疫情背景下K12傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

【摘 要】 新冠肺炎疫情背景下，“停課不停學(xué)”政策出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、在線教育企業(yè)和K12傳統(tǒng)出版企業(yè)加快進(jìn)入在線教育戰(zhàn)場，K12領(lǐng)域在線教育形成新的競爭格局。K12傳統(tǒng)出版企業(yè)向在線教育方向發(fā)展，將通過數(shù)字教材的IP化發(fā)展、數(shù)字教育內(nèi)容的多形態(tài)開發(fā)、數(shù)字教育產(chǎn)品銷售的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營轉(zhuǎn)變、加強(qiáng)與在線教育平臺(tái)的生態(tài)合作來探索新的發(fā)展道路和模式。

【關(guān) 鍵 詞】基礎(chǔ)教育；K12；K12傳統(tǒng)出版企業(yè)；轉(zhuǎn)型發(fā)展

【作者單位】陳嫦娥，天聞數(shù)媒科技有限公司。

【中圖分類號(hào)】G434 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.07.004

2020年1月18日，隨著國家有關(guān)部門宣布新型冠狀病毒已發(fā)展到人傳人的嚴(yán)重地步，舉國上下開始居家隔離。針對(duì)往年春節(jié)過后K12（學(xué)前教育至高中教育的縮寫，現(xiàn)普遍被用來代指基礎(chǔ)教育，本文指基礎(chǔ)教育，下文同）領(lǐng)域中小學(xué)將要開學(xué)的情況，國家教育部、各級(jí)教育部門相繼出臺(tái)“停課不停學(xué)”政策，確保中小學(xué)生學(xué)業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)。在政策的推動(dòng)下，全國師生積極參與線上直播課堂和錄播課程。

總體來看，K12領(lǐng)域在本次新冠肺炎疫情受到的影響，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，政策影響。2020年1月至2月初，“停課不停學(xué)”政策推出，各級(jí)部門甄選優(yōu)質(zhì)在線教育平臺(tái)和線上資源推薦教師、學(xué)生使用。不少K12傳統(tǒng)出版企業(yè)推出電子教材免費(fèi)下載服務(wù)以及數(shù)字化課程疫情期間限時(shí)免費(fèi)服務(wù)。這種情況促使K12傳統(tǒng)出版企業(yè)加快向在線教育轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐。其次，開學(xué)延期，K12出版、在線教育凸顯各類問題。由于開學(xué)延期，K12領(lǐng)域以省區(qū)市相關(guān)部門為主體統(tǒng)籌，一科一老師為主要方式全面開課，在這個(gè)過程中，紙質(zhì)教材教輔資源未到位、優(yōu)質(zhì)的配套數(shù)字教育資源稀缺、線上直播教育經(jīng)驗(yàn)不足等各類問題不斷凸顯，這種情況促使我們教育工作者不斷反思K12傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展路在何方，如何才能實(shí)現(xiàn)更新更快更好的發(fā)展。

一、K12傳統(tǒng)出版企業(yè)在線教育曲線發(fā)展

在本次疫情期間，國家教育部和地方教育部門出臺(tái)的主要政策“延期開學(xué)”和“停課不停學(xué)”，推動(dòng)了一波在線教育熱潮，“在線直播”“直播課堂”成為這個(gè)春季最熱門的基礎(chǔ)教育學(xué)習(xí)方式。但令人意外的是，在線教育最熱門的公司，不是我們熟悉的在線教育企業(yè)新東方或?qū)W而思，而是跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴旗下的釘釘，它的核心在于免費(fèi)的在線教育商業(yè)模式。與此同時(shí)，諸多企業(yè)的直播產(chǎn)品，如騰訊課堂、知到、智慧樹、云課等，在國家政策的引導(dǎo)下采取免費(fèi)模式。但我們需要注意的是，這些平臺(tái)當(dāng)下能獲得的收益只有暫時(shí)的用戶導(dǎo)流，要真正實(shí)現(xiàn)收益和長遠(yuǎn)發(fā)展，還需認(rèn)真規(guī)劃，制定科學(xué)合理的發(fā)展策略。

