“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于大數(shù)據(jù)的顧客資產(chǎn)管理研究

白沂

【摘要】顧客資產(chǎn)是企業(yè)未來主要收益的可靠來源之一，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新型商業(yè)模式依托大數(shù)據(jù)等信息新技術(shù)的支持，對傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)組成結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了較大沖擊，對企業(yè)決策也產(chǎn)生了重要影響。文章構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于大數(shù)據(jù)的顧客資產(chǎn)組成結(jié)構(gòu)模型，對其價(jià)值發(fā)現(xiàn)的流程進(jìn)行了梳理，并在此基礎(chǔ)上對其價(jià)值發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行了闡述。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；大數(shù)據(jù)；顧客資產(chǎn)管理；顧客資產(chǎn)模型

一、引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，同行業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈，為了爭奪市場份額，企業(yè)的市場營銷理論由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，“以顧客為中心”的營銷理論逐漸成為主流。企業(yè)所擁有的顧客群體成為企業(yè)競爭力的重要組成部分，顧客資源也成為企業(yè)的重要資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)是20世紀(jì)90年代興起的一種市場營銷理論，體現(xiàn)了顧客與企業(yè)之間以資產(chǎn)為導(dǎo)向的關(guān)系。顧客資產(chǎn)管理包含兩方面的內(nèi)容，其一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)對顧客進(jìn)行評估、分類，充分挖掘顧客作為一種資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來的潛在價(jià)值；其二是企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造和傳遞顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品價(jià)值，以此吸引和留住客戶。企業(yè)通過分析大數(shù)據(jù)可以更加細(xì)致了解顧客的價(jià)值需求，能夠幫助企業(yè)在顧客資產(chǎn)管理的價(jià)值發(fā)現(xiàn)、擴(kuò)大顧客群體兩方面提供幫助。

自從Blattberg和Deighton于1996年首先提出“顧客資產(chǎn)”概念以來，有許多學(xué)者都進(jìn)行了相關(guān)研究。Rust等給出了顧客資產(chǎn)模型，將顧客資產(chǎn)的組成分為價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)等三個(gè)部分，邵景波等在此基礎(chǔ)上對顧客資產(chǎn)模型進(jìn)行了改進(jìn)，認(rèn)為顧客資產(chǎn)是由品牌驅(qū)動(dòng)、價(jià)值驅(qū)動(dòng)、感知驅(qū)動(dòng)和關(guān)系驅(qū)動(dòng)等四個(gè)方面來決定的，并以服務(wù)業(yè)為例對改進(jìn)后的顧客資產(chǎn)模型進(jìn)行了驗(yàn)證。鄭浩等則從顧客資產(chǎn)管理實(shí)施的角度對管理過程進(jìn)行了深入分析，進(jìn)而建立了顧客資產(chǎn)管理的實(shí)施模型。

縱觀上述文獻(xiàn)，大多數(shù)研究都立足于傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)相關(guān)模型的構(gòu)建與應(yīng)用，對大數(shù)據(jù)下顧客資產(chǎn)管理的關(guān)注不夠。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的商業(yè)模式已經(jīng)開始發(fā)生變化，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐作用下企業(yè)的營銷策略、盈利策略也隨之變化，基于大數(shù)據(jù)的顧客資產(chǎn)管理也和傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)管理有較大區(qū)別。本文借鑒文獻(xiàn)對顧客資產(chǎn)管理內(nèi)涵的觀點(diǎn)，分別從基于大數(shù)據(jù)的顧客資產(chǎn)模型和顧客資產(chǎn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)兩方面對顧客資產(chǎn)管理進(jìn)行了分析。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代大數(shù)據(jù)對顧客資產(chǎn)管理產(chǎn)生的影響

大數(shù)據(jù)技術(shù)在顧客資產(chǎn)管理中的運(yùn)用既是管理手段的革新，也將對企業(yè)的市場營銷手段和價(jià)值發(fā)現(xiàn)模式產(chǎn)生影響，進(jìn)而對顧客資產(chǎn)的組成結(jié)構(gòu)和定位都將產(chǎn)生巨大影響。

