數字閱讀潮流與良性閱讀生態構建

張國功 曾霞

【摘 要】 數字閱讀已經成為我國國民閱讀與生活方式的重要組成部分。近年來，數字閱讀出現技術智能化、商業模式多樣化、個性化、社群化、泛娛樂化等現象與趨勢，疫情等突發公共事件更加速了數字閱讀的發展。目前，學界、出版機構、政府有關部門等與數字閱讀產業相關的各個層面、各個主體應對如何構建良性閱讀生態做出省思，以促進數字閱讀的進一步發展。

【關 鍵 詞】數字閱讀；良性閱讀生態構建；省思

【作者單位】張國功，南昌大學人文學院；曾霞，南昌大學人文學院。

【基金項目】2019年江西省高等學校教學改革研究課題“融合文學教育與編輯出版的高校書評寫作課程建設研究”。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.007

數字閱讀已經成為我國國民閱讀與生活方式的重要組成部分。2020年1月6日，國內第三方數據研究機構比達咨詢發布的《2019年中國數字閱讀市場研究報告》顯示，2019年我國數字閱讀用戶規模達到7.4億人，同比增長1.4%；網絡文學用戶規模達到4.6億人，同比增長8.3%。1月7日，在中國出版協會與中國新聞出版研究院主辦的第十三屆新聞出版業互聯網發展大會上發布的《2019年全國新聞出版業互聯網發展報告》指出，國民閱讀習慣的改變，推動了中國整個圖書市場向網絡化、數字化、智能化方向轉變，數字閱讀已成為主流閱讀方式。4月20日，由中國新聞出版研究院在線發布的第十七次全國國民閱讀調查結果表明，2019年我國成年國民各種媒介的綜合閱讀率為81.1%，較2018年提升了0.3個百分點；數字化閱讀方式的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個百分點。4月23日，2020年中國數字閱讀云上大會發布的《2019年度中國數字閱讀白皮書》顯示，截至2019年，我國數字閱讀用戶總量達到4.7億，人均電子書年接觸率近15本，每周閱讀3次及以上的用戶占比達88.0%；數字閱讀行業市場整體規模達到288.8億元，增長率達13.5%。無論是大眾讀者（網絡文學、出版物電子化、有聲作品等）、專業讀者（互聯網期刊、電子文獻、數據庫等）的個體閱讀體驗還是業界專業性統計都表明，在閱讀形態、載體、方式、效應、產業鏈與影響等方面，數字化正全方位地深度影響著今天的閱讀文化。

一、數字閱讀潮流中的現象與趨勢

數字閱讀蔚為潮流，是技術、經濟與文化等多種因素綜合助推的結果。在經歷了2008—2010年的探索期、2011—2017年的高速發展期之后，我國的數字閱讀產業已經邁入了轉型期。從近兩年我國數字閱讀的發展情況來看，有不少新現象與趨勢值得注意。