相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在線教育的蓬勃發(fā)展之勢，K12傳統(tǒng)出版企業(yè)在線教育的發(fā)展之路比較曲折。筆者將以一些典型案例，來分析K12傳統(tǒng)出版企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)教育公司在K12領(lǐng)域在線教育行業(yè)的布局。

1.K12傳統(tǒng)出版企業(yè)積極應(yīng)對(duì)在線教育

為應(yīng)對(duì)疫情帶來的生產(chǎn)沖擊，也為迎接跨界而來的競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，不少K12傳統(tǒng)出版企業(yè)正面迎擊疫情，積極響應(yīng)“停課不停學(xué)”的號(hào)召，開放限免政策，積極推進(jìn)線上內(nèi)容服務(wù)，加速在線教育發(fā)展。其中，電子教材線上開放下載、數(shù)字教育課程線上限時(shí)免費(fèi)是主要模式，主要包括以下幾個(gè)方面。

（1）免費(fèi)開放電子教材線上服務(wù)，服務(wù)中小學(xué)教育用戶

為應(yīng)對(duì)疫情開展線上教學(xué)，以人民教育出版社為主的傳統(tǒng)教材出版企業(yè)，如外語教育與研究出版社、江蘇鳳凰教育出版社、上海教育出版社、湖南教育出版社等傳統(tǒng)教育出版大社，通過各自的官網(wǎng)、公眾號(hào)等平臺(tái)，積極開放中小學(xué)全科教材線上免費(fèi)。

電子教材作為教學(xué)最基本的資源，為各教育出版企業(yè)帶來了較高的流量，贏得了市場關(guān)注度。人民教育出版社作為全國最大的K12教材出版企業(yè)，在疫情期間推出電子教材免費(fèi)下載、支持線下打印服務(wù)，這使得人教社官網(wǎng)流量較之前大幅增長，在K12傳統(tǒng)出版企業(yè)中處于領(lǐng)先位置。站長之家統(tǒng)計(jì)工具顯示，2020年1月20日至3月16日，人教社官網(wǎng)IP訪問總數(shù)約為367萬個(gè)，日均IP訪問數(shù)為6.5萬個(gè)，日均PV流量為29.4萬次；人教社官網(wǎng)流量三個(gè)月以來的平均增長量，較上一季度排名提升6557位。2月10日各地區(qū)線上開學(xué)以來，人教社官網(wǎng)訪問量上升較快，隨著3月初師生收到紙質(zhì)教材，官網(wǎng)訪問量開始趨于平緩（見圖1）。外研社2020年2月12日推出電子教材免費(fèi)下載服務(wù)后，外研社官網(wǎng)流量在近三個(gè)月內(nèi)排名上升6000多位，2020年1月20日至3月16日，外研社官網(wǎng)日均IP訪問數(shù)為1.5萬個(gè)，日均PV流量為6.68萬次。筆者通過站長之家工具還查詢了江蘇鳳凰教育出版社、上海教育出版社、湖南教育出版社等傳統(tǒng)教育出版大社的官網(wǎng)，這些規(guī)模較大的地方教育出版企業(yè)的官網(wǎng)基本查詢不到流量數(shù)據(jù)，可見其應(yīng)對(duì)疫情能力較弱。

