專業圖書的選題策劃探析

【摘 要】 新時代，圖書出版行業的提質增效對圖書選題提出了更高的要求。專業出版社的編輯要策劃優質圖書，必須立足自身專業優勢，挖掘有價值的選題。文章以中國海關出版社出版的“向外土司學外貿”系列圖書的策劃為例，探討如何進行專業圖書的策劃。

【關 鍵 詞】專業圖書；選題策劃；營銷

【作者單位】郭坤，中國海關出版社有限公司。

【中圖分類號】G232.1 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.016

內容為王既是出版業的優勢，也是出版社核心競爭力的集中體現。內容為王在很大限度上體現為出版社的選題思路和選題質量。出版社的選題是否有生命力，是否對接圖書市場的需求，直接影響到出版社的生存和發展。對專業出版社而言，選題策劃尤為重要。專業出版社在發展過程中，面臨圖書品種少、市場競爭力差和發展速度慢等問題，其發展的重中之重就是能否策劃出版優質的、滿足市場需求的圖書。

2019年，出版行業進一步推動提質增效，新書品種大幅下降。那么，專業出版社的編輯怎樣才能策劃體現專業出版社特色、發揮專業出版社優勢的優質圖書呢？筆者以中國海關出版社出版的“向外土司學外貿”系列圖書為例，分析專業圖書策劃的操作要點。“向外土司學外貿”系列共計兩本，分別為《向外土司學外貿1：業務可以這樣做》《向外土司學外貿2：營銷可以這樣做》。該系列圖書自2018年2月出版，至2019年12月31日，累計加印6次，共計銷量為50569冊，在專業類圖書中取得不錯的成績。這主要得益于該選題在策劃過程中始終堅持發揮專業出版社優勢；強化選題內容質量，把目標作者定為行業內專業人士；根據圖書及作者特色量身定制營銷方案。

一、挖掘專業出版社的優勢選題

專業出版社是圖書出版精細化分工的產物，專注于某一專業領域，策劃出版的圖書反映了該領域最新的研究成果或解決該領域讀者最關心的問題。專業出版社有著專業、作者和渠道等方面的優勢。因此，專業出版社的選題方向雖然相對較窄，但是在選題策劃的精度、深度等方面有著獨特優勢。專業圖書的編輯在策劃選題時，必須揚長避短，充分發揮自己的優勢。

1.選題要體現行業發展趨勢

海關是監督、管理外貿企業的主體，其頒布的法規、政策體現了國家對外貿易行業的管理方針，為外貿企業和從業人員指明了發展方向。海關出版社作為海關總署主管主辦的出版社，所出版的圖書必須體現海關服務企業的精神，體現行業發展大勢。

國際貿易環境紛繁復雜，我國企業面臨保護主義、逆全球化的政策壓力，東南亞制造業崛起導致的外部產業轉移，以及我國產品成本優勢弱化等競爭壓力。我國企業想要“走出去”，必須注重外貿人才的培養，提高外貿從業人員的素養，打造優質的產品和團隊，創建中國品牌。中國海關出版社策劃的外貿圖書選題只有順應行業發展趨勢，引導外貿企業抓住跨境電商、全產業鏈升級、“一帶一路”倡議等機遇，幫助外貿從業人員提升營銷、客戶管理、談判和品牌運營等職業素養，才能體現專業出版社的特色。

2.選題要體現出版社優勢

首先，學科與品牌優勢。中國海關出版社依托海關總署，擁有大量海關、外經貿領域業務專家資源，出版的海關和外經貿方向圖書相對來說更權威、專業，更被作者和讀者認可，具有學科優勢。中國海關出版社打造的外經貿圖書品牌“樂貿”，截至2017年，出版圖書126種，在外貿行業口碑優良、銷量可觀，具有品牌優勢。專業圖書在選題策劃時，要立足學科優勢，深挖專業領域的讀者需求，為讀者提供優質的內容；立足品牌優勢，策劃同品牌圖書產品，吸引高水平作者，提高圖書影響力和銷量。

