共享住宿中的信任研究綜述
——基于房東、房客的視角

□ 牛阮霞 何 硯

(1.中國社會科學院 研究生院, 北京 102488; 2.北京市社會科學院 經濟所, 北京 100101)

一、引 言

隨著共享經濟在旅游業中的迅速滲透,一種顛覆性創新商業模式——共享住宿應運而生。區別于傳統電子商務B2C的運營模式,共享住宿是以互聯網技術為依托,通過在線短租平臺,將房東閑置的個人房產與有意愿購買住宿產品的消費者聯系起來,為房東和房客提供在線交易的P2P運營模式[1]。這一模式的興起使共享住宿以更低的交易成本、更方便的預訂方式、更真實的住宿體驗在住宿業中所占市場份額不斷擴大。

盡管發展勢頭良好,但由于共享住宿通常伴隨著線上、線下與未知他人的互動過程,因此共享住宿中的參與方往往面臨著諸多風險[2]。例如,對于“讓陌生人住進家里”的房東來講,面臨著財物損失、房屋著火、蓄意破壞等風險;對于“住進陌生人家里和陌生人共處一室”的房客來講,面臨著人身安全、財物損失,以及發生突發狀況卻沒有專業人士處理的風險。這些感知風險的存在加劇了共享住宿參與方之間的不信任,而不信任是阻礙買賣雙方交易的最大障礙之一[3]。為促進共享住宿參與方之間的信任,一些在線短租平臺通過實名認證、安全支付、保證金計劃、在線評論、24小時在線服務、高風險預訂人工審核等方式不斷完善平臺的信任機制建設。在學術界,雖然越來越多的學者意識到信任是共享住宿長期成功的重要推動因素,但關于共享住宿領域信任的研究成果還比較欠缺。

為引起學術界的重視,本文將對共享住宿中信任的國內外文獻進行梳理,力求相對完整、客觀地展示共享住宿信任研究的全貌,找出現有研究在方法和內容方面的不足,對該領域未來的研究方向提出展望。

二、文獻統計

為系統了解國內外學術界對共享住宿中信任的研究現狀,本文作者于2019年12月首先以“trust OR trustworthiness”和“Airbnb OR home sharing OR P2P accommodation”為關鍵詞在Science Direct、EBSCO、Taylor & Francis、SAGE、Google Scholar、Web of Knowledge外文數據庫中搜索,共檢索到相關文獻210篇;接著以“信任”和“共享住宿或在線短租或共享經濟”為關鍵詞和主題在中國知網中搜索,共檢索到相關期刊文獻53篇。

為排除與研究主題不相關的文獻,進一步對263篇文獻進行篩選。首先,共享出行、共享物流、共享餐飲等領域的文獻被排除;其次,共享住宿研究中與信任無關或關聯性較小的文獻被排除;最后,非實證類的文獻被排除。經過一系列篩選,最終得到有效文獻27篇,其中外文文獻23篇,中文文獻4篇,發文時間在2015—2020年。從發文數量來看,研究成果還是比較缺乏的,共享住宿中的信任問題尚未得到學術界足夠的重視。

資料來源:作者整理。圖1 共享住宿信任研究內容框架圖

從數據的收集方法和分析方法看,現有文獻主要采用問卷調查獲取一手數據,進而通過結構方程建模、回歸分析等方法分析數據,以驗證假設結論。也有部分文獻使用網絡爬蟲技術獲取二手數據,進而對這些數據進行文本分析、神經網絡分析、情緒分析,以驗證假設得出結論。少數文獻采用實驗法獲取數據,但都集中于國外學術界。從研究對象看,有22篇國外文獻聚焦于共享住宿領域最知名的企業Airbnb, 國內文獻則多以本土的共享住宿平臺小豬短租為研究對象。從研究視角看,23篇文獻從消費者視角出發,僅有5篇文獻從供應商視角出發。

