生比喻為江湖女俠，講述空調病的癥狀、起因與防治，筆觸流暢、條理清晰。結合夏天女性最關心的防曬知識，推出《女性夏天必備防曬知識，這篇文章全講透了》，登場專家為復旦大學附屬華山醫院皮膚科主任項蕾紅，講述防曬的概念、防曬方法、曬后處理。漫畫師筆下無論醫生還是患者，動作生動，神態有趣，筆觸直接，極具趣味漫畫的神韻。

猶太學者本亞明曾說，“講好一個故事，要避免解釋過多”。健康科普作品傳播尤為如此，“文案情節+漫畫表達”是創新健康科普傳播的表現形式。每一幅健康科普漫畫都在講述一個有趣的故事。每個故事都緊跟時事熱點，善用比喻、擬人的手法進行包裝。要做有內涵的漫畫并不簡單，除了設計有趣吸引的內容，還要花時間消化“硬知識”。“混子曰”創作的《興奮劑？你有啥好興奮的？》《艾滋病就是推搭的故事》《一分鐘看懂克隆猴子》等醫學科普漫畫，專業的醫學知識點全部都需要經過甄別考究，重新鋪排，才能有效進行科普創作。而對于醫學專家執筆的“小大夫漫畫”則注重深入淺出，漫畫形式生動有趣，讓受眾過目不忘，比如《漫畫腦卒中》《高血壓，原來還有這種不用藥物治療的方法》《發現幽門螺桿菌千萬不要盲目根除》等。

2）漫畫形象鮮明。漫畫人物的風格總是帶著漫畫師的個性，“混子曰”中，以陳磊為原型的“二混子形象”是個沒有眼睛，歪嘴翹耳，說話尖銳，帶著點痞子的個性。“混子曰”的漫畫風格也是帶點調皮調侃、幽默搞笑的風格。“小大夫漫畫”的人物設置為古代人物形象，其中以“熊貓醫生”繆中榮和“二師兄”何義舟為主角，邀請各路醫學俠士講述健康科普常識。古代與現代，融合與穿越，帶給讀者獨特的閱讀體驗。

漫畫形象塑造、角色對話、色調與風格、角色與背景等……漫畫的視覺表達形式極其豐富，這些表達形式能夠充分調動受眾的觀看趣味與審美情趣。作為藝術作品的健康科普漫畫，正是通過欣賞者的審美活動來實現情感傳導和敘述共鳴，進而基于共鳴注入意識層面的感化與動員因子。審美空間越大，能輻射調動的受眾群也越廣。

從健康教育的角度分析，由健康科普漫畫引發的共鳴，正是運用了寓教于樂的策略。該策略認為，將健康教育信息融入到受眾喜聞樂見的傳播方式之中，能獲得受眾認同和支持，并影響、改變受眾對某些生活方式、健康問題的態度以及行為。受眾樂于接受、理解健康科普信息，并付諸于行動，主動改變不良生活習慣、培養健康積極的生活態度，從而實現“知—信—行”的轉變。

2.3? 傳播渠道

構建新媒體傳播矩陣。早在2011年微博紅利期，陳磊開始以手繪漫畫開設“二混子”大V微博，積累了4萬左右的粉絲;2015年，創立“混子曰”微信公眾號;2019年，團隊開設“混子談命”專注健康科普的微信公眾號。陳磊還把“混子曰”點擊量高的科普作品整理成實體書，通過圖書銷售渠道進行傳播。從而形成主號引領，新媒體與傳統媒體結合的矩陣傳播格局。

