電商書店的發展模式與提升策略

【摘 要】 在實體書店與電商書店悄無聲息的搶人競爭中，雙方都在思考如何將對方的運營模式納入自身商業架構。面對時代拷問和“新零售”迭代，電商書店在充分利用技術和流量紅利的同時，也意識到自身短板，紛紛展開線下擴張。文章對當下電商書店發展模式予以梳理，以葫蘆弟弟為研究對象進行細化分析，進而歸納新零售視域下書店業應對電商經濟的發展策略。

【關 鍵 詞】葫蘆弟弟；電商書店；營銷模式；優化策略

【作者單位】賀勇，西安美術學院圖書館。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.019

電商書店是以互聯網信息技術為手段，以電子商務運營平臺為渠道，以圖書產品為交易內容進行的圖書商品交易。電商書店突破了傳統書店的商業模式，由店主與讀者面對面交易升級為版權方、運營方、消費方共同參與的網上購書模式；由依托第三方代運營迭代為自主IP多元化、精細化打造的自營品牌建構。截至2018年初，當當、亞馬遜、博庫、新華文軒等大型圖書自營平臺紛紛入駐天貓，天貓已構建成國內外超300家主流出版社及超3000家民營書商的戰略架構。隨著5G時代到來，大眾注意力被一分為多，線上線下各類書店都想在全民閱讀領域“分一杯羹”，電商書店也因此將業務版圖擴散至社交平臺、音頻電臺、實體門店等多個服務窗口，“電商+實體”或將成為未來圖書新零售業態的主要發展模式。

一、電商書店模式的特征

互聯網生態競爭殘酷，許多實體書店在電商書城的沖擊下突破有限。實體書店這一圖書銷售渠道的突破方向在哪里？當業界還沒有明確答案時，電商書店無預見性地回流線下，以當當、亞馬遜為代表的主流電商平臺陸續布局實體書店。與此同時，以悅悅圖書、葫蘆弟弟為代表的電商書店也積極開展線下門店業務。在業內專家看來，以“客戶體驗”先行的電商書店展開線下戰略布局，并遵循“線下優質體驗，線上回流消費”的營銷模式，呈現以下三方面特征。

1.品牌自營體系日趨成熟

早在2015年末，圖書電商巨頭亞馬遜就在美國西雅圖開設第一家自主經營實體書店，使讀者能夠在看書的同時操作亞馬遜電子產品。目前，國內許多像博庫、時代巨流等以電商模式發家的圖書IP也展開線上線下全方位布局，構建品牌自營體系。從國內電商書店的運營業態看，天貓圖書實行的品牌自營體系在很大程度上發展為圖書新零售主力框架之一。具體而言，天貓的品牌自營即實體書店、出版社或傳媒公司以個人賬號名義在天貓開設自己的官方旗艦店，越過第三方，與受眾進行面對面交易。此外，類似天貓的電商平臺一般會為合作方提供分銷服務，電商書店可將熱門資源分銷給其他零售方運營。由此看來，品牌自營體系呈現“利他性”特征，在保證電商書店足夠盈利空間的同時，加大產品曝光量和人氣度。最重要的是，電商平臺上的書店在日常運營上有高度自主性，能及時調整策略和方案。

2.有聲閱讀搶占市場紅利

2018年11月23日，十點讀書首家線下實體店于廈門萬象城開業，這一全網擁有超4000萬名用戶的有聲閱讀電商大號試水線下變現，成為行業熱題，試營業僅三天即達成到店超兩萬人的市場佳績。

如今，受眾碎片化時間日漸成為互聯網閱讀領域爭搶的核心板塊，咪咕閱讀、企鵝FM、喜馬拉雅FM等有聲閱讀平臺簇擁而至，許多電商類書店亦躋身有聲閱讀市場，如天貓圖書就聯合出版社共同開發AR讀物，以天貓精靈為操作終端進行趣味有聲閱讀。未來，有聲閱讀或許成為繼繪畫、戲劇、電影等經典藝術外的一種新的藝術形態。隨著AI錄音技術的強勢上線，電商書店也將嘗試開拓和挖掘現有資源的聲音價值。尤其對于童書這一分支體系而言，一些經典或爆款聲音作品很多都由名人創作、名社出版、名聲演繹，受到小讀者熱捧。