三、 研究內容

圖1為共享住宿信任的研究內容框架圖。該框架首先將共享住宿中信任的概念、信任的類型、信任研究的理論基礎整合起來,之后重點以信任建立模型為基礎,從房客和房東兩個視角,詳細剖析影響信任建立的前因變量、信任的對象以及結果變量。

(一)共享住宿中信任的概念

雖然信任在傳統購物環境和電子商務環境中已彰顯出獨特的重要性,但學術界對信任還未有統一的定義。目前廣為接受的信任概念是由Mayer等[4]提出的,認為信任是“無論監控或控制受托人的能力如何,委托人基于受托人將執行對委托人重要特定行為的期望,而對受托人的行為表現出易受攻擊的意愿。”這一概念適用于線下組織關系中委托人對受托人的信任,在電子商務情境中推廣有限。隨后,陸續有一些學者分別從心理學、經濟學、社會學和其他學科視角對電子商務環境中的信任進行了研究, McKnight和Chervany[5]將這些學者的研究進行整合,提出了一個跨學科的電子商務客戶關系中信任的概念類型學模型,由此將傾向性信任、基于制度的信任、信任信念、信任意圖、與信任有關的行為進行概念區分,為后續研究奠定了基礎。

隨著共享經濟的興起,一些學者發現,以共享住宿為代表的新興電子商務和傳統的電子商務有很大的不同[6]。首先,傳統電子商務大多為B2C模式,消費者所交互的對象為企業,企業可通過標準化的產品供應、安全法規和商業信譽降低消費者的感知風險;共享住宿是典型的P2P模式,消費者所交互的對象不僅有共享住宿平臺,還有房東,由于房東來源較分散,且非標準化的產品供應不能保證房源質量的穩定性,消費者感知風險較高。其次,傳統電子商務中的產品大多為有形產品,消費者通過購買即可獲得產品的所有權;共享住宿提供的是無形的服務產品,消費者所購買的是產品的暫時使用權。最后,傳統電子商務中,消費者和企業的所有交易過程都是在網絡平臺上進行的,因此買賣雙方只有線上的交易互動;而共享住宿的交易既有預訂時的線上互動,也有入住時的線下互動。

基于這些不同,本文認為,共享住宿情境中的信任是一個更復雜的概念,高風險、高交互性以及產品的無形性特征增加了定義的困難。目前,僅有Sthapit和Bj?rk[7]將共享住宿中的信任定義為一方相信另一方會履行他或她的職責,從而將自己置于一個脆弱位置的意愿。其他學者大多沿用Mayer等[4]對信任的定義,以及McKnight和Chervany[5]對信任的類型學劃分,并無特定對共享住宿中的信任下定義。由于有效的概念化是產生后續研究的必要條件,因此,共享住宿中信任概念的模糊不定阻礙了該領域研究的進展。

(二)共享住宿中信任的類型

1.基于經驗的信任和基于線索的信任

基于經驗的信任是指一方通過與信任對象重復的互動,不斷累積經驗形成的信任[8],多見于線下購物環境。基于線索的信任是指一方從另一方的刺激物中獲取線索形成的信任[8],多見于電子商務購物環境。共享住宿情境中,在線交易階段買賣雙方的時空分離,使得房客和房東無法通過線下的互動形成信任,他們通常會借助平臺傳達的線索來推斷信任并做出購買決定[6];線下入住階段,房客和房東通過面對面的接觸和交流形成基于經驗的信任,并對再次購買行為產生影響。

2.基于認知的信任和基于情感的信任

基于認知的信任是指一方對另一方是否具有可靠性和依賴性的個人信念;基于情感的信任是指雙方基于互惠的人際關懷和關心產生的信任[6,9]。共享住宿情境中,Yang 等[6]認為,房客對Airbnb的信任是由推動在線平臺自身功能的事實因素所積累的,因此可認為是基于認知的信任;而房客對房東的信任更多是由雙方的互動體驗所產生的,是基于情感的信任。

