明星帶貨漸成氣候影視公司積極布局MCN業務

林靜

直播帶貨不再是李佳琦、薇婭等人的專屬，李小璐、劉濤、陳赫等影視明星已先后試水，與明星關系密切的影視公司也按捺不住布局的腳步。

慈文傳媒5月19日披露，上海市網絡視聽行業協會近日宣布成立MCN（mul-ti-channel network，多頻道網絡）專業委員會，公司作為聯合發起單位之一，率先加入這一國內首家MCN專業委員會。中國證券報記者注意到，華誼兄弟、歡瑞世紀等影視公司均在積極布局MCN領域。

業內人士指出，MCN及電商產業的快速發展賦予影視公司商業模式從toB到toC轉變的可能，在多元變現、產業鏈價值重塑之下，上市公司成長性和估值體系有望重塑。但有觀點認為，影視公司的藝人經紀業務與MCN在模式上看似相近，在細節上仍有差距。在直播帶貨側重效果的趨勢下，明星能否提升專業素養，背后團隊能否完成供應鏈把控，都將關系到布局的成敗。

一、踴躍布局

直播帶貨成為風口，眾多影視公司切入MCN領域。

今年1月初，華誼兄弟在互動易平臺介紹，公司子公司華誼創星面向企業提供以藝人及網紅資源為基礎，以短視頻、直播服務為主要表現形式的娛樂營銷解決方案，用藝人及網紅流量帶動企業產品流量。華誼兄弟在今年4月底的定增方案中披露，華誼創星與名赫文創集群、名赫文化科技進行合作，利用華誼兄弟的短視頻內容、藝人、音樂、時尚等優勢資源和名赫文化科技“文化+金融”的生態化優勢共同打造MCN及精品化內容矩陣。

中國證券報記者注意到，歡瑞世紀5月7日在某招聘網站發布招聘MCN部門總監的信息，崗位職責包括組建公司MCN業務團隊，制定短期及長期規劃方案，帶領團隊完成機構從0到1的搭建、發展和穩定運行；負責整體直播及短視頻團隊的搭建與運營管理工作，制定視頻及直播目標，提升轉化效果及產能；制定管理網紅及達人的制度、達人合作模式，搭建達人培訓體系，帶活達人賬號；建立藝人網紅矩陣，對公司主播藝人進行全平臺的線上內容推廣，提高全平臺關注度。

二、近水樓臺

根據Topklout統計，2019年中國MCN數量已達7500家，同比增長50%，2017年-2018年中國MCN機構數量增速分別為304.76%和194.12%；2019年中國MCN市場規模已達113億元。

影視公司與MCN在中國的發展有著很深的淵源。國信證券研報介紹，2012年-2013年是MCN的萌芽期，短視頻剛起步。2015年-2016年是MCN的發展期，形成多種變現方式。2017年-2018年是MCN的爆發期，各大平臺推出“內容補貼”政策，除了短視頻創作者，直播平臺公會等紅人機構轉型MCN。值得注意的是，2017年爆發階段影視宣發公司如光合映畫、卓然影業也開始涉足MCN，當時并沒有嚴格界定為MCN業務，影視公司的短視頻服務用于影視宣發，投放陣地為微博，其本質為MCN的營銷服務業務。2018年-2019年是MCN的進化期，MCN競爭已步入紅海期，流量紅利期后，迎來內容效率之爭和電商運營能力之爭。該研報認為影視公司依托于內容優勢或可有突出重圍的機會。

此外，影視公司與MCN公司具有相同的內容和邏輯，明星的流量與粉絲基礎是影視公司發展MCN業務的基礎。招商證券近期的統計顯示，華誼兄弟旗下藝人李晨微博粉絲5595萬，李冰冰、杜淳、鄭凱的粉絲均超4000萬。芒果超媒旗下藝人華晨宇微博粉絲3599萬。華策影視旗下藝人胡一天微博粉絲達1810萬，虞書欣在抖音和小紅書的粉絲分別為244.8萬和107.2萬。慈文傳媒旗下藝人張丹峰微博粉絲達1115.3萬。

“這塊業務現在確實賺錢，比拍電視劇電影還穩定。”北京某券商傳媒分析師林敏（化名）告訴中國證券報記者，影視劇制作有一定風險，一旦無法播出就成為庫存，拖累現金流。而影視公司在包裝網紅方面有優勢，培養藝人與網紅模式相近，且后者提成穩定，涉足MCN可以理解為業務的延伸。

三、效果待觀察

直播帶貨并非僅靠知名度，明星“翻車”的例子已不鮮見，影視公司布局MCN的前景仍有待觀察。

2019年10月，李湘在自己的直播間賣貂，商品單價為4988元。但在162萬用戶面前，卻未售出一件衣服，網友稱其直播“翻車”。

“直播帶貨這件事是隔行如隔山，影視明星當然也能參與帶貨，但大多數距離專業還是有一定差距?！鄙虾Ｒ晃婚L期跟蹤直播帶貨的券商分析師魏欣（化名）告訴中國證券報記者，影視明星參與直播帶貨可分兩個維度來觀察。一方面是品牌端，演員在內容創意和表演方面確實有優勢，但效果端則不盡然。有些明星甚至對產品使用方法都不甚了解，給觀眾造成很業余的印象，“能明顯感受到薇婭做直播時時刻在為觀眾著想，這是帶貨主播的職業素養，不是明星輕易可以做到的。明星有流量，但做不好的話可能一次性透支完畢?！?/p>

魏欣指出，觀眾觀看直播帶貨主要訴求是優惠，并非明星本人。賣貨需要對品牌的理解和團隊供應鏈的供給，對供應鏈的把控力度尤其高。“對于影視公司參與直播帶貨，我還是持保留態度，還需要觀察?！?/p>

慈文傳媒顯然也意識到潛在風險，表示在MCN方面的發力，側重于發揮出藝人特色?！按任膫髅捷^早與相關機構接觸，在企業與項目的合作選擇上慎之又慎。簡單的直播帶貨并非慈文傳媒布局MCN的目標，如何將內容，例如短劇、微綜等與電商相結合，才是近期一直研究探尋的方向。”