交互理念在食品老字號包裝設計中的實踐應用

摘 要：交互式創新包裝設計能有效滿足人們對食品老字號包裝的個性化需求及情感需求，實現老字號食品與包裝美觀的平衡，促進銷售。為解決食品老字號包裝滯后問題，本文基于交互式創新理念結合德州老字號扒雞食品包裝實例，通過市場調研，從人文因素、交互行為、視覺形象、結構設計、材料選擇等方面探討食品老字號包裝的創新設計方法。以期使購買者獲得不同于傳統包裝帶來的舒適的交流體驗，為老字號食品包裝賦予全新的生命活力。

關鍵詞：交互理念;包裝設計;食品老字號;實踐應用

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）10-000-04

現代中國進入高速發展階段。包裝作為傳播媒介，更新速度加快，表現在購買行為中就是消費者與產品之間的交流由單向發展到雙向。消費者不僅是接受者，更是參與者，彼此影響又相互作用。交互式包裝應時而生。人們在享受美食的同時，渴望“參與”“體驗”與“感受”。在這樣的前提下，本文基于交互式理念對老字號食品包裝進行創新性設計，以德州扒雞為例，在包裝設計中強調超越單純的印刷圖像范疇，通過新穎、獨特、人性化的表現方式給消費者帶來強烈的互動感，刺激消費欲望，滿足消費者日益增長的精神文化需求。搭建人與物、人與人之間的情感橋梁，為老字號賦予全新的生命活力，有效地提升老字號的品牌價值。

1 交互式包裝設計創新理念

交互式包裝設計是集可用性工程、心理學、行為設計、信息技術、材料技術和印刷工藝等于一身的綜合性設計[1]。通過包裝材料和包裝手段的實施，產品和消費者產生交互關系，而這種交互關系能使產品和消費者之間建立起一種緊密的情感。以袋茶包裝為例，傳統的袋茶包裝外包裝多為盒裝，包裝的裝潢圖形、色彩、文字等一應俱全，滿足了產品的盛裝、保護及傳達功能;內包裝多為袋裝，滿足用戶的使用功能。同樣是袋茶產品，交互式創新包裝設計給人另一種打開方式。與傳統的包裝設計相比，它最大的不同在于注重人與包裝交互過程中的體驗。交互式袋茶包裝在取茶、泡茶、品茶的過程中將人的愉悅感受貫穿其中。人們可根據自己的心情在神態不同的人偶中選擇其一放入杯中，人偶雙臂正巧卡在杯子邊緣，茶包部分被茶杯包裹，將水注之，恰似人偶正在愜意地泡澡，瞬間使人倍感舒適又放松解壓，充滿童趣又不乏幽默。優秀的包裝設計講究內外兼修，外包裝是象征著浪漫的埃菲爾鐵塔造型，內包裝的浪漫之處才是這款包裝的點睛之筆，也是產生情感交互的關鍵所在。人偶的上半部分是雙層的，可以展開書寫，根據心情、場所、時間、對象來自由抒發情感。送茶與品茶雙方都會因此產生愉悅的心理感受，實現了包裝的信息交互功能。

簡單地說，產品包裝不僅要有功能上的作用，還要有體驗或情感上的互動作用。在這方面，目前，老字號食品包裝面臨諸多要解決的問題。以百年食品老字號德州扒雞來說，交互式包裝設計更加符合現代設計審美的要求，作為老字號食品包裝在新時代也要有新變化，與時俱進才能永葆生命活力。

2 食品老字號包裝存在的問題

2.1 各品牌視覺形象相似

山東德州自古以來就是京畿和南方富裕之地的交通節點，火車四通八達，凡乘車路過德州者，扒雞是必帶美食，由此扒雞是名副其實的“鐵路美食”。德州地區的扒雞品牌眾多，且包裝中的視覺形象相似，如圖形、色彩等同質化現象嚴重，具有很強的迷惑性。許多外地的消費者對老字號品牌的認知并不明確，降低了消費者對老字號品牌的信任感[2]。一些真正歷史悠久的扒雞食品老字號在這樣的干擾下市場發展并不順利。

2.2 包裝結構較為單一

目前，老字號食品包裝結構多為長方形袋裝結構和長方形盒裝結構兩種。在開啟方式等方面體驗感欠佳，德州扒雞袋裝包裝的封口設計較為生硬、簡單，易劃傷手指。盒裝結構包裝容器欠缺合理設計，開啟方式上較為不便（需借助工具），致使消費者操作過程中體驗欠佳。