3.對平臺的信任和對房東的信任

一些學者將基于制度的信任應用于共享住宿情境,提出了平臺信任的概念。如Han等[10]認為,平臺信任是指消費者在交易過程中對平臺的結構、規則、保證等一系列操作環境的感知信任度。另外一些學者在傾向性信任的基礎上,提出了房東信任的概念,如Mao等[11]的研究將房東信任定義為房東會按照消費者的理解履行交易義務,從而使自己變得脆弱的意愿。

(三)共享住宿中信任研究的理論基礎

1. 信任建立模型

信任建立模型認為,信任的前因變量,如感知供應商信譽、感知網站質量、結構保證,有助于消費者信任的建立,從而產生一系列行為意圖,如聽從建議、共享信息以及購買商品或服務[6],該模型將邊界條件限定于初始信任的時間框架內。由于共享住宿中98%的交易為初始交易[12],因此學者們多以信任建立模型為基礎,探究影響共享住宿中信任的前因變量、共享住宿中信任的對象和結果變量。

2.信任轉移理論

信任轉移是一種認知過程,當委托人對受托人的初始信任建立在對其他相關實體的信任基礎上時,信任轉移就發生了[13-15],即當委托人信任第三方,且受托人與第三方關系密切時,委托人對第三方的信任將轉移到受托人[13-15]。共享住宿中的參與方有房客、房東和平臺,因此學者們常以信任轉移理論為基礎,研究委托人(房東、房客)對平臺的信任如何轉移到對受托人(房客、房東)的信任[10,14,15]。

3.信號理論

信號理論表明,當買賣雙方信息不對稱時,消費者將無法辨別產品的內在質量,此時他們會求助于其他信號來推斷信任并做出購買決定[8]。為促進交易,共享住宿平臺提供了一系列信號來幫助買賣雙方建立信任。例如,房客可通過房東的個人資料介紹、房源的圖片和視頻展示、其他房客的在線評論、平臺的結構保證等信號推斷房東和平臺的可信度,房東也可通過房客身份驗證和背景核查、其他房東對房客的評價、平臺的房東保障計劃等信號推斷房客和平臺的可信度。

除以上三種理論之外,關系人口統計學理論和相似吸引范式理論也經常被用來研究房東和房客因種族[2]、性別[9,16]、社交網絡信息[12]的相似性而產生的信任;也有少數學者使用理性行為理論[11]、社會交換理論[17]研究共享住宿中信任建立的過程。

(四)房客視角下的共享住宿中信任問題研究

1.房客對平臺信任的前因變量

(1)信任傾向

信任傾向是指在廣泛的情況下,一個人表現出始終愿意依賴他人的傾向[18]。當買賣雙方互不熟悉時,信任傾向在很大程度上影響了消費者參與共享住宿的可能性,因此在初始信任的建立中扮演著重要角色。如Park和Tussyadiah[19]的研究發現,房客本人所具有的信任傾向對Airbnb平臺信任有積極的促進作用。

(2)基于制度的信任

基于制度的信任有兩個子維度,分別是結構保證和情境常態。

結構保證是指一方有把握地相信平臺的保護性結構如法律和技術形式的網絡安全措施已經就位,有助于與市場賣方交易的成功。共享住宿平臺提供的結構保證有多種形式,如損失的補償[10]、隱私保護[11,20]、可靠的保險保障、雙盲評論、全球范圍內的房源供應[21]、平臺聲譽[22,23]、平臺規模[22]、第三方信用體系的引入[24]等,這些結構保證有助于降低房客的感知風險,形成對平臺的信任。

情境常態是指一方有把握地相信,在冒險中所處的情境是正常的,有助于與市場賣方交易的成功。情境常態在共享住宿文獻中常被理解為社會存在,即房客對平臺的社交和人性元素的感知[11]。Mao等[11]認為,當Airbnb平臺向房客呈現更多的社交線索時,就會發展出更多的平臺信任。Han等[10]的研究發現,當平臺通過電話或在線的方式與房客有更多的社交溝通時,房客對平臺的信任會增加。