與此同時(shí)，筆者查詢了這些K12傳統(tǒng)出版企業(yè)通過免費(fèi)開放電子教材公眾號(hào)的運(yùn)營數(shù)據(jù)。比如人教社旗下的兩個(gè)公眾號(hào)——人民教育出版社和人教教材培訓(xùn)，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)實(shí)為教育出版公司中的翹楚。這兩個(gè)公眾號(hào)在疫情期間上線人教社電子教材在線閱讀頁面，支持用戶在線打印和數(shù)字課程資源免費(fèi)下載，極大地提升了公眾號(hào)的閱讀量、活躍度和吸粉能力。人教社的公眾號(hào)頭條文章于2月7日、11日、12日、14日分別推出廣播體操視頻資源免費(fèi)下載、電子教材免費(fèi)下載、抗擊疫情家長指導(dǎo)等，頭條閱讀量高達(dá)10萬+，從圖2可以看出，在電子教材和數(shù)字課程資源免費(fèi)下載之前，人教社頭條閱讀數(shù)據(jù)處于較為低迷的水平，推出免費(fèi)下載后呈起伏式走高趨勢。人教教材培訓(xùn)公眾號(hào)還設(shè)置了一系列的線上課程、培訓(xùn)服務(wù)，讓用戶對(duì)人教教材的使用形成較強(qiáng)的黏性。筆者通過西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，3月10日至3月16日，人教教材培訓(xùn)公眾號(hào)5次進(jìn)入K12領(lǐng)域教育公眾號(hào)日榜前30名，最好成績?yōu)?月16日，進(jìn)入第3名。此外，筆者還通過西瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)查詢到一些在傳統(tǒng)紙質(zhì)教材教輔出版中占有重要位置的出版社自媒體平臺(tái)的線上服務(wù)情況：疫情期間，各家教育出版企業(yè)頭條文章閱讀量極少達(dá)到10萬+，外研社公眾號(hào)頭條文章平均閱讀量約為6200次，上海教育出版社、北師大出版社、湖南教育出版社等官方公眾號(hào)頭條文章閱讀量較低。

從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，在因疫情“停學(xué)不停課”期間，K12傳統(tǒng)出版企業(yè)的自媒體公眾號(hào)運(yùn)營大多處于試水階段，運(yùn)營效果一般。這主要和這些K12傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)公眾號(hào)的定位以及提供的服務(wù)是否精準(zhǔn)有關(guān)，其公眾號(hào)大部分僅限于提供一般性的推文服務(wù)，未能提供精準(zhǔn)、系統(tǒng)的數(shù)字教育內(nèi)容課程服務(wù)。

（2）免費(fèi)開放數(shù)字教育資源平臺(tái)，為中小學(xué)教育用戶提供數(shù)字教育資源及課程服務(wù)

目前旗下?lián)碛袛?shù)字教育資源平臺(tái)的教育出版企業(yè)并不多，這與整個(gè)教育出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程緩慢有較大關(guān)系。疫情期間，部分教育出版企業(yè)通過旗下的數(shù)字教育資源平臺(tái)推行線上教學(xué)資源免費(fèi)開放，為自身獲得較高的關(guān)注度，如江蘇鳳凰出版集團(tuán)旗下的學(xué)科網(wǎng)、湖南教育出版社旗下的貝殼網(wǎng)、人教數(shù)字公司的人教點(diǎn)讀、上海教育出版社的小程序等產(chǎn)品，紛紛通過開放數(shù)字教育資源平臺(tái)參與在線教育競爭。其中表現(xiàn)得最好的是學(xué)科網(wǎng)，其十多年來致力于提供在線教育資源共享服務(wù)，成果斐然。學(xué)科網(wǎng)于疫情期間免費(fèi)提供與教材配套的同步教學(xué)課件、題庫等資源下載服務(wù)，解決了教師急需的備授課教學(xué)參考數(shù)字資源需求。站長之家統(tǒng)計(jì)工具顯示，其近三月排名上升2000多位。2020年1月20日至3月16日，學(xué)科網(wǎng)日均IP訪問數(shù)為18.3萬個(gè)，日均PV流量為85萬次，尤其在3月1日之后，全國各地中小學(xué)校基本采取網(wǎng)上開學(xué)模式，學(xué)科網(wǎng)流量更是實(shí)現(xiàn)了跳躍式增長（見圖3）。值得一提的是，學(xué)科網(wǎng)旗下有學(xué)科網(wǎng)、學(xué)科網(wǎng)服務(wù)號(hào)兩個(gè)公眾號(hào)以及學(xué)科網(wǎng)小程序。學(xué)科網(wǎng)服務(wù)號(hào)對(duì)接學(xué)科網(wǎng)小程序，小程序?qū)W(xué)科網(wǎng)web網(wǎng)站平臺(tái)移動(dòng)端化，方便用戶在手機(jī)端搜索、下載資源等，因而用戶黏性較高。

