文娛品牌線上突圍

李瀚偉

布局線上乃大勢所趨

創業者金成浩最近有點忙，忙著開辟線上業務。

受新冠肺炎疫情影響，他在江蘇的九家店面還沒有開張。自2017年白手起家創立培養3至7歲兒童的科學運動中心“杰姆隊長”以來，金成浩一直把注意力放在線下門店的擴展上。“畢竟這種模式還是要到店體驗，孩子們所有的訓練還是要通過器械操作并由教練指導完成。”金成浩對《中國名牌》表示，“杰姆隊長”主要為孩子們提供健康管理、運動培訓和素質拓展等服務，致力于通過科學合理的體育訓練來提升他們的全面素質。

截至2019年底，“杰姆隊長”全國會員店學員已超過1000名。事業發展如火如荼的金成浩本打算借該契機布局更多線下門店，沒想到疫情打破了他所有的計劃。他只能想辦法在減少成本的基礎上尋求新的突破口。除政府給予的相關政策補貼外，金成浩還要想辦法通過其他渠道獲得資金。于是，他開始考慮將“杰姆隊長”課程中的體能訓練部分布局到線上來。說干就干，金成浩迅速找外包公司開發了APP，并在抖音等平臺上注冊了賬號，嘗試一邊推送免費的體能訓練資訊，一邊指導會員們進行線上體能訓練。

結果令金成浩感到欣喜且意外：“一開始我們還沒太關注線上，沒想到課程上線之后，我們一半左右的會員竟很自然地接受了這種模式。”“杰姆隊長”一次線下體能訓練可抵兩次線上培訓，金成浩告訴《中國名牌》記者，這樣的方式獲得了許多會員的認可，也讓自己嘗到了布局線上的甜頭。他表示，疫情過后，“杰姆隊長”會長期采用這種線上線下相結合的方式進行品牌運營。

“杰姆隊長”只是近期以來企業以線上為突破口進行轉型布局的一個小例子。疫情期間，越來越多文娛品牌的布局從線下轉移至線上，其中較為典型的案例是徐崢將《囧媽》版權賣給字節跳動。雖然此舉在行業內引發爭議，但從結果上來看，此舉讓片方順利回收了成本，避免了顆粒無收的最壞結果。

特殊時期，原定于尤倫斯當代藝術中心（UCCA）展出的藝術項目“園音”以及線下音樂會系列活動暫時停滯。空間與物理的局限顯然無法禁錮藝術的傳播和藝術家的思考，尤倫斯當代藝術中心“園音”項目相關負責人立即決定轉戰線上，與快手合作，在快手平臺以直播形式為觀眾呈現了一場主題為“良樂”的線上音樂會。在直播間內，許多粉絲驚呼：“沒想到我竟然會在快手看到坂本龍一的演出！”尤倫斯當代藝術中心副館長尤洋表示，此次合作證明當代藝術和商業不是割裂的，如何使藝術項目與商業結合更為緊密，是藝術界需要思考的問題。”

為助力非遺民樂傳播，疫情期間，抖音在線上辦了一場連續三天的“國韻潮聲”非遺音樂會，并邀請抖音音樂人、方言唱歌音樂人、民族器樂演奏家走進直播間，向廣大網友普及豐富多彩的音樂體驗。與此同時，“國韻潮聲”專輯歌手陳柯宇、小潘潘、朱圣祎、貳茉等也走進直播間，與網友們分享自己的音樂故事和創作經歷。

此外，在國家大劇院院長王寧的親自策劃和部署下，4月11日起，國家大劇院每周推出一場“春天在線”音樂會。觀眾可以通過古典音樂頻道客戶端、快手、北京日報“京直播”等平臺觀看。除傳統文化以外，時尚界也加大馬力進軍線上市場，3月，2020年四大秋冬時裝周上線抖音平臺，在抖音的#DOU時裝周#專題頁面正式“登臺”。巴寶莉（Burberry）、香奈兒（CHANEL）、迪奧（Dior）等13個奢侈品品牌入駐專題頁面，按照巴黎、米蘭、倫敦、紐約四大時裝周的參與順序依次亮相。觀眾點擊相關品牌標識就可以觀看。

“2018年時，我們就已經跟時裝周官方有過新媒體發布方面的合作了。”抖音策劃人員表示，今年與往年不一樣，最大的特點在于項目全面涵蓋了四大時裝周最主要的參與品牌，同時，這也是首次以短視頻的形式重建時裝周。