3.多元營銷開創書業新局面

碎片化閱讀、數字化閱讀、智能化閱讀等更多新興閱讀業態的誕生，對書店業的營銷模式和銷售效果產生了較大影響。電商書店充分發揮互聯網渠道的先天優勢，在遵循受眾信息接收方式的同時，使得圖書營銷模式呈多元化趨勢，書店收益趨向回暖。當下的營銷模式雖愈來愈多樣，但有一個關鍵點，即專業化、細分化、小眾化。比如垂直矩陣電商書店代表羅輯思維，從單純做節目，到知識輸出，再到實體書目售賣，將一些令書店或出版社頭疼的冷門書籍“炒火”，進而與出版社簽訂獨家版權協議，實現大體量書籍變現。

二、葫蘆弟弟的時代打法：內容矩陣+服務版圖，打通兒童閱讀產業營銷閉環

葫蘆弟弟歸屬福州葫蘆弟弟教育科技有限公司，是一家以兒童“閱讀+文化”為發展主線的兒童教育電商服務企業，將線上書店、線下門店、兩微一端、短視頻直播等營銷業態融于一體。截至目前，葫蘆弟弟擁有長達10年的線上電商運營經驗，連續6年在天貓童書領域奪得銷量冠軍，在各大電商平臺擁有超70家門店，并在小紅書、微博等社交端口為超5000萬個家庭提供兒童閱讀服務。

1.策劃精品直播，深耕短視頻趣味營銷

對于新生代家長而言，在繁多參差不齊的圖書平臺中為孩子選品，給他們帶來困擾，視頻直播這種直接高效、省時便捷的“種草”方式高度契合家長的需求。2019年10月25日，由葫蘆弟弟策劃、主持人李湘擔任主播的一場直播活動，主推調性獨特、充滿浪漫畫風的《小王子》立體書，定價288元，該場直播達成觀看人數163萬、僅3分鐘銷量破1000冊的成績。作為大眾媒體和社交媒體的有力續航，網絡直播為包括書店業在內的眾多產業帶來新的發展機遇和經濟增長點。談及網絡直播或網紅主播，大眾第一時間可能想到的就是“帶貨”，以往“帶貨”主題多是小食品、化妝品、生活好物等，如今全民直播、全行業“帶貨”，葫蘆弟弟邀請李湘進行圖書“帶貨”這一創新營銷，優化了大眾對直播“帶貨”的認知。就連全國語文名師何捷、耕林童書館總編輯敖德等專家也紛紛坐鎮葫蘆弟弟天貓直播間，為粉絲提供生動權威的閱讀指導。

連續6年在天貓圖書中占據童書銷量頭部位置的葫蘆弟弟選擇“直播帶貨+短視頻營銷”的方式，抓住短視頻垂直營銷的紅利，結合精益趣味的童書直播，持續高效為優質書目推廣增添活力。葫蘆弟弟堅持融合創新、矩陣營銷，在“葫蘆弟弟兒童書店”外的一系列子品牌賬號，通過短視頻矩陣聚合IP影響力，提升轉化變現率。“葫蘆弟弟兒童書店”抖音官方賬號粉絲30.7W，獲贊量達81.6W，共發布作品234條，作品內容巧用抖音爆款法則，采用垂直化營銷形態，引得網友廣泛參與評論轉發[1]。

2.背靠天貓超級IP，拉動出版社矩陣外援

2019年天貓“雙11”，葫蘆弟弟圖書銷量超1億碼洋，售出總冊數超500萬，創近9年銷售成績新高。如今，葫蘆弟弟已與國內外超400家出版社達成戰略合作，為全國用戶供給約3萬種精品童書。背靠天貓超級IP，葫蘆弟弟構建了出版社（供貨方）—葫蘆弟弟（代理方）—天貓（平臺方）的穩健強勁立體營銷矩陣[2]。