2.3 包裝材料的選擇相對滯后

扒雞食品的包裝材質主要為紙、鐵盒、塑料包裝等。德州扒雞包裝材質多以塑料包裝，且質量一般，在銷售和運輸過程中極易受擠壓。有的會導致包裝損壞，以至于影響食品的味道，導致消費者對扒雞食品及品牌的好感度大大降低。塑料包裝為企業節約了成本，但嚴重污染了環境。現代包裝設計要求包裝材料秉承綠色低碳的可持續發展設計理念。老字號扒雞食品企業選擇使用的塑料包裝，忽略了環境保護等生態問題，違背了生態原則。

2.4 “老字號”與“新市場”結合成難題

如今，隨著網絡經濟的高速發展，“網紅”產品已然成為當代最火熱的消費模式。扒雞老字號食品包裝由于乏味的視覺形象、模糊的品牌名稱、不堪的包裝材料等因素，導致老字號缺乏活力、缺少親和力，因此缺乏線上消費群體，特別是年輕的消費群體。其主要消費人群仍是在德州本地年長者和火車途中的旅行者。有些百年老字號扒雞食品的品牌，認識到當前形勢的嚴峻性，內心也十分渴望通過創新包裝設計使老字號煥發新的生命活力。

3 老字號扒雞包裝的交互設計方法與實踐應用

基于以上背景分析，以交互式包裝設計為基本思路，以提升老字號美譽度為導向，以消費者的需求為根本，為妥善解決目前存在的問題，對老字號扒雞食品包裝從以下方面考慮其交互式創新設計。需要考慮的因素：一是交互式包裝要具備基本的儲存、保護及運輸功能，二是要關注包裝與消費者之間的交互體驗的調節與引導，三是以用戶目標與用戶體驗為最終目的[3]。這樣可以實現人與物、人與人之間新的深度和廣度的情感體驗及信息互動。

3.1 人文因素

不同國家和地區都有著不同的風土人情。人文內涵賦予了產品更深刻的藝術價值，在包裝設計中首要的是人文因素賦予產品獨特的個性化包裝。扒雞老字號擁有300多年的歷史文化，對于老字號的食品包裝來說，不僅僅是保護、容納的功能，更應該是一種對文化的傳承和輸出。尋找包裝設計與人文內涵、歷史文化的契合點，開發更深層次的精神內容。百年老字號食品企業向消費者傳達人文情懷，傳遞愉悅的感受，才能更好地打動目標消費者，獲得廣大消費者的青睞。

3.2 交互行為

交互式包裝設計中的行為因素是指任何與該包裝有關系的行為，追根溯源還是人的行為。考慮用戶在使用產品中可能發生的行為，并以此使用戶與產品包裝之間建立互動聯系。商品名稱為“外賣花園”綠色植物的包裝設計，通過行為交互，使“人”“物”與“包裝”本身產生互動關系。人們親手栽培植物，當植物慢慢長大，作為植物種子包裝的“紙杯”無法承載它時，將它連同紙杯一起栽到家中、學校或公司的后花園等公共空間，為環境注入一抹綠色，紙杯則可以化為肥料滋養逐漸長大的植物。此款包裝的行為交互，使人們可以更為深刻地理解人、包裝、環境之間的關系，時刻提醒人們對環境的保護，對實現環境友好的包裝設計具有一定的現實意義。

扒雞食品的消費人群是外地人、本地人及饋贈親友的人士。因此，對消費者來說，包裝人性化設計就顯得尤為重要。這就要求包裝既要考慮就餐方式，也要考慮就餐環境。無論是在家里還是在火車上，或是其他就餐環境，都能夠給消費者帶來人文關懷以及愉悅的就餐過程。在扒雞食品外包裝盒外部有一份可以拆卸下來的包裝紙，即公仔雞胸前的“領帶”或“心形”。在食用扒雞之前將此取下，展開使用即為餐布，內層含有紙巾，就餐完畢后，紙巾可以用來擦拭，而“餐布”可以將吃剩的食物殘渣完全包裹，統一丟棄。這一系列的交互行為設計使整個就餐過程充滿儀式感，消費者在享用美食的同時也獲得了美妙的就餐體驗，提升品牌好感度。

3.3 視覺形象的創新

視覺在人類感覺系統中占主導地位，因此利用視覺要素作為創新包裝設計表現手段很重要。常用的視覺設計元素有文字、圖形、色彩等。設計師可以參考內容物的特征，選擇能夠觸動消費者的設計元素，將產品信息直觀準確地傳達給消費者。以德州牌德州扒雞為例，產品名稱為地域名稱，品牌形象為字體呈現“德州”二字，雖體現了地域性，卻混淆了視覺性。很多人不知“德州”為品牌名稱，單純以為代指德州扒雞產品名稱而已，大大削弱了品牌價值，老字號的牌匾魅力隨之降低。采用符號或圖形來替代“德州”二字作為品牌形象，其視覺形象更容易使人記憶。圖形化的處理巧妙地與德州的首寫大寫字母D相結合，體現出德州扒雞的地域特征。