1.以智能化為核心的技術驅動加速

從文本到比特，從紙質閱讀到數字閱讀，從PC閱讀到移動閱讀，技術的發展日新月異，深度影響了閱讀的內容生產、運營分發與用戶體驗等所有環節。近年來，國內數字閱讀創新技術層出不窮，尤其是以智能化為核心的技術驅動正在加速升級數字閱讀體驗。數字閱讀企業方面，中文在線基于大數據和人工智能技術，實現了智能多渠道內容發布、智能全媒體資源管理、智能推薦、智能語義分析與情感理解，實現了內容生產、管理、推送等各環節全流程的智能化。咪咕數媒基于大數據實現精準推薦，建立并完善基于全網圖書內容及用戶行為數據的智能推薦系統，實現對全網用戶的個性化內容推送；基于文本主題挖掘實現IP輿情監控與智能輿情分析；基于智能語音技術提升人機交互水平。掌閱科技自主研發了擁有自主知識產權的數字閱讀精排系統，產品首創“護眼模式”“3D書架和仿真翻頁”等功能設計[1]。電子閱讀器開始智能化。2020年3月19日，科大訊飛、掌閱同時推出彩色電子閱讀器，兩款產品均使用了印刷式彩色電子墨水屏，可以顯示4096種色彩，拓展了諸如兒童繪本、有彩色圖解的專業書籍等閱讀范圍，讀者閱讀體驗獲得極大提升。科大訊飛的彩色電子閱讀器融入人工智能、智能語音等技術，支持聽讀新聞等；掌閱iReader的彩色墨水屏閱讀器加入聽書功能，配備了四核高速處理器和16G內存。5G技術帶來的智能化，推動閱讀從數字化走向智慧化。2019年，我國進入5G商用元年。在第五屆（2019）中國數字閱讀大會上，5G、人工智能（AI）、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、云計算等新技術紛紛亮相，提供如圖書的沉浸式互動體驗、24bit至臻音質聽書等服務[2]。高寬帶、低時延的5G以及大數據、人工智能等新技術，既提升了用戶體驗，又使數字閱讀應用場景變得更為豐富，并以“萬物互聯”的能力打破閱讀界限，推動讀者進入一個“萬書互聯、人書互動、紙電融合、人人閱讀”、閱讀無處不在的新時代[3]。2020年4月23日，第六屆中國數字閱讀大會在“云上”舉行，以“5G+ 新閱讀新體驗”為辦會方向，5G沉浸式閱讀體驗、云博物館、云上IP館、5G體驗區、云上VR全景書店等閱讀技術與文化現象給讀者帶來全新的體驗。

2.商業模式多樣化的積極探索

歷經十余年發展，數字閱讀已經摸索出付費閱讀、融合出版圖書、平臺廣告收入、用戶打賞、出售硬件、版權增值等多種盈利模式。近年數字閱讀商業模式方面值得關注的現象，是再次出現免費與付費兩個方向的積極探索。在閱讀服務付費模式經歷十余年發展后，免費模式再次在數字閱讀市場異軍突起。連尚文學旗下連尚免費讀書、趣頭條旗下米讀小說、閱文飛讀小說等，大膽探索“流量+廣告”模式的免費閱讀之路[4]。相關市場研究報告顯示，在付費閱讀與免費閱讀的用戶規模對比上，付費閱讀已從2018年的4.2億人下降到2019年的3.3億人，而免費閱讀則從2018年的0.5億人增長到2019年的2.5億人。報告認為，數字閱讀行業已進入下半場，付費閱讀進入瓶頸期；免費閱讀成為新熱點，成為帶動數字閱讀行業發展的增長點[5]。免費閱讀的興起主要是市場下沉，挖掘處于三、四線城市的用戶，獲得數字閱讀市場的增量。

而與免費模式相反，一直采用“免費閱讀+廣告”的“流量變現”模式的微信，正在內測“付費訂閱”功能。經過前幾年的爆發式增長后，一方面，知識付費仍面臨“販賣知識焦慮”、學習效果不佳等質疑，另一方面，知乎、得到、樊登讀書會、十點讀書等獨立在線付費產品呈現蓬勃發展的態勢，知識付費平臺進入拼品牌階段。知識付費企業的融資值得關注：2019 年，“凱叔講故事”獲得5000萬美元的C輪融資；“知乎”獲得上市前F 輪融資4.34億美元；一直專注于有聲閱讀領域的“懶人聽書”完成新一輪億元融資，融資后估值20億元。在吳曉波頻道借殼全通教育失敗后，“羅輯思維”開始沖刺科創板，有可能成為“知識付費第一股”。整體來看，知識付費依然具有強大的發展潛力。《2019年度數字閱讀白皮書》顯示，在2019年數字閱讀用戶年齡分布中，年輕化趨勢明顯，其中18—25歲的大學生付費意愿最為強烈。不管是付費模式還是免費模式，商業模式方面多樣化的積極探索給數字閱讀產業帶來活力。