相關數據顯示，近幾個月，文字、音樂、視頻等線上付費項目成為熱點。截至今年2月中旬，愛奇藝、芒果TV等平臺會員較疫情發生前環比分別增長了1079%、708%和319%，快手、抖音日活躍用戶數量不斷攀升。

再看游戲行業，2月以來，Steam在線游戲平臺同時在線人數兩度突破歷史紀錄，達到1900萬人。伽馬數據出具的報告顯示，2020年春節期間，中國游戲市場規模達到47.7億元，同比增長32.9%，較1月初的38.3億元增長24.5%。

線上消費走強

文娛是一個多層次且涵蓋面寬泛的概念，文娛產業中包含眾多細分領域，游戲、體育、圖書、影視、藝術、動漫、休閑娛樂等均屬此范疇。

當前，中國的文娛產業進入高速發展期。創新生產經營機制、培育新型文化業態等成為這一時期的特點。在此階段，我國文化產業發展出現許多新特征，其中主要特征之一就是線上文娛時代的到來。可以看到，如今，文化創新創意高潮不斷涌現、文化與數字技術高度融合逐漸成為文娛產業乃至文化品牌的新特點。

以網絡電影行業為例。如今，線上觀影迅速發展，許多視頻平臺已經推出了“云”觀影這一創新模式，邀請電影大V于線上做影片映前推薦，在映中以文字形式在線上解讀劇情，線上時時和觀眾互動……這一方式既不打擾用戶正常的沉浸式觀影，也滿足了大家邊看邊聊的社交需求。例如，愛奇藝推出了“古早錄像廳”活動，優酷也攜手尤倫斯當代藝術中心共同呈現以女性為主題的“云”觀影活動。未來，隨著5G投入商用，線上觀影的現場感及社交感或將大大增強。

業內相關人士指出，線上觀影方式發展動力強勁，一方面取決于其技術創新和多元化IP的不斷推動，另一方面也取決于線上觀影群體的自身特征，即90后、00后逐漸成為新的文娛消費主力群體，他們從童年起就開始接觸互聯網，對于小屏幕更為熟悉，在網上讀小說、看動漫、玩游戲已經成為他們的主要娛樂方式。此外，他們也更注重精神追求，對于優質內容，他們樂于付費。

更多的觀眾選擇并習慣于線上觀影，這使得電影這一第七藝術傳播更為廣泛。對觀眾而言，他們與電影的互動不再局限于影院；對電影投資方、制作方來說，視頻網站成為又一個發行渠道和增加收益的重要途徑。互聯網未進入電影行業之前，電影宣發是面向一家家影城的“攻城略地”，但如今，電影也可以選擇在視頻網站上發行，讓創作者多一種收益渠道，還能通過微博、微信等社交網站讓一部電影的口碑傳播得更快、更廣。

線上觀影頗受青睞，數字閱讀也成為當下的顯著趨勢。從微信讀書、網易云閱讀到咪咕閱讀，在各類應用軟件的推動下，數字閱讀正深入人們的生活，“一屏萬卷”成為現實。而隨著5G商用牌照的發放，以及VR、人工智能等技術的應用，數字閱讀的應用場景和用戶體驗將得到進一步豐富和提升。未來，數字閱讀發展將駛入“快車道”，贏得更多用戶。

此外，數字閱讀產品質量的提升也刺激著讀者的付費意愿。據相關數據統計，2016年至2018年，我國數字閱讀用戶的電子書付費意愿持續攀升，2018年達到66.4%。其中，有68.7%的電子書用戶愿意在數字閱讀上付費20元及以上。值得注意的是，在眾多付費閱讀產品中，音頻內容尤其受到讀者青睞，“聽書”成了一種時髦的方式。隨著產業資本的加速布局，相關公司也得到了更多關注。

隨著用戶在文娛消費上所花時間的增多，他們對文娛產品的選擇也更加多元化，整體線上文娛發展態勢呈現多元化、個性化、圈層化特點。不同圈層追逐的小眾文化也因此受到內容創作者的重視，催生出諸如漢唐文化、網紅偶像、青年亞文化等新的熱門細分領域。這些新的趨勢引起許多人對于當下階段文娛行業全面線上化的思考。在疫情的影響下，文娛產業的走向及方式更值得品牌界探討。