除了學(xué)科網(wǎng)，還有一些K12傳統(tǒng)出版企業(yè)通過旗下數(shù)字資源平臺(tái)提供線上服務(wù)，比如上海教育出版社通過小程序提供基礎(chǔ)教育學(xué)科在線微課程免費(fèi)學(xué)服務(wù)，并對(duì)接線上商城，提供網(wǎng)絡(luò)購書服務(wù)；湖南教育出版社旗下的貝殼網(wǎng)教育平臺(tái)，提供基礎(chǔ)教育數(shù)字資源課程線上下載服務(wù)，等等。這部分已經(jīng)開展在線教育數(shù)字資源平臺(tái)業(yè)務(wù)的教育出版企業(yè)，在疫情期間通過新的線上資源平臺(tái)提供免費(fèi)服務(wù)，雖然目前流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，但為K12傳統(tǒng)出版企業(yè)贏得了更高的關(guān)注度。

（3）通過第三方平臺(tái)免費(fèi)開放數(shù)字教育內(nèi)容，或通過第三方平臺(tái)及工具提供在線教育服務(wù)

大多數(shù)K12傳統(tǒng)出版企業(yè)自身沒有在線教育平臺(tái)，因此其選擇與第三方平臺(tái)合作，免費(fèi)開放部分線上內(nèi)容，通過提供限時(shí)免費(fèi)課程服務(wù)來應(yīng)對(duì)“停課不停學(xué)”。第三方平臺(tái)有兩類，第一類為大眾比較熟悉的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，如小鵝通、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺(tái)，一些K12傳統(tǒng)出版企業(yè)將數(shù)字教育內(nèi)容產(chǎn)品授權(quán)這些平臺(tái)免費(fèi)或限時(shí)免費(fèi)開放，達(dá)到分享基礎(chǔ)教育線上資源的目的。第二類為國家各級(jí)教育部門的官方平臺(tái)，不少K12傳統(tǒng)出版企業(yè)通過這些官方平臺(tái)，配合各級(jí)教育部門開展“停課不停學(xué)”在線教育服務(wù)。如中南傳媒旗下數(shù)字教育公司天聞數(shù)媒科技有限公司與多個(gè)區(qū)縣教育局的教育云平臺(tái)合作，提供線上直播、線上內(nèi)容免費(fèi)使用服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了“停課不停學(xué)”。

（4）K12傳統(tǒng)出版企業(yè)積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，推進(jìn)紙質(zhì)教材教輔出版

對(duì)K12傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，在線教育發(fā)展是趨勢，守好自己的陣地，做好教材教輔的紙質(zhì)出版，是重中之重。各家K12傳統(tǒng)出版企業(yè)均想方設(shè)法克服一切困難，實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，推進(jìn)紙質(zhì)教材教輔出版。3月初，全國各省區(qū)市中小學(xué)生大多數(shù)領(lǐng)取了紙質(zhì)教材及配套教輔。

2.K12傳統(tǒng)出版企業(yè)現(xiàn)階段的商業(yè)模式

筆者通過細(xì)致的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在疫情期間“停課不停學(xué)”的政策背景下，K12傳統(tǒng)出版企業(yè)的商業(yè)模式并沒有出現(xiàn)大的改變，這些企業(yè)收入的主要來源仍然是紙質(zhì)教材教輔的出版和銷售。

（1）互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式：免費(fèi)獲客+持續(xù)轉(zhuǎn)化