(3)基于技術的信任

基于技術的信任是指房客對共享住宿平臺網站質量的感知信任。Yang等[6]、魏可心和潘紅[22]認為,IT質量,即房客在使用共享住宿網站時感知到的有用性、易用性、安全性有助于形成對平臺的信任。Han等[10]認為,房客訪問網站的效率、網站的系統可用性是平臺信任的主要影響因素。Mao等[11]的研究表明,網站的IT支持系統可有效促進房客對平臺的信任。

2.房客對房東信任的前因變量

(1)基于聲譽的信任

共享住宿平臺開發了一系列聲譽機制來增強房客對房東的感知信任[2]。 如M?hlmann[21]、金曉玲和田一偉[25]的研究發現,已入住房客對房源的評論內容和評論分數,是潛在消費者感知信任的重要來源。除評論內容和評論分數之外,潛在消費者也會參考房源的評論數量,評論數量越多,房客感知到的信任度就越高[26]。此外,一些共享住宿平臺會根據房源的出租表現,為信譽良好的房東頒發“超贊房東”的身份,研究表明,擁有“超贊房東”的身份可提高房客對房東的信任[26-27]。

(2)基于情感的信任

基于情感的信任是與買賣雙方之間的互動和熟悉度聯系在一起的[6]。當房東對房客詢問的響應速度越快,響應率越高時,房客感知到的互動性越強,對房東產生的信任信念就越積極[6,8,10,24,25]。此外,房客可通過查閱房東的個人資料增加對房東的熟悉度,內容方面,在個人資料中專注于溝通服務的房東,往往比專注于職業、個性和愛好的房東更值得信任[26];時長方面,房東個人資料的披露時間越長,越值得信任;相似性方面,房東和房客之間人口統計特征的同質性有助于信任的建立[9,28,29]。

(3)基于視覺的信任

當潛在消費者看到房東的個人照片時,他們會對該房東的可信度產生即時印象,這就是基于視覺的信任[2]。Ert等[2,16]進行了一系列研究來調查Airbnb上房東的個人照片對可信度的影響,結果表明,照片中的面部表情、性別、年齡、是否與他人合影、照片質量都可對房東信任產生顯著影響。Zhang等[26]的研究結論與Ert一致,個人照片中積極的面部表情會顯著影響房客對房東的感知信任。

(4)基于平臺的信任

信任轉移理論認為,人們可以通過某些關聯將對熟悉目標的信任轉移到另一個目標[21]。因此,基于房東與共享住宿平臺之間的關聯,房客對共享住宿平臺的信任也可轉移到該平臺上的房東。Han等[10]、 Park和Tussyadiah[19]、M?hlmann[21]的研究結果支持了此推論,在共享住宿的背景下,信任是一個雙重結構,房客對平臺的信任可轉移到對房東的信任。

3.行為意圖變量

根據信任建立模型,消費者信任的形成有助于開展與電子供應商有關的行為,如聽從建議、共享個人信息和購買產品等[12]。共享住宿情境中,平臺和房東最為關注的是房客的實際購買行為,但由于數據收集的困難,現有研究大多以行為意愿作為實際購買行為的代理變量[11],研究房客再次購買產品的意愿、持續使用平臺的意愿、預訂產品的意愿和消費意愿等。與此同時,也有學者認為,將房東收到的訂單數作為實際購買行為的代理變量似乎更加合理[30]。此外,消費者對平臺和房東的信任不僅直接對行為產生影響,也會通過其他變量如吸引力[2]、依戀[6]、感知風險[11]、滿意度[31]對行為產生間接影響。

(五)房東視角下的共享住宿中信任問題研究

鑒于消費者的購買行為對共享住宿平臺持續經營的重要性,現有文獻多從房客視角出發,探討其對房東和平臺的信任所產生的行為結果。但隨著共享住宿領域競爭的加劇,一些業內人士逐漸意識到,吸引更多的房東以保證房源的多樣性是增加平臺核心競爭力的關鍵。因此,從房東視角出發,研究其對房客和平臺的信任建立過程也很重要[14]。

