OPPO1000萬人深夜陪伴項(xiàng)目事件營銷

項(xiàng)目背景：

近些年，在全球最大手機(jī)市場中國，各大手機(jī)廠商競爭異常慘烈，而拍照功能作為手機(jī)核心賣點(diǎn)之一，更是成為了各個“諸侯”的兵家必爭之地。

手機(jī)拍照功能之所以獲得各大廠商前所未有的重視，一方面來自手機(jī)性能過剩、硬件配置趨于同質(zhì)化，各大品牌旗艦、高、中端手機(jī)性能差異已不明顯，而拍照領(lǐng)域的優(yōu)勢更能體現(xiàn)廠商實(shí)力與產(chǎn)品差異;另一方面隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與生活方式的不斷升級，年輕人更熱衷于記錄與分享生活，而手機(jī)則成為最便捷的工具。提升手機(jī)拍照性能已是手機(jī)行業(yè)大勢所趨。

自2018年以來，拍照上的競爭已趨于白熱化階段，而“夜拍”作為最容易展現(xiàn)一款手機(jī)拍照技術(shù)硬實(shí)力，各大手機(jī)廠商在這個細(xì)分賣點(diǎn)上紛紛發(fā)力。作為拍照手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者OPPO，也順勢在下半年推出主打夜拍功能的OPPO R17系列，而如何樹立OPPO R17 系列“夜拍手機(jī)”功能定位，并在眾多夜拍手機(jī)中脫穎而出，OPPO品牌層面的影像理念如何傳遞，則成為本次產(chǎn)品傳播的重中之重。

因此，從線上頭部資源于9月20日發(fā)起事件，并引發(fā)用戶參與互動，最后11月中旬于成都舉辦落地影像展，形成完整有層次的社會化傳播。

項(xiàng)目調(diào)研：

宏觀上，各大手機(jī)廠商對于夜拍的傳播都著重于強(qiáng)調(diào)拍照硬件配置、優(yōu)質(zhì)樣張的多渠道傳播。主要觸及媒體多為科技類垂直媒體、科技類門戶、攝影圈層，雖覆蓋媒體廣、傳播渠道多，但受眾圈層小，傳播影響力有局限性。

自身上，在“后智能手機(jī)時(shí)代”的背景下，2018年的OPPO處于品牌升級階段，“改變”是OPPO的企業(yè)核心策略，所以，在傳播上不僅要讓大眾感知到OPPO R17是一款夜拍手機(jī)，而且，OPPO R17還帶著通過更立體化的渠道，更有趣的方式與全球的年輕用戶進(jìn)行情感層面的溝通，有效觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，提升品牌認(rèn)同度的使命。

基于行業(yè)整體與自身考慮，通過“情感溝通”的方式，引發(fā)大眾的精神層面共鳴，并傳達(dá)出OPPO R17系列的“夜拍”核心賣點(diǎn)與品牌影像理念，是最有效的傳播方式。

項(xiàng)目策劃：

“夜拍”，記錄的是夜的故事，每個人的深夜不想睡是一個狀態(tài)，而每一個不想睡的背后都存在著許多的原因和理由，不想睡的人也能看到更多只屬于深夜的人和事。深夜之下，往往能是每個人卸下防備，最為真實(shí)的自己，或興奮，或孤獨(dú)，或期待，或失落，諸多的情緒與狀態(tài)構(gòu)成了“不想睡”群體，以不想睡的群體作為活動主體?；谝陨隙床?，通過與情感營銷頭部媒體新世相聯(lián)合發(fā)起【1000萬人深夜陪伴行動】，發(fā)現(xiàn)夜晚的世間百態(tài)，聚焦深夜中依然活躍的個體，尋找平凡生活中的人們在黑夜中的各種情感流露。傳播整體采用線上征集優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，線下攝影展的方式展示，以照片搭配故事文字的方式記錄用戶對于生活中的感悟。

1、第一階段——頭部資源合作打造現(xiàn)象級事件：發(fā)起【1000萬人深夜陪伴行動】，發(fā)現(xiàn)夜晚的世間百態(tài)，聚焦深夜中依然活躍的個體，尋找平凡生活中的人們在黑夜中的各種情感流露。以線上征集文章、征集通道開啟、H5展示持續(xù)引導(dǎo)用戶參與互動。其中，用戶可以上傳故事與樣張獲得專屬晚安海報(bào)，并收到陌生人的晚安海報(bào)作為交換。

2、第二階段——建立R17系列夜拍性能優(yōu)秀的認(rèn)知：全渠道傳播優(yōu)質(zhì)UGC、專業(yè)攝影師及藝術(shù)家拍攝的夜拍樣張及故事，貫穿整體傳播脈絡(luò)。

3、第三階段——OPPO R17系列夜拍與OPPO影像理念拔高與定調(diào)：在成都線下舉辦夜未央·Tender is the Night OPPO R17 | R17 Pro 影像藝術(shù)展。外部以暗藍(lán)色為底，輔以成都市的實(shí)景地圖道路脈絡(luò);內(nèi)部以“聆聽、逐憶、重構(gòu)、創(chuàng)造”四個空間，展現(xiàn)夜晚的情感延伸，講述夜晚的故事，通過創(chuàng)新型線下沉浸式影展，與用戶進(jìn)行溝通，引發(fā)情感共鳴。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1、在線上新世相“1000萬深夜陪伴行動”階段，通過“OPPO會挑選出50名用戶送出OPPO R17，用戶通過R17拍攝的照片將有機(jī)會出現(xiàn)在OPPO一個月后的影像展中”獎勵機(jī)制以及“新世相與OPPO微信公眾號公眾號每天都會發(fā)出一段話”來持續(xù)喚醒用戶參與。同時(shí)為解決新世相平臺局限的劣勢，加入更易參與和方便展現(xiàn)的夜拍故事的H5;并提前溝通新世相及OPPO社區(qū)用戶，派發(fā)機(jī)器，保障活動初期即有以R17拍攝的優(yōu)質(zhì)作品素材呈現(xiàn)。

2、為增強(qiáng)影展素材質(zhì)量，采?、贁U(kuò)大邀請優(yōu)質(zhì)攝影師加入;②聯(lián)動公司內(nèi)部素材輸入（策劃、用戶）;③定向加入第三區(qū)藝術(shù)家作品;④以征集作品內(nèi)容與攝影師視角為出發(fā)點(diǎn)，對作品故事進(jìn)行豐滿優(yōu)化的方式，完善執(zhí)行效果。

3、由于產(chǎn)品上市及影展推遲，從線上活動到落地活動之前有非常長的“空檔期”，針對此情況，主動調(diào)整傳播周期，活動總結(jié)與影展預(yù)熱分階段進(jìn)行，原本傳播資源進(jìn)行重新分配;追加傳播資源，持續(xù)多樣化釋放影展照片故事素材;升級調(diào)整影展活動方案，直至影展順利舉辦。

項(xiàng)目評估：

OPPO聯(lián)合新世相發(fā)起【1000萬人深夜陪伴行動】夜的故事征集交換活動，一小時(shí)內(nèi)，OPPO X 新世相征集文章閱讀量破10萬+，H5及新世相、OPPO社區(qū)微信公眾號互動量26萬+。整體獲數(shù)百萬級互動與關(guān)注，并引發(fā)手機(jī)行業(yè)、公關(guān)行業(yè)積極參與。