“停課不停學(xué)”背景下的在線教育平臺(tái)如釘釘、騰訊課堂等，依靠疫情期間在線直播網(wǎng)絡(luò)帶寬、服務(wù)器資源免費(fèi)使用等優(yōu)勢，大量獲客。這些平臺(tái)讓眾多學(xué)校師生入駐開展線上教學(xué)，但疫情結(jié)束后，免費(fèi)政策將會(huì)取消，其必須持續(xù)導(dǎo)流，將這些用戶成功轉(zhuǎn)化；這些平臺(tái)前期投入巨額的成本費(fèi)用，后續(xù)需要通過直播收費(fèi)服務(wù)和內(nèi)容課程付費(fèi)購買等方式賺回來，這符合互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模型。新東方、學(xué)而思等在線教育企業(yè)，對(duì)大量獲客并實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)營收的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式早已輕車熟駕。對(duì)比前兩類企業(yè)，K12傳統(tǒng)出版企業(yè)可以說目前還很不成熟。

（2）線上免費(fèi)推廣和服務(wù)：彌補(bǔ)紙質(zhì)教材教輔應(yīng)對(duì)在線教育能力的不足

對(duì)大多數(shù)K12傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式并不適用。因?yàn)榻^大多數(shù)的K12傳統(tǒng)出版企業(yè)一方面沒有平臺(tái)，另一方面面向在線教育的基礎(chǔ)教育數(shù)字內(nèi)容開發(fā)準(zhǔn)備不足，企業(yè)官網(wǎng)和微信公眾號(hào)提供的內(nèi)容形式較為單一， 一般以提供電子教材免費(fèi)下載服務(wù)為主，日常推送一些資訊類圖文閱讀信息，偶爾提供數(shù)字化課程服務(wù)。這緣于K12傳統(tǒng)出版企業(yè)長期以來依靠紙質(zhì)教材教輔出版盈利，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)僅定位為紙質(zhì)教材教輔的銷售、推廣和售后服務(wù)媒介。大部分K12傳統(tǒng)出版企業(yè)在突發(fā)疫情形勢下只能緊急布局在線教育。比如行業(yè)引領(lǐng)者人教社的官方網(wǎng)站和公眾號(hào)平臺(tái)，其在疫情期間圍繞如何為教材教輔用戶提供更好的在線教育、培訓(xùn)、售后服務(wù)開展工作；整合教材教輔的用戶和自媒體號(hào)的粉絲，為人教社的目標(biāo)用戶提供專業(yè)、低成本的服務(wù)，取得了較好的廣告效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了在線教育品牌宣傳，增加了用戶黏度。在這次疫情期間，人教社充分證明，其完全有能力應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況，服務(wù)好自己的用戶和互聯(lián)網(wǎng)在線教育人群。

3.疫情對(duì)K12傳統(tǒng)出版企業(yè)的深遠(yuǎn)影響

首先，因?yàn)橐咔樵騅12領(lǐng)域的跨行業(yè)競爭壁壘被打破，市場環(huán)境更加嚴(yán)峻。在線教育平臺(tái)在“停課不停學(xué)”期間通過燒錢免費(fèi)圈來的用戶，不能讓他們輕易地跑了。比如釘釘聚集了大量的教育用戶，它的下一步戰(zhàn)略是什么？毫無疑問，釘釘下一步會(huì)整合教育的上下游以及K12領(lǐng)域的資源廠商，接入釘釘?shù)慕逃鷳B(tài)服務(wù)。其次，疫情期間，除了K12傳統(tǒng)出版頭部企業(yè)，大部分企業(yè)明顯準(zhǔn)備不足，向在線教育領(lǐng)域進(jìn)軍迫在眉睫。當(dāng)用戶向在線教育平臺(tái)靠攏，K12傳統(tǒng)出版企業(yè)的大量用戶可能會(huì)被線上平臺(tái)引流，因此對(duì)于K12傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，鞏固自身的教材教輔用戶市場，贏回本該屬于自身的內(nèi)容市場，所剩的時(shí)間不多。

