跨越品牌分水嶺

楊曦淪

《世界是平的》一書(shū)的作者托馬斯·費(fèi)里德曼在3月17日撰文指出“新冠肺炎是歷史分水嶺”。

《人類(lèi)簡(jiǎn)史》作者尤瓦爾·赫拉利也提出，現(xiàn)在的這種流行病可能是人類(lèi)監(jiān)控史上一個(gè)重要的分水嶺。

在對(duì)這次疫情的反思中，“分水嶺”成為一個(gè)高光詞、一個(gè)世界級(jí)的話題。圍繞分水嶺，我們要思考品牌世界到底發(fā)生了哪些變化。

工業(yè)文明和數(shù)字文明

工業(yè)文明和數(shù)字文明的品牌生成方式不同。工業(yè)文明的品牌通過(guò)大規(guī)模制造、傳播、分銷(xiāo)產(chǎn)生，可口可樂(lè)是典型代表；數(shù)字文明更多基于大規(guī)模的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、流量和算法，BAT以及美團(tuán)、抖音等體系構(gòu)建了數(shù)字文明。從工業(yè)文明到數(shù)字文明，實(shí)際上是新經(jīng)濟(jì)模式的產(chǎn)生過(guò)程。新經(jīng)濟(jì)即知識(shí)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)化、智能化、協(xié)同化和服務(wù)化構(gòu)成了新經(jīng)濟(jì)體系。

2001年到2019年全球最佳品牌榜顯示，2001年上榜品牌多為實(shí)體公司，靠制造能力；而2019年上榜品牌多為輕資產(chǎn)公司，靠連接能力。

數(shù)字文明時(shí)代的品牌邏輯可以總結(jié)為：好萊塢造夢(mèng)，形成有價(jià)值觀的IP；硅谷通過(guò)創(chuàng)新把夢(mèng)變成實(shí)體產(chǎn)品，并形成專(zhuān)利定價(jià)權(quán)；華爾街為有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定價(jià)。

數(shù)字文明的標(biāo)志是互聯(lián)、在線、速度，三者構(gòu)成平行世界，并會(huì)形成新偏好。品牌和偏好有關(guān)，很多品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)不僅制造影響力和曝光度，更重要的是構(gòu)建用戶偏好。

碳基文明和硅基文明

碳基文明把人作為碳水化合物，滿足其基本生活需求成為一切的前提；而硅基文明已經(jīng)解決了人們的基本生活需求，自我實(shí)現(xiàn)成立基本追求。……