其次，選題優勢。2017年，中國海關出版社出版圖書176種、公開出版物為36種，其中，外貿類圖書為15種。可見，外貿類圖書是海關出版社的主要選題方向。中國海關出版社此類選題中銷量前5名分別為《外貿高手客戶成交技巧》、《十天搞定外貿函電》、《毅冰私房英語書：7天秀出外貿口語》、《外貿七日通》、“JAC談外貿”系列。這5種圖書均為外貿實務操作類圖書，作者均為外貿一線人員，出版時間從2012年到2017年不等，動銷情況一直很好。此組數據表明，外貿選題中的實務類選題是中國海關出版社的優勢選題，有固定的讀者群和穩定的營銷推廣渠道，可以充分發揮中國海關出版社的比較優勢。而且，此類選題時效性不強，出版社有望將這些選題打造為暢銷書和長銷書。

二、堅持“內容為王+大V作者”，策劃高質量選題

1.挖掘優質選題內容

隨著移動互聯網時代的到來，每個人都可以成為信息的生產者和傳播者。這為編輯發現優質內容提供了便利，編輯要注重從互聯網的海量信息中精選出所需要的內容。

福步外貿論壇是2001年創建的專門面向外貿人的社區，注冊用戶超過100萬，每天有超過15萬人訪問。論壇包括外貿業務交流、外貿區域市場、電商論壇和外貿相關技能等多個板塊，基本涵蓋了外貿各領域。繼福步外貿論壇之后，阿里巴巴在2012年創立外貿圈，其中的論壇板塊匯集近248萬會員，其中有50余位外貿圈“大神”，累計發帖4萬多篇，有許多精品內容。除了這兩個論壇，外貿領域還有許多高品質的社區，在這些社區，許多外貿人分享自己的經驗、心得。中國海關出版社的編輯經常在這些論壇里發掘有價值的選題內容。

基于已確立的選題方向，中國海關出版社在這些論壇鎖定了多位作者的三百余篇精華文章。這些文章分享了外貿實務經驗，文筆生動，閱讀量都在10萬以上，讀者評價都非常高，是優質的外貿實務內容。但是，這些文章屬于不同的作者，若按結集形式出版，涉及文風統一等問題，約稿和統籌難度都較大。為了給讀者提供更有價值、更系統的內容，編輯對這些作者進一步篩選，以找到最契合選題的作者。

2.開發大V作者

專業圖書在選題策劃階段若想保證圖書實現較好的社會效益和經濟效益，除了注重內容，還要挖掘大V作者。大V作者在行業內有一定影響力，有固定粉絲，能為圖書帶來讀者。中國海關出版社作為專業出版社，在挖掘大V作者時有自己的劣勢，如宣傳推廣、銷售渠道相對較少，出版社影響力較小等。因此，中國海關出版社從有潛力的作者入手，與作者共同成長。

中國海關出版社的編輯在對論壇篩選出的文章及其作者進行整理分析后發現，有些文章的作者已與出版社合作出書；有些文章的作者雖然早年活躍度較高，但是近些年已不再有文章更新；有些作者高質量文章較少，沒有形成影響力。在排除一些作者后，編輯鎖定了外貿領域大神“外土司”。

2015年，在外貿圈 “外貿大神”分論壇下的“名人堂”中，中國海關出版社的編輯發現了外土司。他當時在論壇中僅發表了17篇文章，個人的公眾號“外土司”中也只有50多篇文章，粉絲數量不多。但是，他的每篇文章對外貿實務操作有獨到的見解，文筆非常幽默，每篇文章的閱讀量都超過3萬，讀者評論非常好。于是，編輯嘗試通過公眾號聯系了外土司，當時，外土司對編輯表示，創作的文章太少，積累不夠，不適宜出書。但是，編輯并未放棄，持續跟蹤外土司兩年多，在2017年下半年一次偶然的聊天中，外土司終于同意與中國海關出版社合作。此時，外土司已發表外貿實務操作類文章200余篇，單篇文章最高閱讀量為14萬，平均單篇文章閱讀量超過8萬，擁有20余萬粉絲，成為行業內首屈一指的大咖。

外土司業務能力卓越，在外貿領域中口碑很好。中國海關出版社打造的“樂貿”品牌，作為外經貿圖書領域的知名品牌，頗受外貿人認可。兩者強強聯合，一方面，有助于提升“樂貿”品牌和中國海關出版社的品牌影響力；另一方面，可進一步提升作者的個人影響力。中國海關出版社與外土司合作出版的圖書內容涵蓋了外貿業務、談判、流程、全網營銷等外貿人最為關注的內容，且已經被讀者檢驗過，受到目標讀者的認可。編輯只要對相關文章進行重新梳理和加工，并添加最新內容，即可打造一本優質的圖書。