二、K12傳統(tǒng)出版企業(yè)如何向在線教育轉(zhuǎn)型

面對(duì)疫情期間“停課不停學(xué)”政策推動(dòng)下形成的K12領(lǐng)域競爭格局，K12傳統(tǒng)出版企業(yè)如何向在線教育轉(zhuǎn)型，筆者認(rèn)為有以下四種思路可供探討。

第一，K12傳統(tǒng)出版企業(yè)將教材作為數(shù)字教育內(nèi)容IP來打造，基于教材立體化目的開發(fā)數(shù)字教育內(nèi)容和課程服務(wù)。擁有核心教材的K12傳統(tǒng)出版企業(yè)，應(yīng)當(dāng)考慮構(gòu)建自身的在線教育內(nèi)容和課程運(yùn)營服務(wù)平臺(tái)，將教材作為數(shù)字教育內(nèi)容IP來打造。教材IP打造有兩層含義，首先是基于教材的立體化開發(fā)，和傳統(tǒng)出版基于教材開發(fā)各類教輔一樣，在線教育要基于電子教材開發(fā)線上教輔、線上課程、線上測評(píng)等多種內(nèi)容產(chǎn)品。其次是教育出版核心資源的立體化開發(fā)。無論傳統(tǒng)教育還是在線教育，專業(yè)、科學(xué)、深度的教育內(nèi)容都是核心，是為用戶提供最高價(jià)值的根本，是教育出版企業(yè)不能舍棄的初心。K12傳統(tǒng)出版企業(yè)中的教材主編，往往是教育領(lǐng)域的資深學(xué)科專家、特級(jí)教研員、名師，這些作者具有極高的專業(yè)度，他們推出的教材教輔具有很高的含金量，能為教育出版企業(yè)帶來較高的收益。教材主編也是IP，因此K12傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)立體化打造教材主編IP，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)IP內(nèi)容開發(fā)和運(yùn)營。一方面，一位教材主編產(chǎn)出的應(yīng)該是一系列能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)教育內(nèi)容知識(shí)付費(fèi)的線上內(nèi)容、線上課程，另一方面，用戶通過教材主編對(duì)教材的解讀、培訓(xùn)可以更好地應(yīng)用教材教學(xué)。總的來說，K12傳統(tǒng)出版企業(yè)要用好教材這個(gè)IP（見圖4）。

第二，加快K12領(lǐng)域數(shù)字內(nèi)容出版形態(tài)的多元化發(fā)展。數(shù)字內(nèi)容出版富媒體化、增強(qiáng)介質(zhì)形態(tài)發(fā)展，是當(dāng)下K12領(lǐng)域教材教輔紙質(zhì)出版向線上出版轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)。一方面，紙質(zhì)圖書以外的介質(zhì)形態(tài)豐富，如線上電子課本、電子書、聽書課程、視頻課程等以軟件形態(tài)存在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。因此出版形態(tài)不應(yīng)局限于紙質(zhì)書，而是應(yīng)該富媒體化、流媒體化，企業(yè)應(yīng)更快更便捷地出版適合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的K12數(shù)字內(nèi)容出版物。另一方面，要學(xué)會(huì)與硬件設(shè)備結(jié)合。企業(yè)在策劃數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮數(shù)字內(nèi)容和人工智能AI技術(shù)、虛擬仿真VR/AR技術(shù)結(jié)合的問題，考慮產(chǎn)品承載介質(zhì)比如硬件設(shè)備與新型技術(shù)的適配問題，實(shí)現(xiàn)出版形態(tài)多樣化和教育產(chǎn)品多元化。這也意味著，K12傳統(tǒng)出版企業(yè)要提升自身的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力，要將高質(zhì)量的學(xué)科教材教輔打造成適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的產(chǎn)品形態(tài)。

