淺談以宣傳推廣活動延長暢銷書生命周期

【摘 要】 新閱讀時代和全媒體環境下，海量宣傳推廣信息高度介入人們的生活，暢銷書可持續發展的基礎不再只局限于圖書內容和裝幀品質，獨到持續的宣傳推廣活動受到出版社的高度關注。文章以廣西教育出版社的暢銷書《新語文讀本》為例，引以產品生命周期理論分析如何通過宣傳推廣活動延長暢銷書生命周期，提升讀者體驗，增加產品附加值，從而實現從“暢銷書”到“常銷書”的完美蛻變。

【關 鍵 詞】宣傳推廣；暢銷書；生命周期；新語文讀本

【作者單位】張巧慧，廣西教育出版社。

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.015

2001年，由錢理群、王尚文、曹文軒、方衛平等主編，廣西教育出版社出版的《新語文讀本》面世，引起了廣泛關注，自出版以來暢銷19年，被譽為“第一語文讀本” “五四以來最好的人文啟蒙讀本之一”。《新語文讀本》所引起的轟動效應，除主編的影響力以外，其在品牌塑造上獨到的宣傳推廣活動功不可沒，實現了從“暢銷書”到“常銷書”的完美蛻變。

一、暢銷書生命周期的典型形態

1966年，美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農在其著作《產品周期中的國際投資與國際貿易》中首次提出產品生命周期理論，認為產品和人的生命周期一樣經歷著形成、成長、成熟、衰退。圖書作為產品的一種，同樣需要經歷這個過程。廣西教育出版社的暢銷書《新語文讀本》，作為發展良好、市場穩定、內容質量過硬、銷量可觀并獲得社會認可的出版物，其生命周期形態的表現較為典型。

1.引入期

引入期指圖書最初投入市場，進入試銷階段，讀者對該書形成認識的過程。《新語文讀本》2001年3月面世后，經歷了約半年的讀者了解期，才正式步入成長期。

2.成長期

成長期是圖書逐漸被讀者關注，銷售量迅速上漲的時期。新書試銷成功后便進入擴大市場的銷售階段，產量提升，成本下降，利潤相繼增長。《新語文讀本》于2001年底步入成長期后，銷量呈爆炸式增長。2001年11月，初中卷發售8.5萬套，高中卷發售5萬套，當年銷量突破千萬碼洋。《新語文讀本》在成長期的暢銷為其進入成熟期打下了堅實的基礎。

3.成熟期

成熟期是圖書占有一定的市場份額的時期，此時圖書已被廣大讀者所接受，銷量大且增長穩定。《新語文讀本》在經歷飛速發展的成長期后，在成熟期備受好評。2002年至2004年，《新語文讀本》銷售額均穩定在2000萬碼洋，成為市場上同類圖書的領頭羊，但因受到較強的競品沖擊，其穩中帶緩的銷售增長下隱藏著步入衰退期的危機。

4.衰退期

衰退期是圖書產品銷量日益減少的時期，利潤急劇下降，盈利空間日益萎縮。2006年，《新語文讀本》的銷售額在競品的沖擊下出現斷崖式下跌，年銷量不足500萬碼洋。在此驅動下，《新語文讀本》重新修訂，配以宣傳推廣活動，《新語文讀本》（修訂版）于2007年重新出發。2016年，問世了15年的《新語文讀本》經過多年的大浪淘沙依然閃耀，但其在繁花似錦的青少年閱讀市場上略顯后勁不足。通過第三次修訂，《新語文讀本》（第四版）成功進入新一輪成長期，延長了《新語文讀本》的生命周期。

二、《新語文讀本》在暢銷書生命周期中所面對的挑戰

《新語文讀本》的發展歷程是典型的圖書產品生命周期模式，在引入期經歷乏人問津的窘境，在成長期收獲飛速發展的喜悅，在成熟期面臨穩定增長的危機，在衰退期體會汰劣留良的陣痛。《新語文讀本》暢銷18年的發展歷程中，時刻與挑戰相伴。

1.引入期：缺乏了解，讀者“敬而遠之”

