網紅植入廣告對用戶行為回避的影響機制研究

□ 黃元豪 李先國 黎靜儀

(中國人民大學 商學院,北京 100082)

近年來短視頻行業發展迅速,據QuestMobile的數據,截止2019年6月,行業總月活躍用戶已達8.21億,目前網紅內容創造的規模在短視頻領域占比已超8成,全網粉絲超6億人。隨著網紅與短視頻的結合,越來越多品牌憑借網紅在短視頻中植入產品信息推送給用戶,實現精準營銷,影響消費者的產品態度[1]。然而,現實中網紅植入廣告的傳播效率卻受到用戶回避的現象而大打折扣。用戶面對推送而來的廣告,有時會采取廣告回避等反向行為[2]。但與現實情況相反,現有研究多是探究消費者的正面反應,如購買意愿等[3],未深入探索用戶回避的心理機制。同時,較多研究以網紅自身特征為研究對象[4],而對植入廣告中網紅、產品以及用戶之間的匹配性研究較為匱乏,制約了短視頻的傳播效率。

為此,本文的研究從精準營銷視角出發,以用戶對匹配性要素的處理流暢性作為切入點,結合說服知識模型效應產生的逆反心理作為動機狀態,通過情感適應框架構建了短視頻用戶“廣告匹配性→沉浸感→評定逆反→回避意向”的動態心理機制,并識別出匹配性因素的相對重要程度,為提升網紅植入廣告的精準推送效果提供實踐價值。

一、理論背景

情感適應理論,指受眾通過對外部和內部狀況的評價后產生情感反應,進而引起后續的處理行為的過程[5],可以解釋用戶對網紅植入廣告的回避是多個因素共同作用的結果,這一決策過程是蘊含著前因、調節、行為以及結果變量的動態心理過程,即本文的“刺激→情感→動機→意向”機制。

信息處理流暢性,指當主體在處理關于客體的信息時,主觀認知上感受到信息理解的難易程度[6]。網紅植入廣告中所包含著情節和產品信息,用戶在進行處理時概念流暢性上會有較大差異。而網紅植入廣告作為用戶預期之外的信息,這一信息的出現會讓用戶中斷原先的進程,花費更多精力對干擾信息進行處理,提升處理難度,影響后續正面的狀態[7]。因此,從概念流暢性角度來分析廣告匹配性對于其后續情感的影響,即“刺激→情感”。

說服知識模型,指受眾遇到具有說服意圖的信息刺激時,容易產生抗拒心理和行為[8]。一般說服意圖越高,受眾的抵抗心理水平越高,反之亦然[9]。當廣告的說服意圖對受眾產生了負面的情感反應時,廣告容易被處理成為一種目標障礙,對受眾的后續行為產生影響[10]。所以用戶的廣告回避行為來源于對廣告說服意圖的抵抗心理,而抵抗心理又來源于廣告對用戶產生的負面情感狀態,符合“情感→動機→意向”這一過程。

二、研究假設

(一)從刺激到情感

匹配性假設,最早討論的是代言人形象特征與所代言產品、品牌意義之間的相關性[11]。在短視頻廣告中網紅與以往代言人具有較高的相似性,但不一樣的是,網紅可以通過豐富的劇情進行產品使用場景的嵌入,并定向推送給匹配的用戶,故涉及到網紅、劇情、植入產品、用戶之間的匹配性。因此,研究基于網紅植入特性,提出如下三個匹配性因素。

1.產品與網紅匹配度。網紅是一種信號機制,能夠實現從網紅到產品再到消費者的文化語意傳遞[12]。要提高廣告的說服效果,網紅形象應與產品特征之間應保持一致[13],同樣這種匹配關系顯著影響著用戶的產品態度。反之,較差的匹配度會影響消費者對產品的態度[14]。因此,產品與網紅之間的匹配度作為一種信號源,高匹配度更容易進行信息處理,反之亦然。

2.產品與情節關聯度。短視頻植入更多是通過情節嵌入產品使用場景,從而實現產品植入。由于“框架效應”的存在,傳遞的信息必須要與媒介信息保持一致,才能減少消費者對廣告的排斥性,因此,情節關聯度,即植入產品與情節之間的關聯水平[15]尤為重要。契合度高的植入廣告,用戶能夠認為是“適宜的”,能夠提高用戶的接受程度[16]。反之,容易產生消極影響[17]。