筆者分析《2019今日頭條內(nèi)容價(jià)值報(bào)告》和《2019年抖音高活躍群體研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，2019年雖然圖文傳播仍然是主要的表達(dá)形式，但視頻創(chuàng)作增長比例已大大超過了圖文創(chuàng)作，且越來越受用戶喜歡。視頻資源的特點(diǎn)是直觀、感官豐富、情境式體驗(yàn)、代入感強(qiáng)，這些恰恰是傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書所缺乏的。這些數(shù)據(jù)對(duì)K12傳統(tǒng)出版企業(yè)的啟發(fā)是傳統(tǒng)教育出版向線上出版轉(zhuǎn)型，應(yīng)該朝內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化的方向發(fā)展，學(xué)科課程應(yīng)該結(jié)合線下的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版，增強(qiáng)線上視頻課程化以及學(xué)科教學(xué)情境式體驗(yàn)。

第三，K12傳統(tǒng)出版企業(yè)要從傳統(tǒng)渠道直銷分銷向在線教育互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營轉(zhuǎn)變。在線教育的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方式，包括打造在線教育平臺(tái)、策劃自媒體運(yùn)營推廣、線上線下運(yùn)營結(jié)合等。對(duì)K12傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，最適合打造的是以在線教育內(nèi)容為核心的課程資源平臺(tái)，而不是以直播工具、教學(xué)工具等為重點(diǎn)的平臺(tái)，否則其遇到的競爭對(duì)手可能來自整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很難在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢。自媒體運(yùn)營靈活多樣，企業(yè)可以打造新書新課程推廣、新產(chǎn)品直播導(dǎo)購、產(chǎn)品售后服務(wù)類型的自媒體，也可以打造將線下課程培訓(xùn)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上直播、課程點(diǎn)播、線上培訓(xùn)服務(wù)類型的自媒體，這方面可參考人教社的模式。線上線下運(yùn)營結(jié)合的方式比較適合那些擁有線下教育業(yè)務(wù)的K12傳統(tǒng)出版企業(yè)，如擁有線下教育書店、線下教育培訓(xùn)學(xué)校的企業(yè)，其通過線上運(yùn)營彌補(bǔ)線下運(yùn)營的不足，雙管齊下，推動(dòng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。目前一些K12領(lǐng)域的在線教育內(nèi)容企業(yè)，由于缺乏教材等核心資源，主要通過線上運(yùn)營謀求生存和發(fā)展，如新東方在線、英語流利說等。

第四，開放生態(tài)、合作共贏是K12傳統(tǒng)出版企業(yè)短中期內(nèi)應(yīng)該選擇的一條道路。目前大多數(shù)K12傳統(tǒng)出版企業(yè)仍采用較為傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，想要快速實(shí)現(xiàn)在線教育高速發(fā)展，開放生態(tài)、與在線教育平臺(tái)合作是必由之路。比如釘釘、騰訊課堂、小鵝通等企業(yè)，其不僅擁有雄厚的資金，強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)能力，還在疫情期間集聚了億萬級(jí)教育用戶。分析其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)極度缺乏K12領(lǐng)域數(shù)字教育內(nèi)容課程，尤其是來自傳統(tǒng)教材教輔出版企業(yè)的權(quán)威內(nèi)容，因此，K12傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)以開放的心態(tài)推進(jìn)雙方合作。一方面，K12傳統(tǒng)出版企業(yè)可將自己開發(fā)的數(shù)字教育內(nèi)容產(chǎn)品接入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行運(yùn)營銷售合作；另一方面，K12傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)選擇那些擁有較強(qiáng)技術(shù)實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)合作，聯(lián)合開發(fā)一些新型數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，比如物理、化學(xué)、生物等學(xué)科教學(xué)所需的教學(xué)3D模型產(chǎn)品、VR/AR實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品等，共同打造在線教育的商業(yè)生態(tài)，創(chuàng)造在線教育的新時(shí)代。

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