3.個性化與社群化傾向明顯

技術的升級使得數字閱讀個性化、多元化的特征更加顯著。如有聲讀物APP應用場景分類技術，擴大了場景使用的范圍并使之與用戶所處的真實場景相匹配，通過場景多元切換、動態匹配以實現內容個性定制[6]。再如網文閱讀的精細化閱讀和精準推送：讓用戶在視頻網站上瀏覽視頻時，看到相應的書目推薦并且給出入口引導他們進去閱讀。隨著技術的升級和用戶細分需求的不斷出現，千人千面、定制化的書單成為趨勢[7]。

與個性化、多元化特征相輔相成的是，本身基于微信、QQ等社交媒體發展起來的數字閱讀呈現社群化、社交化、群體認同的趨勢，形成以閱讀內容、興趣為中心，以信息的共通、共享為關聯的文化部落。依托于互聯網形成的網絡閱讀圈群，成為當下閱讀生態的普遍狀態。典型如以“樊登”為代表的各類讀書會。這種閱讀新模式以內容為核心，以社交關系為紐帶，注重分享、交流和互動。以線上閱讀APP、討論組、公眾號和線下講座活動等為主要形式，在圈群中大家進行信息交流和知識分享，并在此基礎上產生情感共鳴和群體歸屬感[8]。數字閱讀產業敏銳地順應了這一社會心理。以內容提供為例，“起點”產品負責人認為，隨著從小眾興趣攀升到數十億的市場規模，網文邁入了新的進化階段，突出的特點在于，“閱讀社交化將成為網文行業的新趨勢”，“網文已由流量曝光邁入粉絲文化時代”，由早年追求曝光、點擊朝著以粉絲經濟為基礎的IP文化層面發展。網文IP的影視化改編能直接獲得各種版權收益，更重要的在于，粉絲經濟可以盤活整個用戶生態，通過粉絲衍生產品創造周邊收益。在產品運營時，本章說、段評等閱讀互動式功能的應用，提升了整體產品的使用時長；隨著長短視頻、音頻等更豐富元素的加入與沉浸式閱讀體驗的出現，閱讀互動與社交會更為立體、多元[9]。

4.閱讀和其他文娛消費體驗的界限被進一步打通

聽書、知識付費、移動閱讀等多樣的新閱讀方式，改變了傳統手眼相伴的閱讀方式。閱讀媒介的多元化、閱讀形態的擴展，使得閱讀呈現出泛娛樂化的色彩。《2019年度數字閱讀白皮書》提出，除了傳統渠道，數字閱讀借助直播、短視頻、社群討論等多種新興流量平臺乃至跨界形式進行營銷，使優質內容的傳播有了更加多樣的選擇。2019年，咪咕閱讀、QQ閱讀、必看小說等移動閱讀平臺開始嘗試短視頻營銷的新方式，利用抖音、火山小視頻等短視頻平臺發布內容，吸引用戶的關注與傳播，獲得良好的宣傳效果。閱讀和其他文化娛樂消費體驗之間的界限被進一步打通。在5G、人工智能等技術的支持下，閱讀進入讀屏時代，用戶更注重視聽的多重體驗，放大了手機終端閱讀APP多樣化發展的優勢。比如咪咕閱讀開設5G聽書體驗，當當云閱讀聯手微軟等情感型人工智能實現了人工智能“為你讀書”的功能，天翼閱讀則開辟游戲體驗、觀看動漫以及影視的專區[10]。網文閱讀因其強大的內容創造力，成為泛娛樂產業的重要內容源頭。網絡文學IP在動漫、影視劇、游戲等價值鏈上的開發，成為數字閱讀的“必爭之地”。據《2019年度數字閱讀白皮書》，2019年文學IP改編占主要視頻平臺自制劇的50%—70%；在網絡播放覆蓋人數位列前十的電視劇劇本中，九部作品均為文學改編。多部文學IP改編影視、動漫作品版權還被海外買斷，登陸Netflix、Youtube等海外相關平臺，中國數字閱讀作品正邁向全球泛娛樂產業鏈。