拉扎斯菲爾德提出的“兩級傳播理論”認為，大眾傳播在傳播的廣度上效用更明顯，而人際傳播主要在傳播的深度上發揮作用。人們對信息的獲知主要靠大眾傳播，但發生態度和價值觀的轉變，并最終產生行為，主要是人際傳播發揮作用。“混子曰”“小大夫漫畫”作為量級的微信公眾號，它們的傳播對象是社會大眾，粉絲量預估超過100萬（根據新榜、清博指數數據）。一定程度上，它們擁有大眾媒體的傳播力，100萬粉絲通過公眾號收到推送信息。另一方面，微信傳播屬于閉環式傳播。“混子曰”“小大夫漫畫”等公眾號爆款推文被各政府機構、醫衛機構轉載、粉絲轉發朋友圈，在人際傳播的深度上發揮著強大的影響作用。

2.4? 傳播受眾

打造有趣的用戶體驗。除了精心創作科普漫畫，“混子曰”與“小大夫漫畫”極力提高粉絲的互動體驗。“混子曰”留言回復比正文更有趣幽默。微信推文后的每個留言都會得到回復，“混子哥”親自以幽默的語言懟粉絲，深受粉絲喜愛。留言的回復與互動，有利于在受眾與傳播者之間建立深厚的人際情感維系。

除了線上互動，“混子曰”“小大夫漫畫”把科普作品結集成冊，進行圖書銷售并舉辦新書發布會。從線上互動到線下交流，傳播者與受眾一起脫離虛擬空間進入現實世界，增進傳受雙方的需求互動，用戶黏性增強。“小大夫漫畫”編創的腦卒中疾病知識科普讀物《遠離腦中風》結集成冊出版發行大受歡迎。由此，“小大夫漫畫”實現了從醫療救治到科普傳播，從數字出版到傳統出版的“雙重跨界”。據“熊貓醫生”介紹，以醫學科普為主題的線下“阿繆拉面館”也正在籌備中，“面館”未來將定期邀請醫學專家舉辦講座，給讀者創造一個學習、分享、討論醫學科普知識的環境。

3? 提升健康科普有效傳播的對策建議

3.1? 呼喚“把關人”責任意識

在自媒體時代淺閱讀、快節奏的影響下，人人都可以通過平板電腦、手機等移動電子設備即時表達個人觀點，而往往不加辨別地進行信息的傳播，缺乏自律和責任。如果說記者“筆下有人命關天、有財產萬千、有是非曲直、有毀譽忠奸”[3]，這句話也同樣適用于自媒體的創作者，尤其是以營利為主要目的企業自媒體創作者。對于擁有“十萬+”

“百萬+”量級的自媒體公眾號而言，其信息的傳播范圍更廣泛、影響深遠。當自媒體傳播的內容是與生命相關的健康科普信息，創作者就更應樹立“把關人”的責任意識，做好傳播內容上政治把關、科學把關。

3.2? “三位一體”塑造優質健康科普內容

1）遵循科學性。我國《健康科普信息生成與傳播指南（試行）》，要求健康科普信息遵循科學性原則。基于自媒體平臺傳播健康科普，創作者嚴格遵循健康科普信息的科學性是創作的第一要義。健康科普內容的創作應盡量引用行業標準、指南或是文獻。如果屬于個人的觀點，應邀請同行專家或機構提出評議意見，能有效保證科學性。

2）注重普及性。科普，顧名思義就是把專業的科學知識對老百姓進行通俗化的普及與教育，人們常說的“說人話”“接地氣”。健康科普創作容易陷入一個誤區，為了凸顯科學性，內容照搬醫學教科書，逐條摘錄呈現給讀者，沒有經過二次創作，使科普作品生澀難懂。這就要求健康科普內容的創作從“新快真”向“真快趣”更進一步。就健康科普作品而言，通過構思故事情節、塑造人物形象、運用修辭方法、融合音頻、視頻等手段進行創作，打造專業、新穎、有趣的科普內容，能有效提升健康傳播的效果。