在初入市場的引入期，讀者對新品圖書缺乏了解，銷售者對圖書缺乏銷售經驗，因此，新書在引入期銷售量少且增長速度緩慢。2001年，《新語文讀本》面世之初，宣傳環境相對閉塞，讀者對其了解甚少，僅從書名來看，有教輔書之感，加之該套叢書分年級售賣，使讀者誤解其為教輔書，而對該書“敬而遠之”，導致《新語文讀本》經歷了一段乏人問津的引入期。

2.成長期：伴隨競爭，跟風“悄然而至”

2001年底，《新語文讀本》銷量的爆炸式增長使其成功步入成長期。書中前瞻性的教育理念、科學新穎的編寫體例、經典豐富的選文受到廣大讀者的喜愛。但與此同時，市場上的跟風選題現象突出，選文閱讀類的課外讀物借著這股“東風”迅速在圖書市場上走紅。

3.成熟期：暗藏危機，競品“層出不窮”

經歷了飛速發展的成長期，《新語文讀本》憑借良好的口碑、穩定的銷量進入成熟期，但其穩定發展的背后是暗潮洶涌的危機，市場上的競品層出不窮，甚至出現同名產品。在此壓力下，《新語文讀本》在2002年至2004年里，一直保持穩定增長的銷售額逐漸呈現飽和狀態，甚至出現減緩趨勢，2005年，《新語文讀本》的銷售額較2004年下降了約40 %。而模仿類競品步入成長期后，市場上同類圖書產品已經進入白熱化的競爭階段，讀者群受價格、裝幀等多種因素的影響逐漸被分流，《新語文讀本》由此受到強烈的市場沖擊。

4.衰退期：鑄新淘舊，產品“更新換代”

隨著時代的發展及教育政策的變化，《新語文讀本》原有的內容已經不能滿足時代需要和讀者閱讀需求，其理念、體例與選文的優勢在層出不窮的競品中日益弱化。這迫使《新語文讀本》在2006年與2016年及時做出調整，鑄新淘舊，與時俱進。

三、《新語文讀本》借宣傳推廣活動延長暢銷書生命周期

暢銷書生命周期的延長，一方面是指圖書產品進入成熟期后，通過實施正確的策略使其在市場上盡可能地長時間“保鮮”，使圖書銷量在該期間不斷達到新的增長點；另一方面是指當圖書產品進入衰退期后并沒有就此消失，而是依靠種種因素再次進入成長階段，推動產品第二次生命周期的形成和發展。《新語文讀本》在不同的生命周期、不同的階段面臨著不同的挑戰，其暢銷生命周期延續至今就是上述兩方面的綜合體現，而獨到持續的宣傳推廣活動對暢銷書生命周期的延長有著重要作用。

1.“名人效應”，順利度過引入期

《新語文讀本》在引入期時，市場上還沒有出現同類圖書產品，其所面臨的問題就是如何被廣大讀者了解并接受。利用名人效應是宣傳推廣的常用做法，其所達成的是引人注意、強化事物、擴大影響的目的，故名人效應在幫助新書產品順利度過引入期并邁入成長期有著十分重要的作用。

名人效應的推廣活動表現形式多樣，主要是名人作家利用新書發布會、宣講會、專家推薦會等方式對圖書的內容、特點、形成過程等進行宣傳推廣。2001年3月，《新語文讀本》面世后，廣西教育出版社邀請教育界的專家學者在廣西、廣東、江蘇、上海等地舉辦多場圖書推廣懇談會，并聯合新華書店和民營書店在全國范圍內進行宣傳推廣。在信息傳播相對閉塞的2001年，僅短短半年內，憑借專家學者的宣傳推薦，《新語文讀本》廣為讀者熟知，2001年8月僅上海的發售量就過萬套。