3.用戶對網紅喜好度。網紅具有與普通消費者之間的相似性,能夠達到比傳統名人更好的推廣效果[18]。用戶對網紅的喜好會影響用戶對網紅植入廣告的信息處理效果。因此,選擇與消費者具有高關聯度的人物品牌作為代言人具有巨大的潛在價值[19],根據信源吸引力模型,被用戶喜好的網紅被認為是更具吸引力的,為廣告的傳播效力產生正向影響[20],降低用戶對插入廣告的不滿。

沉浸感是個體注意力高度集中在當前活動上的一種主觀狀態,是一種積極的情緒體驗[21],作為在線體驗的重要指標,對短視頻體驗也尤為重要。而沉浸感同樣受到外界刺激的影響,當用戶信息處理需要的較低認知資源時有利于提升用戶的沉浸感[21]。而廣告的干擾很容易打破用戶在短視頻使用過程中的沉浸感,尤其是在較差地匹配用戶的偏好時,會進一步降低了沉浸感。而當短視頻廣告具有較高匹配性時,在處理流暢的情況下,能夠促進用戶保持較好的沉浸感,故提出以下假設H1:

H1:短視頻網紅植入廣告中的匹配性因素(H1a.產品與網紅匹配度;H1b.產品與情節關聯度;H1c.用戶對網紅喜好度)與沉浸感呈現正相關關系,即匹配性越好,用戶使用短視頻的沉浸感越高,反之亦然。

在檢驗假設H1之后,研究分析三個匹配性因素對用戶行為回避的影響貢獻程度大小。

(二)從情感到意向

用戶網絡廣告回避的三大因素,包括了感知目標障礙、既往消極經驗、感知廣告雜亂[10]。短視頻廣告的行為回避屬于其中的感知目標障礙,即表現為用戶不接受廣告信息的傳播,并對其進行主動的關閉、中斷等行為[22]。而用戶的沉浸感會影響其在相關場景中的行為意向,尤其是在注重高度使用體驗的信息系統中,例如移動游戲場景中用戶的沉浸感會影響到其之后的忠誠表現[23]。反之,被破壞的沉浸感會導致用戶的負面行為產生,因此提出以下假設:

H2:沉浸感與行為回避呈現負相關關系,即用戶使用短視頻的沉浸感越低,則引發更高的行為回避水平,反之亦然。

逆反心理是個體在自由受到限制時候,產生的一種心理動機狀態[24]。評定逆反是逆反的一種主要形式,源于個體收到外界刺激時,感受到自身立場和外界立場的較大差異。在短視頻平臺中,評定逆反式即感受到廣告的說服意圖立場和自身追求享樂、放松等立場之間的差異。從情感適應理論來解釋,用戶容易受到廣告刺激破壞沉浸感,從而因說服知識模型感受到自由受限,產生逆反動機,促使個體開展與自由威脅源立場相反的反應現象[2]。因此,評定逆反動機在沉浸感與行為回避之間起到中介的作用,并提出以下假設(詳見圖1):

H3:評定逆反在沉浸感作用于行為回避過程中起到了中介作用,即用戶的沉浸感越低,其評定逆反動機越強,導致用戶的行為回避意向越高,反之亦然。

圖1 理論架構

三、數據搜集

(一)調研對象

本文以短視頻用戶為研究對象,為了保證問卷質量和效率,研究采用專業調研平臺Credamo進行隨機抽樣。預調研階段,邀請110名的高信用受訪者,驗證問卷的有效性。正式調查階段,使用修訂后的問卷,發放500份,調查時間從2020年1月25日至2月5日。剔除填寫不完整,或有明顯答題規律的無效問卷,有效問卷為436分,有效回收率達到87.2%,其中女性占比45.6%,抖音平臺占比80%,快手平臺占比15.4%,使用6個月以上的用戶占比86.7%,均在短視頻中觀看過廣告,樣本接近短視頻用戶的總體特征。

(二)變量測量

變量題項均采用7級李克特量表。行為回避,主要參考Cho和Cheon[10]的廣告躲避量表,共3個題項(信度α=0.80);產品與網紅匹配度,主要參考Till和Busler[13]的量表,使用3個兩極問項行測量(信度α=0.82);產品與情節關聯度,主要參考Russell[15]的測量題項,共3個題項(信度α=0.81);用戶對網紅喜好度,主要參考Tripp等[25]的喜愛源評價量表,使用3個兩極問項(信度α=0.83);沉浸感,主要參考Novak等[26]學者的研究,共有3個題項(信度α=0.82);評定逆反,主要參考Wells等[27]的研究,共有3個題項(信度α=0.81)。