可見，在內容為王的基礎上，編輯通過開發大V作者，可為高品質選題策劃提供保障。但是，在高品質選題落實出版后，策劃工作并未結束，編輯必須為圖書量身定制符合圖書和作者特色的營銷方案，將圖書信息傳遞給目標讀者，從而提升銷量。

三、優化圖書要素，全方位開展營銷工作

圖書營銷工作貫穿在選題策劃、審校、宣傳推廣的全過程。那么，在審校和宣傳階段，編輯如何進行營銷呢？

1.在審校階段，優化圖書要素，滿足目標讀者需求

在審校階段，編輯要確定圖書要素，如書名、定價、封面設計和版式等。這些要素的確定必須建立在對目標讀者深入分析的基礎上，這樣才能讓圖書得到市場認可。

外貿實務類圖書的目標讀者就是外貿行業從業人員，這些從業人員可細分為外貿業務員、跟單員、運營人員和主管等。根據從業時間，外貿從業人員又可以分為新入門、業務老手和業務達人等。由于不同群體的閱讀習慣、需求、文化程度等存在差異，編輯在確定圖書要素時，更考慮不同目標閱讀群體的差異性，為其量身定制相應的圖書。

“向外土司學外貿”系列的讀者群除了外土司的粉絲，還有新入門的外貿業務員和運營人員。面對外土司的粉絲，編輯在確定書名時要利用好外土司這個大IP，充分發揮粉絲效應，激發粉絲購買欲望。因此，此書定名為《向外土司學外貿1：業務可以這樣做》《向外土司學外貿2：營銷可以這樣做》。

新入門的外貿業務員和運營人員多數都是剛畢業學生，業務基礎較為薄弱，且工作較為繁重，大多習慣利用碎片化時間進行學習。考慮到這一點， “向外土司學外貿”系列圖書形式上采用輕型紙印刷，小開本的平裝書會更便于讀者隨身攜帶，隨時閱讀；在版式和封面設計上，選擇較為輕松活潑的風格；在定價上，考慮到剛畢業的學生經濟基礎較差，定價并不高。

2.在宣傳階段，根據同類書銷售情況確定圖書營銷計劃

根據當當、京東后臺的銷售數據，編輯可以判斷同類圖書的銷售周期、全國各地的銷量等，以便進行營銷策劃。當下，專業圖書零售最主要的銷售渠道就是網絡，當當、京東作為主流的圖書銷售平臺，其銷量超過圖書總銷量的2/3。所以，分析當當、京東的銷售數據對圖書營銷策劃有重要意義。

通過分析，我們發現每年“6·18”、“雙11”、寒暑假等網站舉行大型促銷活動期間，以及廣交會（春交會、秋交會）期間，外貿類圖書的銷量會有較為明顯的增長。因此，中國海關出版社將“向外土司學外貿”系列圖書出版時間定為每年的3月或9月，這樣對圖書銷量有較大幫助。

新書上市時，京東、當當平臺會給予圖書較多的權重。此時，出版社可以結合作者個人微信、微博和公眾號等進行宣傳，對粉絲開展精準營銷，實現營銷變現。 “向外土司學外貿”系列圖書出版后，中國海關出版社邀請作者外土司在其公眾號、外貿圈論壇等發布軟文、圖書文摘等進行宣傳，以實現更高的轉化率。中國海關出版社長期耕耘外貿圖書銷售渠道，與阿里巴巴外貿圈、億邦動力等外貿領域知名網站及《焦點視界》《中國海關》等專業雜志有穩定的合作關系，雙方服務的對象契合度非常高。中國海關出版社注重在此類平臺進行圖書宣傳，讓目標讀者獲取圖書信息，從而帶動圖書銷售。

與大眾圖書的選題策劃相比，專業圖書的選題策劃有其局限性，也有其優勢。專業圖書的策劃編輯要學會揚長避短，發掘優勢，結合自身特點去挖掘選題和作者。在圖書出版與宣傳的各個階段，編輯始終要有營銷思維，利用好出版社的優勢渠道和作者影響力，全方位地開展營銷工作，提升圖書競爭力。

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