之所以葫蘆弟弟與天貓IP能產生1+1>2的良好反應，主要有三個方面原因。其一，葫蘆弟弟共享天貓幾億人次的用戶流量，擁有足夠大的衍生空間和變現市場。其二，天貓的管理平臺高能而完善，借助天貓官方提供的“生意參謀”等工具，葫蘆弟弟能夠全方位清晰了解當前童書領域的營銷趨勢，進而及時調整市場戰略和運營模式。其三，學習天貓圖書創新大膽、經驗豐富的促銷玩法，這種玩法自帶超強引流能力和爆款塑造力。如葫蘆弟弟與中國大百科全書出版社達成營銷合作，在葫蘆弟弟聚劃算端口銷售中國大百科全書出版社書品，創下3天促銷170萬冊的驚人紀錄。

3.布局智能管控，豐富品牌端口

C端客戶之所以能夠“買得對，用得好，收得快”，得益于葫蘆弟弟全天候高效運轉的八萬平方米物流“云倉”平臺，以及由大數據支撐的智慧物流模式保障。在具體操作過程中，葫蘆弟弟根據智能精準算法分配最近供貨點和最佳運輸線，以實現全智能72小時供貨、補貨、配貨。

除借助尖端技術布局智能管控，葫蘆弟弟還在豐富品牌端口的道路上深耕細作。最具代表性的就是開設微信公眾號 “葫蘆弟弟兒童書店”公眾號，分為“兒童書店”“借書館”“用戶服務”三大板塊，擁有限時拼團、會員MAX、5折樂樂趣、馬上借書、卡券兌換等極具電商營銷性質的創新功能。為推廣線下實體門店，葫蘆弟弟還在公眾號發布標題“包場！請你娃看3萬本書！福州父母都在預約這家兒童書店”的軟文。

從社交電商角度分析，葫蘆弟弟在京東、當當均開設有官方微店。不僅如此，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、1號店等均上架有葫蘆弟弟相關版權的音頻或紙質產品，這種一線多端的渠道建構模式奠定了葫蘆弟弟這一品牌在國內童書閱讀領域的頭部地位。

4.線上線下相鏈接，打造兒童閱讀基地

葫蘆弟弟瞄準中國快速增長且缺口較大的童書領域，構建起新型一體的線上線下閱讀推廣平臺，努力為家長和兒童建構全新線上線下一體閱讀模式。在具體操作中，其通過為用戶提供長線科學閱讀規劃、類目細化的書目數據、專業智能的閱讀方案，以此滿足用戶同一階段多維屬性的閱讀需求。除此之外，葫蘆弟弟將兒童線下閱讀作為著力點，與線下粉絲資源合力鋪設體驗式實體書店、自助購書機、親子課堂等，進而迅速開辟童書市場的新興藍海，并順利獲得多家投資機構關注。

線上倒流、線下布局，這是葫蘆弟弟自創立以來就秉持的營銷理念。2019年4月，葫蘆弟弟旗下兒童閱讀推廣基地暨葫蘆弟弟兒童書店按計劃在福州倉山區落地試運營。店內陳列各類童書超2萬種，依據年齡屬性進行閱讀區域劃分，店內1層服務0—3歲的讀者，2層服務3—6歲的讀者，3層服務6—18歲的讀者。試運營期間，實體店單日最高客流量超3000人。由于到場客戶超過預期目標，為保證店內讀者享受舒適溫暖的閱讀環境，目前，葫蘆弟弟兒童書店開啟試預約到店制，并順應“書+X”實體書店轉型主流趨勢，建立親子餐廳專區及會員專屬區等。作為當前國內體量較大的兒童場景式主題書店，葫蘆弟弟創新性地依照“線上電商+線下體驗店”商業模式進行市場版圖擴張，未來，葫蘆弟弟力圖成為全社會互聯共享的“文化新地標”。

三、新零售視域下電商書店的優化策略

長期以來，圖書領域始終站在零售行業革新的前沿，從早期的郵寄電商貝塔斯曼，到中期的平臺電商亞馬遜、當當，再到當下如火如荼的IP電商，圖書零售迭代轉型從未止步。在經濟結構轉變與智能科技高速發展的當下，書店業迎來新的發展機遇。隨著“互聯網+”競爭進入下半場，新零售理念持續對圖書行業指出新的方向。