四、數據分析

(一) 信效度檢驗

研究利用Spss軟件進行信度分析,6個變量的Cronbach’s α值都超過了0.8。然后運用Amos軟件進行探索性因子分析,得KMO值為0.838大于0.7,Bartlett球體檢驗的統計值顯著性為0.000。提取了特征值大于1的因子數為6,共累計方差貢獻率達到80.967%。同時采取正交旋轉法進行分析,旋轉后的因子載荷矩陣在0.681到0.917之間。

然后根據數據運算,18個題項的標準化因素負荷量值絕均大于0.5,臨界比率C.R.均大于1.96,且均在0.001水平上顯著;此外各因子的組合信度均大于0.7,組合信度良好;各因子的平均方差抽取量AVE值均大于0.5,聚合效度良好;模型的適配指標結果中,卡方自由度比值為2.498< 3.000,RMSEA為0.059,SRMR為0.04,GFI為0.928,CFI為0.931,IFI為0.952,PNFI為0.724,說明假設理論模型與實際數據之間契合較高。同時進行區分效度檢驗,潛變量的最小平均方差抽取量AVE正平方根為0.759,大于相關系數中的最大值0.668,表示潛變量之間具有較好的區分效度。最后對變量進行相關性分析,6個變量兩兩間均有顯著的相關關系。

(二)假設檢驗

構建模型進行結構方程分析,得到模型擬合情況如下:CMIN/DF為2.661,RMSEA為0.062,SRMR為0.054,GFI為0.924,CFI為0.944,IFI為0.945,PNFI為0.753,所有指標均達到適配標準,模型適配良好。對運行結果進行整理分析,得研究模型的模型標準路徑系數,其中產品與網紅匹配度對沉浸感的標準路徑系數為0.235(p<0.001),假設H1a成立;產品與情節關聯度對沉浸感的標準路徑系數為0.257(p<0.001),假設H1b成立;用戶對網紅喜好度對沉浸感的標準路徑系數為0.341(p<0.001),假設H1c成立;沉浸感對評定逆反的標準路徑系數為-0.491(p<0.001),假設H2成立;沉浸感對行為回避的標準路徑系數為-0.326(p<0.001),評定逆反對行為回避的標準路徑系數為0.512(p<0.001),同時通過間接影響效應分析,沉浸感對行為回避的間接中介作用大小為-0.252,因此評定逆反在沉浸感與行為回避的關系中起到顯著的中介作用,假設H3成立。

(三)效應分析

為探索三個匹配性因素的對行為回避影響的貢獻大小，以及相對重要性,對三個匹配性因素進行變量效應分析。通過換算直接效應和間接效應獲得總效應結果,對于減少用戶行為回避的影響貢獻,用戶對網紅喜好度的貢獻最大,其次是產品與情節關聯度,而產品與網紅匹配度的貢獻最小,分別為-0.197、-0.149、-0.136。

五、結 論

本研究在情感適應的框架下,構建了短視頻中用戶對網紅植入廣告的“廣告匹配性→沉浸感→評定逆反→行為回避”的理論模型,其中匹配因素正向影響用戶使用過程中的沉浸感,進而降低了用戶對廣告評定的逆反動機,而逆反動機的減弱可以降低用戶的行為回避意向,并對比了3個匹配性因素的相對重要性。

本研究對理解用戶的行為回避機制及網紅植入的匹配性因素提供了理論啟示。首先,結合情感適應理論提出行為回避的鏈式心理機制,更全面理解廣告回避的動態形成;其次,從信息處理流程性視角,整合了短視頻廣告的匹配性因素,并對比三因素的相對重要性;再次,引入了沉浸感,為理解短視頻用戶的情感狀態提供了新的角度;最后,結合說服知識模型,提出評定逆反動機的中介作用,更好解釋了用戶與廣告訴求之間因立場差異所產生的影響。研究結論為短視頻平臺及品牌方提升網紅植入廣告的精準推送效果提供了指導性的實踐啟示。對于企業來說,在資源有限的情況下,應該按匹配性因素的重要性程度,依次進行優化,提升網紅植入的匹配性程度,降低用戶的逆反心理,從而實現精準營銷的效果。□