全媒體時代，《新語文讀本》的宣傳推廣活動不再局限于發布會或推薦會，而是深入到基層學校與地方圖書館，直面學生群體、家長群體、有影響力的教師等讀者群。《新語文讀本》在取得良好宣傳效果的同時，借助新媒體力量提升了其社會影響力。2017年，《新語文讀本》（第四版）面世不久后，圖書主編之一、浙江師范大學教授方衛平先生來到南寧市民族東小學和廣西壯族自治區圖書館，在閱讀分享中對新品圖書進行宣傳，迅速拉近了新品圖書與讀者受眾之間的距離，使得《新語文讀本》（第四版）在較短時間內迅速占領了地方圖書市場。

2.“多點開花”，成功助力成長期

成長期是圖書生命周期中較為重要的一個階段，是決定圖書成為暢銷書的關鍵時期，此時需要加大宣傳推廣活動的力度和范圍，在渠道商和讀者中開展有力宣傳。《新語文讀本》成長期的宣傳推廣活動不再如引入期那樣集中發力，而是通過網絡平臺、新聞媒體以及相關競賽活動等多個媒體平臺和活動，多形式、多方面地吸引讀者，不斷提升品牌圖書和出版社的知名度及影響力，助力《新語文讀本》在成長期飛速發展。

首先，通過知名作家和教育家評論宣傳《新語文讀本》的學術性和權威性，知名學校的一線教師的教學反思或教案宣傳《新語文讀本》的實踐性，知名媒體持續刊載相關資訊以保證《新語文讀本》宣傳推廣的影響力。如語文教育專家饒杰騰、于漪，兒童文學作家任溶溶，知名作家學者肖復興、摩羅等知名人士，皆發表過關于《新語文讀本》的評論或評論性文章；清華大學附屬中學、上海楊浦高級中學、浙江省黃巖中學等多所知名中學的一線教師撰寫的關于《新語文讀本》閱讀課的教學反思或教案；《中國教育報》《中國青年報》《新京報》《光明日報》等多家紙媒以及人民網、光明網、中文期刊網、搜狐教育頻道、網易文化頻道等多家網絡媒體持續刊載關于《新語文讀本》的評論文章。多方面的評論與文章、多家知名媒體的報道保證了《新語文讀本》宣傳推廣活動的多面性，給予讀者更全面的了解。

其次，通過電視節目突出與細化宣傳，提升《新語文讀本》在市場上的知名度。在《新語文讀本》第一輪的成長時期，電視節目的宣傳推廣對其知名度的提升起到了關鍵性作用。2001年，“《新語文讀本》出版及南寧第三中學座談會”在南寧電視臺播出；2002年1月，北京電視臺《特別關注》欄目播出節目《一套有時代特色的青少年讀物》介紹《新語文讀本》的主要內容； 2002年6月，中央電視臺《東方時空》播放專題采訪《王尚文：四十年語文夢》，介紹《新語文讀本》的主編以及該書背后的故事。電視節目的細化宣傳在短時間內具有強烈的感染力，使讀者很快對圖書產生親近感與信任感，推動了《新語文讀本》在第一輪成長期的飛速發展。全媒體時代，電視宣傳力逐漸被新媒體分散，但其對圖書知名度的提升仍有著新媒體不可替代的作用。2018年，《新語文讀本》（第四版）在步入成長期時，被廣西電視臺《遇見好書》欄目選中，節目播出后，《新語文讀本》的知名度再次提升，激發了多數讀者受眾的購買欲望，由此進一步擴大用戶群。

最后，通過新媒體多角度開展宣傳與推廣活動，全方面提升服務范圍。為配合《新語文讀本》（第四版）的相關宣傳推廣活動，廣西教育出版社開發了“少年讀書郎”微信公眾平臺。該微信公眾平臺不僅用于維護新版圖書所添加的音頻，還成為學生連接課本學習與課外閱讀的橋梁，多種推文對學生的語文學習、老師的教學思路、家長的教育指點都多有助益。同時，《新語文讀本》實現線上服務，線下發力，在線上推文指點，在線下開展宣傳推廣活動。例如，江蘇省興化市董北實驗小學多年來以《新語文讀本》為閱讀教材，開展的深度閱讀活動取得良好的實踐效果，這種深度閱讀活動對《新語文讀本》起到間接宣傳的作用。宣傳與服務的多點發力助力《新語文讀本》得以在成長期提升其關注度和影響力，使該產品的市場地位更加穩固。