（一）大數(shù)據(jù)改變了營銷手段

Rust在傳統(tǒng)營銷模式中將顧客資產(chǎn)分為價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)以表述顧客資產(chǎn)的組成，在進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代前的營銷模式多為地毯式營銷。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟與普及，企業(yè)的營銷手段從傳統(tǒng)的地毯式營銷開始向精準(zhǔn)營銷與地毯式營銷并行轉(zhuǎn)變，以期用更小的營銷投入獲得最大的營銷回報(bào)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下企業(yè)基于O2O模式等新型商業(yè)模式可以通過官方網(wǎng)站、官方APP等對顧客進(jìn)行個(gè)性化推送，通過該手段實(shí)施企業(yè)或合作伙伴的產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。目前個(gè)性化推送已經(jīng)成為諸多電商平臺(tái)、企業(yè)O2O線上平臺(tái)的重要營銷手段，例如淘寶的“猜你喜歡”等。個(gè)性化推送這種精準(zhǔn)營銷模式能夠更加有效的滿足顧客的消費(fèi)需求，為企業(yè)節(jié)約銷售成本，從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

顧客資產(chǎn)最先作為一種營銷概念被提出，Rust提出的顧客資產(chǎn)模型也是以此為基礎(chǔ)。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，許多轉(zhuǎn)型企業(yè)依托大數(shù)據(jù)技術(shù)紛紛改變了其傳統(tǒng)的營銷手段，從而對其顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)、價(jià)值資產(chǎn)與維系資產(chǎn)可能無法完整、準(zhǔn)確的描述“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于大數(shù)據(jù)的顧客資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

（二）大數(shù)據(jù)影響了顧客資產(chǎn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)模式

將顧客視為資產(chǎn)的前提是顧客能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，傳統(tǒng)視角認(rèn)為顧客可以通過購買產(chǎn)品與服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，其價(jià)值發(fā)現(xiàn)模式為通過銷售創(chuàng)造利潤。進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代后，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用幫助企業(yè)可以進(jìn)一步挖掘顧客資產(chǎn)價(jià)值。

和傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息新技術(shù)幫助其采集每一位顧客的消費(fèi)記錄，掌握每一位顧客對產(chǎn)品顏色、型號、服務(wù)種類的偏好。企業(yè)將采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)清洗等預(yù)處理過程后，就可以通過K-means等聚類算法對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出顧客偏好的產(chǎn)品屬性，并以此為依據(jù)對企業(yè)的生產(chǎn)決策、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略等提供決策支持。同時(shí)，如果企業(yè)可以掌握顧客如年齡、性別等其他基本信息，則可以通過其他方式進(jìn)一步深挖消費(fèi)者心理，以大數(shù)據(jù)分析結(jié)果為基礎(chǔ)分析不同消費(fèi)者群體的實(shí)際需求，按照顧客未來可能的需求定制新產(chǎn)品，在擁有大量顧客數(shù)量基礎(chǔ)上采取“挖深井”戰(zhàn)略，發(fā)掘企業(yè)新的贏利點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，不僅企業(yè)顧客資產(chǎn)大數(shù)據(jù)可以為其創(chuàng)造價(jià)值，通過大數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)也能獲取互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為企業(yè)的產(chǎn)品決策提供支持，例如同行業(yè)同類產(chǎn)品不同型號的銷量、供應(yīng)市場報(bào)價(jià)走勢等數(shù)據(jù)都能很好的支撐企業(yè)產(chǎn)品決策。

同時(shí)，在顧客資產(chǎn)管理中形成的顧客大數(shù)據(jù)也可以作為產(chǎn)品出售給第三方企業(yè)進(jìn)而為本企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，即DaaS（Data as a Service，數(shù)據(jù)即服務(wù)）。目前，往大數(shù)據(jù)行業(yè)轉(zhuǎn)型或擴(kuò)張的企業(yè)多為電商平臺(tái)企業(yè)，例如騰訊、阿里巴巴、豬八戒等，其一般通過付費(fèi)推送的方式將其他企業(yè)的產(chǎn)品個(gè)性化推送給企業(yè)自身的顧客，以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)作為資產(chǎn)的價(jià)值發(fā)現(xiàn)；另外一種價(jià)值發(fā)現(xiàn)的方式為直接向用戶提供大數(shù)據(jù)服務(wù)，包含數(shù)據(jù)服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析服務(wù)等。

三、基于大數(shù)據(jù)的顧客資產(chǎn)模型

傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)模型將顧客資產(chǎn)分為價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，對傳統(tǒng)商業(yè)模式下的顧客資產(chǎn)進(jìn)行了細(xì)分。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代所催生出的新型商業(yè)模式不僅很大程度上影響了企業(yè)的經(jīng)營模式，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息新技術(shù)的出現(xiàn)也對傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。在大數(shù)據(jù)的影響下，顧客資產(chǎn)的組成結(jié)構(gòu)、定義也發(fā)生了變化，形成由價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)和推薦資產(chǎn)組成的新模型。鑒于此，本文對傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)進(jìn)行了改進(jìn)，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于大數(shù)據(jù)的顧客資產(chǎn)模型，如圖1所示。