在“距離”中做好公關

黃小川

Quarantine（隔離）與Communication（傳播）似乎是天生對頭，疫情期間，技術卻在幫助包括迪思在內的公關傳播業者們打破物理隔離，探索業態升級。

春節前夕，得到新冠疫情爆發的消息，我和許多人一樣忐忑：既擔心國家的狀況和客戶同事親朋們的安全，也擔心疫情對公關行業乃至包括我們自己在內的公關公司的影響——迪思經歷過2003年的非典，對疫情一度給公關行業帶來的停滯和打擊記憶猶新。

現在經過兩個多月的抗疫斗爭，國內疫情逐步得到控制，各地復工復產，17年前的一幕沒有重演。疫情期間，雖有物理隔離，我們一方面做好員工關愛工作，一方面即時響應，遠程幫助客戶做好公關宣傳和特殊時期的危機防控，也探索著大數據、大內容、5G和AR、VR技術帶來的新的公關傳播方式。這是疫情中的偶然，也是公關行業發展的必然。在這幾年新傳播技術的變化和沖擊下，公關業態升級是大勢所趨，意想不到的是，疫情成為業態升級的催化劑。

疫情逼著公關真正實現了“從線下到線上的轉變”

隨著新的媒體形式的發展，社會化媒體線上傳播成為核心，業內一直在探討將傳播營銷轉到“線上”，受疫情沖擊，則更為積極地探索線上營銷新方式，最突出的是線上發布會和直播營銷，迪思也展開了積極實踐。

發布會是公關行業的“行活”，線上發布會卻不是“傳統線下發布會+互聯網多平臺視頻傳播”的簡單組合。以迪思為吉利汽車打造的“吉利ICON科技先享5G上市發布會”傳播專項為例。我們觀察到，新車上市發布理論上是針對經銷商和媒體的，全面線上發布卻意味著觀眾將幾乎都是普通消費者。因此這場業內首個采用CG場景結合VR進行產品演示的5G直播上市發布會，我們在傳播上通過建立2個直播主陣地，由點到面布局多個高流量媒體矩陣，來實現直播流量資源的最大化釋放，并整合視頻平臺，強勢推廣資源，將直播內容做到二次利用。同時，運用C端消費者喜聞樂見的內容與之進行情感溝通，激發互動意愿，不但實現直播曝光1.5億+，傳播累計影響3.58億人次，同時也收獲了大量好評，并推動了銷售轉化，為品牌帶來上市首月27，583輛的訂單，意向客戶累計突破7萬。

在另一個案例中，我們為一直有著創新思維的領克汽車打造了“汽車直播不止是看車，更是種草和圈粉”的突圍戰。這場名為“05請回答”的線上科技&駕趣專場是行業首個實戰談話類微綜藝，迪思聯合Zealer和汽車之家兩大頭部媒體，為領克汽車打造了高流量關注、高濃度內容、高轉化效益的預售微綜藝直播。這場直播活動從普通用戶視角出發，就“智能網聯是不是雞肋”、“車機沒有手機好用嗎”、“前后座空調溫差”、“觸控不難，難的是防止誤觸”、“是不是加速特別快就是操控好”、“車身安全的硬和軟”等日常用車關注點，進行場景化問診+現場性能測試，靶向解決用戶痛點;還在直播中融入專業背書、科普講解、生動作畫、硬核實驗、實物模擬、趣味談話、戶外評測、產品力彈幕抽獎等八大溝通語言，出圈吸粉種草;最后進行跨界對比、戶外體驗、極限場景等多種實驗評測，進行真實場景還原，強化產品口碑，提升用戶信任感。通過超過60家科技、汽車以及綜合類直播媒體，實現曝光2億+，并實現傳播裂變，把千家經銷商都變成了小型直播間。

迪思早已構建的線上發布會資源體系和技術平臺體系，被這次疫情推動著加快了實踐應用。然而“線上發布會”這種形式，未來會不會促進企業端市場和銷售功能的加快融合，而最終演變成為“直播營銷”，并給公關行業帶來新的挑戰，我們還要密切觀察，思考對策。

私域流量帶來內容運營新機會

受疫情影響，用戶消費行為、信息獲取方式、消費決策模式發生了變化，也推動品牌方將市場營銷的思路和布局，從跑馬圈地的公域流量獲取，向精細化的私域流量運營悄然轉變。

以汽車行業為例，企業快速聯動私域用戶、內部市場銷售團隊、經銷商銷售顧問創作UGC，以期在社交媒體平臺上實現裂變拉新。然而，在私域用戶擴散裂變的過程中，若沒有統一的內容規劃和標準化管理，將會出現大量參差不齊的傳播內容，對品牌形象產生負面作用。內容策劃和創意輸出恰恰是公關公司的強項，幫助品牌方管理、策劃和運營私域生態網，將成為公關公司新的業務機會。

基于對業務機會的洞察，迪思近日聯手合作伙伴搭建了“全員營銷管理平臺”，核心是將品牌方散落的私域用戶資產進行整合，延展關系鏈，構建私域裂變生態網，通過高頻的優質內容輸出、靈活的裂變形式、趣味性的獎勵積分機制等，來調動私域全員的參與熱情。

抓住業態轉變，關鍵在“人”

無論是在疫情之下開展線上公關，還是迎接行業的數字化營銷業務升級，關鍵是要有徹底轉變思路的老一代公關人和原生于網絡的新一代公關人。公關行業有“智業”之稱，如何培養人、留住人，一直是我們的關注重點。

在迪思，我們擁有一套完整的人才體系，除了不斷完善和升級人才引進、培養、激勵和管理制度，還推出了“迪思黃埔”系列培訓品牌，其中包括：以提升全員行業視野和專業化水平為目標的“迪思黃埔大講堂”;聘請高校專業老師和業界大咖為青年管理梯隊提供理論和實戰指導的“迪思黃埔精英訓練營”;以及面向高管推出的“名校EMBA計劃”。截至目前，“迪思黃埔精英訓練營”通過嚴格入學篩選，已為近百名年輕業務精英提供近30門課程的學習輔導，助其開啟自我認知、提升專業實力、強化財務法務和管理能力，使其迅速成長為具有大型整合傳播方案策劃、提案，中大型項目管理、財務管理能力的“腰部力量”。“名校EMBA計劃”也為十數名迪思高管提供了北京大學、清華大學、中國人民大學、上海交通大學、中歐國際工商學院等多所名校的EMBA、MBA學習機會，在全面助力提升公司經營管理能力方面發揮了重大作用。

面臨這次疫情危機，迪思并未減員或者減薪，反而因為最近競標拿下幾個大項目，正在招聘中高級專業人才，我們也希望有識之士加入迪思。

“每臨大事有靜氣”，我們要正視危機，也不應放大它可能帶來的負面影響，要對中國長期向好的經濟趨勢保有信心。我認為現下擺在公關行業面前的，仍然是在保持和發展專業實力、人才和技術優勢的同時，研判局勢、系統思考，并展開對新業務的積極探索。就像迪思在疫情期間創作的公益歌曲《相擁在明天》，雖然突如其來的疫情影響了所有人的生活，連握手擁抱這樣日常用來傳遞“愛”的行為也因為物理隔離而被禁止，但是疫情終將散去，人與人之間的愛會一直存在。這首MV在快手、抖音等平臺的播放量現在已破500萬，溫暖了很多人，我們也相信疫情之后的中國公關行業像這首歌一樣，突破“距離”的隔離，在新技術和新業態的推動下，迎來新的明天。