“暫時”還是“長久”

疫情期間，向來愛刷劇的孟丹開啟了全網輪番看劇模式。她原本只在愛奇藝平臺注冊了會員，后來，宅在家中的時間多了，多家視頻網站又開始通過優質網劇宣傳對孟丹的眼球進行輪番轟炸，最后，她干脆一口氣將愛奇藝、優酷、騰訊三大視頻平臺的會員全部注冊完成。在那之后，孟丹就開始了這幾日在愛奇藝平臺上看看《鬢邊不是海棠紅》，那幾日又跑到優酷上去看看《重生》的日子……不知不覺中，她刷完了近百集劇。然而，隨著復工復產的開啟，孟丹近兩周訪問這三家視頻平臺的次數越來越少了。有些平臺的會員即將到期，但她仍在猶豫究竟是否要續費。

孟丹的例子只是人們復工復產后的常態之一。因疫情宅在家中時，“云”文娛成為大家打發時間的重要方式。但后疫情時代，它又將何去何從？

商務部研究院流通與消費研究所博士梁威在接受媒體采訪時表示，疫情發生后，線下文娛消費遇阻，一部分消費場景由線下轉至線上，通過線上形式釋放出來。比如，線下影院、演唱會等消費支出停止，觀眾轉而開始為線上數字內容買單，這助推了線上文娛服務消費規模的增長。疫情過后，大部分疫情期間的“云”文娛需求將回歸線下。

中國產業集聚研究專家、老楊會客廳創始人楊建國對《中國名牌》說：“因為疫情，幾乎所有交易都通過線上進行，其中也包括文娛行業。未來，文娛與電商、技術的融合將會更為頻繁，線上趨勢愈發明顯。但疫情過后，一些線上文娛模式會繼續存在，另一些則會回到線下。那些希望專注于線上發展的文娛品牌就要思考如何將消費者留在線上。”

互聯網分析師裴一橋則認為，一些線上文娛方式無法替代線下。他說：“相比于線上文娛，一些線下文娛方式還是有其突出特點的，比如看電影。雖然線上觀影有其優點，但線下觀影時，觀眾面對的巨幕、聽到的優質聲音是手機等設備所無法達到的。線上觀影的場景化感受也比線下觀影弱。”此外，裴一橋還認為，觀影不僅是一項娛樂活動，還具有極強的社交屬性，這種屬性也是線上觀影無法替代的。

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍曾表示，線上文娛雖然可以通過價格低廉、觀看便利等優勢吸引用戶，但一些線上文娛展現形式缺乏專業設備和場景，在消費體驗上與線下模式存在較大差距。此外，線上文娛的商業模式仍有待探討。目前，線上文娛價格彈性大，消費者支付意愿低，行業獲取收入常常依靠充值、打賞等方式，不確定性較高。此外，還有業內人士認為，線上文娛存在用戶體驗不夠豐富、獲客成本高、盈利能力偏低等瓶頸。

基于線上文娛的某些問題，接受采訪的許多專家提示，文娛企業不應過于沉浸在業績突然上升的喜悅里，也應該用長遠的眼光看世界，這樣才能更好地發揮品牌的長尾效應。天眼查發布的《2019年文娛產業報告》顯示，全國共有約70萬家文娛企業處于“注銷、吊銷、停業、清算”狀態，其中約有54.2萬家企業成立時間大于5年。

不少行業人士認為，隨著“云”時代的進一步發展，文娛品牌將迎來較大變革，大型的文娛品牌將會占據越來越多的市場份額，而中小型企業推出的產品或將走向個性化、定制化。但無論哪種企業，都需要了解互聯網對不同階層消費者的影響，并以此創作出更為消費者所喜聞樂見的文化產品。

此次疫情提供了一個契機，使老百姓進一步向線上文娛領域轉移。可以想象，未來，將有更多傳統線下文娛形式被線上取代。而線上文娛的不斷發展和競爭加劇也將催生出更多的內容形式與產品形態，以更好地滿足消費者的休閑娛樂需求。

從短期看，線上娛樂板塊在資本市場將進一步迎來增長利好；從長期看，在5G、云計算、AI、AR等新興技術的加持下，這一領域有望誕生全新“賽道”和機遇。許多文娛企業憑借強勁的營收能力、凈利、用戶增長等核心業績，具備巨大發展潛力，或將迎來廣闊的投資空間。