少數學者已開始探索影響房東對平臺和房客信任的前因變量。如Mittendorf[14]的研究表明,信任傾向和對平臺的熟悉度是影響房東對平臺信任的主要因素,而信任傾向和平臺信任則是影響房東對房客信任的主要因素。Mittendorf和Ostermann[32]則進一步將房客分為商業房客和私人房客,通過實證研究證明了房東的信任傾向對兩種類型的房客信任均有顯著影響。Wang等[13]以Airbnb為例,系統研究了影響房東對平臺信任的四類因素,分別是隱私保證(隱私政策和行業自我監管的有效性)、經濟前因(外部報酬)、社會前因(平臺使用體驗、共享的社會效應、社會價值取向)、技術前因(系統質量、服務質量、信息質量)。

房東在形成對平臺和房客的信任之后,會直接產生一系列與信任相關的行為。這些行為包括房東對平臺的持續使用意愿[13]、房東提供房源的意愿[14,20]、房東接受預訂請求的意愿[14]。此外,房東信任也可通過感知風險間接影響接受房客預訂請求的意愿[32],以及分享整個公寓的意愿[18]。

四、研究不足與未來研究展望

(一)需進一步明晰共享住宿中信任的概念

目前,僅有個別學者對共享住宿中的信任進行了概念界定,其他學者大多延續Mayer[4]對信任的定義,但由于該定義最初是針對線下組織環境提出的,因此在共享住宿情境中推廣有限。未來的研究應進一步明晰共享住宿背景下的信任概念及其多層面特征。

(二)數據收集方法和研究方法單一

現有研究大多采用問卷調查的方式收集截面數據,采用結構方程模型或回歸分析的方法分析數據。對截面數據的分析不能很好地證明變量間的因果關系,且可能夸大方差的解釋力度和模型中路徑的力量。未來可使用實驗、文本分析、訪談、神經網絡、情緒分析、大數據挖掘等方法,收集不同時間點的縱向數據以拓展現有研究的成果。

(三)信任的結果變量大多為行為意圖而非實際行為

現有研究大多以行為意愿作為實際購買行為的代理變量,因此所測量的僅是消費者的行為意向而非實際行為。未來可收集實際的交易數據,或采用實驗法研究受訪者在購買前、中、后三個階段感知信任的變化對購買行為的影響,這樣會使研究結論更具說服力。

(四)房東視角的研究缺乏

目前有關共享住宿中信任問題的研究多以房客視角為主,但由于房源的多樣性是平臺核心競爭力的關鍵,幫助房東克服各種風險建立其對平臺和房客的信任也是十分必要的。未來可從房東視角探討共享住宿中的信任問題,以彌補前人研究的不足。

(五)跨文化視角的研究缺乏

現有研究大多以美國具有代表性的共享住宿平臺Airbnb為研究對象,因此數據收集的地理范圍框定在美國的各個城市和地區。由于研究的地理障礙,這些研究成果無法泛化到其他地理區域如亞洲。未來應在除歐美以外的其他文化背景下,以更大的樣本量進行研究。

(六)共享住宿中不信任問題的研究缺乏

雖然現有研究大多聚焦于如何建立共享住宿各參與方的信任,但不信任才是房東和房客使用共享住宿平臺的主要障礙。而且由于不信任和信任是相互獨立的兩個概念,有關共享住宿信任的研究成果并不適用于不信任問題,因此有必要了解共享住宿情境中不信任產生的前因變量、不信任的對象和結果變量。

(七)房東和房客之間雙向信任的研究缺乏

共享住宿情境中,買賣雙方之間的相互信任至關重要。現有文獻大多研究從給定委托人(房東、房客)到給定受托人(房客、房東、平臺)之間的單向信任,忽略了房東和房客信任建立過程的動態性和相互促進因素。未來可通過研究房東和房客之間的相互信任,來理解感知信任形成和演變的動態過程。□