3.“突出亮點”，成熟期長久“保鮮”

《新語文讀本》在發展中走向成熟，但由于市場上同類產品競爭激烈，無論是銷售量還是宣傳推廣均呈現飽和狀態。此時，宣傳推廣活動應突出圖書亮點，宣傳圖書特色，推廣圖書相較于競品的優勢，并維持與讀者的關系，開發新的讀者群，使圖書銷量在成熟期不斷達到新的增長點，延長圖書的“保鮮期”。

首先，突出圖書的附加值亮點。《新語文讀本》最初的亮點在于其具有前瞻性的教育理念、科學新穎的編寫體例和經典豐富的選文。但隨著新閱讀時代的到來，僅僅是理念和內容的宣傳已經不足以吸引讀者，因此，《新語文讀本》（第四版）進入成熟期后將宣傳重點放在新版本中加入的MPR音頻上，為此還制作了一個關于MPR音頻點讀筆的使用視頻，以方便讀者的試聽和使用，讀者在不丟失傳統閱讀趣味的同時，還可體驗聽書效果，實現真正的視聽享受。

其次，突出品牌亮點。《新語文讀本》的不同版本在成熟期中都十分注重社會效益對經濟效益的拉動作用。廣西教育出版社一直致力于公益事業和全民閱讀活動，有關《新語文讀本》的捐贈活動從未停歇，《新語文讀本》不僅捧在城市孩子們的手里，也住進鄉間孩子們的心里。2018年，《新語文讀本》通過“百社千校”活動走進多所學校，為更多的孩子帶來精神食糧。積極的公益活動使得《新語文讀本》至今仍長久“保鮮”，社會影響力和知名度的提升在無形中擴大了潛在讀者群。

4.另辟蹊徑，衰退期“重獲新生”

隨著時代的發展，圖書市場百花齊放，競爭日益激烈，趨于陳舊的圖書產品逐漸失去競爭優勢，衰退期的到來不可避免。為了避免出現圖書積壓的情況，將損失程度降低，減少投資、打折降價、清理庫存的措施不失為一種選擇。但退縮防守并非上策，變危機為機遇，借此進行產品升級并輔以積極的宣傳推廣策略，延長圖書的生命周期，使其重新進入成長期方為上策。

衰退期的宣傳推廣是一個難點。2006年，《新語文讀本》的銷售額出現斷崖式下跌，但廣西教育出版社并沒有因此減少投資，而是在穩定與維護現有讀者群的基礎上對圖書進行修訂，并尋找宣傳推廣的新契機。此時，圖書的主編之一錢理群先生希望對《新語文讀本》前期的成功做總結，向讀者訴說該書背后的故事。借此契機，編輯和作者團隊共同收集了書評、手記、書信、工作會議紀要等重要素材，最終匯集了由34位作者撰寫的67篇文章組成的《<新語文讀本>：一段歷史，一個故事》一書，于2007年由廣西教育出版社出版。該書本身的銷量并沒有傲人的成績，但其對同時期出版的《新語文讀本》（修訂版）的宣傳推廣起到了關鍵性作用。讀者在購買《新語文讀本》（修訂版）的同時，也可翻閱《<新語文讀本>：一段歷史，一個故事》，了解圖書背后的故事，如編者的理念以及其中的教育觀念和人文關懷，進而拉近讀者與編者的距離，增強讀者對圖書產品的信任。這一創新宣傳推廣使得《新語文讀本》在經歷短期陣痛后，很快進入新一輪成長期。2007年，《新語文讀本》（修訂版）再次走入人們的視野，在全國掀起新的一輪銷售狂潮。

新閱讀時代和全媒體環境下，出版社通過獨到持續的宣傳推廣活動延長圖書生命周期，注重讀者的閱讀體驗和關注度，保持圖書生命力的持久，使暢銷書實現穩定銷售和可持續發展，樹立常銷品牌形象，是值得出版人深挖細究的有益探索。

|參考文獻|

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