3）追求藝術性。隨著受眾文化水平的提高，獲取信息的渠道日漸豐富，受眾更傾向于從高質量、兼具藝術性的氛圍里獲取科普知識。這就要求內容創作者從內容的“真快趣”再向“真趣美”邁進。對于健康科普作品的創作，無論是手繪漫畫還是情節設計，都應該讓讀者體會到作品的美感。這種美感不僅僅是色彩、筆觸、線條、形態，更是一種源自作品，帶有正向能量的感情傳達。無論是健康科普文本還是健康科普漫畫，其實際上是創作者個人形象的風格化，讓有趣的“人設”（人物形象設定）講述有科學價值的故事。

3.3? 權威專家學者的介入

健康科普信息要得到有效識別，需要專家學者發揮意見領袖的作用。目前，大多數健康科普作品科學性不強的原因是缺乏醫學背景的專家加入和把關。真實、嚴謹、科學是健康科普作品的生命。專家學者從創作之初就應該介入，對健康科普作品從現象到本質、因果分析、規避因素等方面進行嚴格把關;創作后對健康科普作品所應用的比喻、擬人等修辭描述進行科學審閱。針對受眾固有的認知態度、行為習慣，專家學者與創作者合力創作、傳播健康科普信息，也能有效提高健康科普作品的公信力和影響力。

3.4? 公民健康素養的提高

信息的傳播是雙向的，既有傳者的主動傳播，也有受傳者的主動接受。要提升健康科普作品的傳播影響力，提高公民健康素養也是重要方面。2017中國居民健康素養監測報告顯示，2017年中國居民健康素養水平為14.18%，較2016年的11.58%增長2.6個百分點，呈持續上升態勢。公民健康素養越高，必將要求傳播者創作出更出色的健康科普作品。健康科普作品越豐富精彩，對公民健康素養又起著促進作用。兩者相輔相成，相得益彰，有利于增強健康科普作品的傳播力。

著名公共衛生學家Don Nutbeam提出批判素養，即指能采用批判思維分析健康信息，并將健康知識運用到日常事件和生活中[2]。公民健康素養應包含對健康知識的批判素養，通過常識和邏輯對“偽健康”信息進行判斷并提出質疑。為公民提供在面對健康謠言、突發公共衛生事件時應該持有何種正確的態度和做法，將是提升健康科普作品傳播力要努力的方向。

3.5? 受眾定位精準，發揮UGC優勢

進入自媒體時代，科普傳播已從“傳者為中心”轉向“受眾為中心”。自媒體創作者要善于借助大數據、云計算等新興技術對受眾市場進行細分定位，從原先的受眾泛化向受眾細分、內容個性化定制轉變。根據受眾的地域、年齡、性別、愛好等提供針對性內容。

同時，加強傳受雙方互動體驗，既有線上、線下互動;又充分發揮UGC內容生產優勢，提高受眾參與度。UGC內容生產又稱用戶生產內容，如讀者分享、讀者心得等集結成微信推文均屬于UGC內容生產。美國傳播學者羅杰斯認為，賦權通過交流（傳播）實現。受眾生產內容，實際上就是具有強話語權的意見領袖對受眾的一種賦權行為。UGC內容生產有利于激發受眾對外傳播的主動性，增強信息傳播的廣度。

4? 結語

我國發布的《健康中國行動》指出，要以社會公眾為主要閱讀對象，把專業術語轉化成通俗易懂的語言，將科學性與普及性有機結合。自媒體時代，傳播技術迭代迅速，覆蓋范圍廣闊，深入受眾生活。健康傳播應把握技術發展契機，搶占自媒體風口，賦予健康科普作品更強的生命力、吸引力、影響力。這要求創作者要有正確的思想政治導向，結合自媒體的傳播特性，注重把健康科普的科學性與普及性、藝術性有機融合，把媒體科技手段與藝術創新手法滲透融合。切實做好健康科普傳播，提升居民健康素養水平，推進健康中國建設。

參考文獻

[1]張自力.健康傳播學[M].北京：北京大學出版社，2009.

[2]朱志成，王松梅.自媒體時代的健康傳播[J].醫學與哲學，2015（4）：91-93.

[3]沈德新.杜絕虛假新聞 增強社會責任[J].活力，2011（13）：55.