5.突發公共事件影響、加速數字閱讀

2020年伊始，新冠肺炎疫情席卷而來。在特殊的時期，數字閱讀行業表現出社會責任感，激發出巨大的“閱讀力量”。行業發布《戰“疫”倡議書》，倡議加強優質內容供給，助力公眾充實居家精神文化生活，普及防疫知識。數字閱讀平臺、單位免費開放的大量數字資源，在抗疫中起到了積極的作用。與此同時，圖書館、書店、文化館等多種閱讀服務主體充分利用微信服務號、訂閱號、客戶端等進行線上薦書、新書發布、講座、云閱讀等活動。如廣西師大出版社發起的“書店燃燈計劃”，邀請嘉賓以微信語音形式進行讀書分享，線上開拓自己的讀者社群，產生廣泛影響。根據艾瑞咨詢發布的《后疫情時代中國線上泛娛樂市場展望》研究報告，在2020年的春節假期中，移動閱讀APP的日均獨立設備為1.3億臺，較2019年春節假期增長了800多萬臺，有71.1%的用戶表示在疫情期間比平時閱讀時長更長。從數據上看，超過半數的用戶每天都會閱讀小說，其中的84.2%的用戶接觸數字閱讀超過5年并且已經形成固定的每日閱讀的習慣，另有30.8%的人接觸數字閱讀不到一年，在疫情期間養成了每日閱讀的習慣。86.2%的用戶表示在疫情結束之后將會持續閱讀。在大多數實體行業遭遇重創的特殊時期，數字閱讀獲得發展契機。疫情是否足以使用戶養成新的閱讀習慣、疫情對數字閱讀的影響到底如何，還有待深入研判，但疫情期間的社會需求在很大程度上加速了數字閱讀的發展。

二、構建數字閱讀的良性閱讀生態

置身于迅速而紛亂的數字閱讀潮流，整個數字閱讀產業相關的各個層面、各個主體都面臨構建良性閱讀生態的問題。其中學界、業界與政府方面尤其需要省思，有所擔當。

1.學界需要迅速轉向建設性、指導性的研究

經過十余年的發展，國內數字閱讀的研究已經進入相對成熟的階段。盡管如此，當下數字閱讀研究仍然嚴重滯后于產業界，尤其在研究的價值取向與思路方面值得反思。相關研究綜述表明，深閱讀與淺閱讀、紙媒閱讀與數字閱讀之爭，是數字閱讀發展初期學界流行的高頻關鍵詞與熱點主題。爭論有助于培養讀者對新興的數字閱讀的反思意識與批判精神。但隨著數字閱讀成為常態，學術界迫切需要轉向建設性研究。如有學者提出，研究應重點從解答數字閱讀的內涵與外延入手，如“如何掌握具有批判意識的信息搜尋技能、數字技術驅動下如何創新媒體融合中的版權制度、如何在理性思維中培養網絡情商、如何將數字閱讀服務價值評估體系化、如何體現數字閱讀用戶行為分析的科學性等”，為業界提供更有建設性意義的成果[11]。比如就提升個體的數字閱讀素養這一核心問題而論，在數字閱讀用戶中90后年輕人占比過半（55.5%）的情況下，對年輕人、未成年人等特定群體的數字閱讀素養問題進行研究尤為重要。