1.定制式服務，多維化營銷

在新零售視域下，電商書店要制定更多個性化、人性化的落地服務，切實有效滿足智能時代讀者的需求。定制式服務的運作機制，能鏈接各方優質數字資源，促成高效跨界營銷和產業鏈衍生。比如在進行生活類書籍銷售的同時，書店可輔之以“好物種草”，通過接地氣、個性化的精品閱讀服務，增強社群傳受黏性。在社交電商模式如火如荼發展的當下，書店業在圖書零售業務方面也要深化多維度推進，充分利用各種智能操作手段和融媒組合渠道拉動圖書銷量[3]。

2.提升曝光度，組套化輻射

受注意力經濟和碎片化閱讀影響，為了省時省力，許多網友會相對看重某一圖書的當月銷量、客戶評論和詳情介紹。對此，新店上線或新書上架需著力通過資本運營“裝飾”網點、直播間，增加圖書曝光度。業界需深知，某一圖書爆品的出現絕非偶然，背后需要運營、渠道和平臺等多方的共同支持和運作，爆款流量靠的是長期的“養號”。電商經濟背景下，曝光度和流量成為書店業必爭的資源。同時，在爆款書品的頭部效應帶動下，組套化輻射顯得愈發重要。具體來講，組套化輻射的核心思想即充分利用頭部爆品的流量和人氣優勢，將其注意力經濟資源以直接或間接方式引流到腰部書目，進而提升腰部產品的點擊率和變現率[4]。

3.場景性服務，O2O組陣

所謂場景性服務，就是借勢新零售營銷模式搭建智能直接消費場景，使消費者在碎片化的認選產品時間維度內享受到高性價比體驗。那么，應對電商經濟，書店業如何操作？首先，書店要樹立全媒體渠道思維，盡可能做到全區域、全時段、全社交端口覆蓋，電商網站、戶外媒體、微信小程序、社群營銷課程等均可納入考慮范疇。其次，書店要構建雙軌銷售體系，新零售營銷與在線營銷并不互斥，而是互助關系，只有將站內站外、線上線下多位一體融合并組，才能搭建起立體聚合的閱讀消費場景，滿足讀者選品—瀏覽—借閱—交易的—整套圖書消費需求，打破傳統書店運營困局[5]。

為適應圖書新零售發展業態，書店還需打造O2O圖書銷售組陣聯盟，即將傳統書店單一被動的供需模式升級為線上線下一體式綜合運營模式，同時帶動傳統門店由地面積累客戶資源至線上線下一體布局用戶網絡。書店以O2O用戶運營理念為核心，對現有客戶資源重新“造血”重組，實時更新書目、銷量、用戶數據，通過社會性網絡應用服務營銷手段，高速智能協調產品物流配送，最終形成“線下高體驗、線上快交易”，打破線上線下運營隔閡。

誠然，對于當下的電商書店而言，五花八門的包裝、順勢而為的營銷以及持續優惠的價格都不再成為留住讀者的主要動因，唯有“內容為王+稀缺創新”才是促使用戶常駐的關鍵。換言之，面對新的賽道規則，電商書店不能僅靠“品質+服務”說話，還要靠精細化、精美化、精致化服務，未來的實體書店不再以“大而全”取勝，“小而美”或將實現彎道超車。

|參考文獻|

[1]商務君.雙11賣出500萬冊，單場直播銷售1萬元，葫蘆弟弟這么牛？[EB/OL].（2019-11-13）[2020-02-02]. http：//www.cptoday.cn/news/detail/8751.

[2]張君成.葫蘆弟弟：一家天貓圖書大店的生意經[EB/ OL].（2016-03-21）[2020-02-02].http：//www.cptoday. cn/news/detail/960.

[3]曾艷.社群電商模式下的圖書營銷[J].技術與市場，2019（1）：184-185.

[4]耍利娜.試論電商時代科技圖書的選題策劃與營銷[J].新聞研究導刊，2019（7）：151-153.

[5]黃志申.圖書新零售：一場“個性化+體驗”的自我升級與突破[J].中國出版，2018（4）：3-6.