2.傳統出版機構需要積極參與數字閱讀潮流轉型

經過多年的快速發展，我國數字閱讀產業鏈已經形成了以上游作者和內容提供方（作者、傳統版權方等）、中游數字閱讀平臺（PC端平臺、移動端平臺、電子書閱讀平臺、有聲閱讀平臺等）以及下游（C端用戶、影視與游戲公司等）為核心的全產業鏈。在整個產業鏈中，與活躍的閱讀平臺相比，作為內容提供方的傳統出版機構在數字閱讀潮流中表現相對不足。學者在對傳統出版業服務、助力疫情防控等進行分析后認為，出版機構在借助電子出版物傳播防疫知識、以在線教育助力“停課不停學”、以專用數據庫與應用平臺提供專業內容等方面，表現出數字出版與融合發展的正面力量，但是也凸顯出明顯不足：從整體看，數字出版物缺乏整體性、系統性布局；從生產環節看，出版單位之間的數字化生產存在云泥之別；從應用平臺的使用反饋看，用戶體驗有待提升；從反饋機制看，雙效益的反饋效益較慢。傳統出版機構應對數字閱讀的社會需求、實現數字出版轉型仍然要走很長的路[12]。再如在知識付費浪潮中，大多數傳統出版企業雖然坐擁優秀作者、優質內容資源，但因為經營觀念與運營策略落后，一直收獲不大。2019年，機械工業出版社華章公司旗下的知識付費品牌華章書院，深耕經管垂直領域，打磨優質內容，推出“華章鮮讀”等在線閱讀產品，“1—3歲管理者學了就能用的管理入門課”等知識付費課程表現出色。上海譯文出版社聯手“懶人聽書”，獨家首發村上春樹9部作品的電子書和有聲書。出版機構爭相進軍有聲領域，喜馬拉雅FM、懶人聽書、蜻蜓FM、掌閱、樊登音頻平臺等成為出版社青睞的對象。2019年中國有聲書市場規模達到63.6億元，用戶規模達到4.78億[10]。這些以優質內容順應、參與數字閱讀潮流的探索，值得傳統出版機構進一步發揚，以提供高質量的數字閱讀內容資源。

3.政府需要積極承擔數字閱讀建設職責

在宏觀層面上，以“全民閱讀”上升為國家戰略、加快構建公共文化服務體系、建設數字中國與網絡強國等為指導，國家政策方面的傾斜與扶持，一直助力數字閱讀行業發展提速。2019年8月，中宣部、科技部等六部委共同印發《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》，要求引導、支持和鼓勵文化產業加快加深對大數據、人工智能、物聯網、虛擬/增強現實、5G、云計算等技術的應用。數字閱讀潮流對政府的職責提出更新更高的要求。首先是數字閱讀內容的有效管理。在創新層出不窮、數字閱讀變得便捷的時代，真正讓“數字閱讀”變成“素質閱讀”，需要監管部門出臺相關政策法規對內容發布、版權等進行全方位的有效管理，推動數字閱讀行業的多元化、健康化發展。其次是數字出版與閱讀的規劃。在國家發布的數字出版產業報告中，數字出版包括數字圖書、數字音樂、數字游戲、互聯網廣告、微博、微信等，包羅極廣，需要有關部門對數字出版與閱讀進行科學合理的細分與規劃。再次是數字閱讀公共服務資源體系建設需要進一步完善，推動閱讀推廣。在加快公共數字文化服務體系建設的大背景下，以公共圖書館為主體的公共文化服務機構，建立了相對完善的數字化資源體系，為國民提供豐富、優質的數字閱讀，助推全民閱讀工程。據統計，我國目前已有40余個省級數字圖書館、近500個地市數字圖書館，向用戶方便地提供各種數字資源服務[1]。通過遠程登錄圖書館平臺進行各類免費數字閱讀，在今天已經成為現實，但隨著公民的個人閱讀需求、公共文化服務需求的全面提升，在增強公共數字圖書館建設，尤其是建設數字農家書屋、彌補城鄉閱讀鴻溝等方面，政府仍然任重道遠。

發展迅猛的數字閱讀，時刻都在催生新的潮流與趨勢，也時時引發新的問題。在數字閱讀的潮流中，構建良性的閱讀生態是一個新穎的、系統性的社會工程，需要學界、業界與政府等各個層面、各個主體的積極思考、參與與踐行。

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