交互式包裝中的圖形設計應給人以想象的空間，啟發人們用想象力去豐富和補充圖形，恰巧滿足了人們不斷提高的精神文化需求。老字號扒雞食品包裝中多采用的是產品實物照片或年代照片為圖形元素。雖具有直觀性，但過于直白，缺少藝術性，沒有給人創造想象的空間，無法滿足人們不斷提高的審美需求。新穎獨特的包裝圖形會讓人眼前一亮。卡通形象可愛而豐富，能帶給消費者愉悅的視覺享受和無限的想象。

圖形設計靈感來源于德州扒雞悠久而豐富的歷史文化，挖掘德州扒雞自身文化內涵和情感語言。近年來，“萌文化”在當代中國發展演變的過程中形成了純真可愛、輕松愉悅、親切和諧等審美特征，同時，“萌”成為了一種符號消費[4]。根據以上兩個新老因素，筆者在對老字號扒雞包裝進行創新設計的過程中，搭建了二者之間的橋梁，將傳統雞的形象進行現代卡通萌化設計，使之相互融合。主體形象是一個擬人的雞的卡通形象，頭戴一頂清朝皇帝的帽子。一方面，清朝的帽子寓意老字號的年代感，揭示了扒雞的歷史文化淵源，借此傳達老字號的歷史厚重感。另一方面，萌化的卡通形象趣味性強，且緊跟時代潮流，意將傳統與現代相結合，是對傳統的繼承和發展。除了帶著皇帝帽子的卡通雞形象外，還設計了一系列的宮女、格格等其他清朝宮廷卡通雞形象，俏皮可愛、萌感十足，使人眼前一亮引發聯系，身心放松。在主體形象周圍采用手繪心形圖案，同樣是現代審美潮流的一種體現。這樣不僅能夠改善以往老字號扒雞品牌帶給人固有的陳舊印象，而且能夠提升品牌價值，滿足消費者的審美需求和情感需求。

3.4 包裝結構設計創新及材料的選用

便攜性是德州扒雞結構包裝重要的交互體現。單只裝扒雞如采用枕型包裝結構，造型別致，攜帶方便且不占空間。包裝盒內部材料選用荷葉納米涂層，是一種新型納米材料，具有防油不沾水的特性，易于降解，綠色環保，且硬度較好，使扒雞食品不易滲漏。這給消費者攜帶產品提供了方便。外包裝選用紙質材料，此款包裝還具有留白交互功能。空白格紋圖案為抒情達意留足空間，充分體現了人與物、人與人之間的情感互動性，注重情感表達，是以人為本的創新設計。

多只裝扒雞可采用萌雞公仔桶裝結構設計方案。這款結構設計容量大，易于擺放，攜帶方便。包裝結構分別以生動有趣的小萌公雞和小萌母雞形態作為扒雞的外包裝，黃色的衣身具有強烈的視覺沖擊力，給人耳目一新的視覺感受，體現與時俱進的時代思想，力求解決“老字號”與“新時代”結合難的問題，為成為“網紅”食品鋪平道路。其造型更是極具創意，獨特又蘊含驚喜，可愛的萌雞易勾起消費者童年的懷舊記憶，從而產生情感共鳴，引發購買欲望，生成情感互動。小萌母雞胸前的心形和小公雞的領帶既具有裝飾功能，亦具有使用功能。餐畢，便可將此連同餐食垃圾一并包裹，再放回外包裝內，此時桶形結構包裝設計便起到可回收的垃圾桶的作用。安全、便利、環保、溫暖、生動而有趣，有利于消費者通過多樣化的感官獲取信息以及更高層次情感的體驗，實現人、物、包裝的交互創新設計。

4 結語

基于交互理念對老字號食品包裝進行創新設計實踐應用，滿足了人們不斷增長的精神文化需求，是時代發展的必然。本文通過對德州扒雞交互式包裝設計創新實踐應用，結合設計要素以及視覺審美的規律，兼顧消費者的生理和心理需求，在包裝結構、視覺形象、材料等方面進行創新性設計構想，提出了交互式包裝在老字號食品領域應用實踐的可能性。嶄新的包裝設計帶給消費者與老字號之間高級的、深層次的交互體驗，可提升消費購買力，解決老字號與新時代融合難的問題，提升品牌美譽度的同時，推動老字號企業在傳承創新中創造更多社會、經濟和文化價值。

參考文獻：

[1] 彭沖.交互式包裝設計[M].沈陽：遼寧科學技術出版社，2018：8.

[2] 曾運東.傳統老字號品牌的提升——振園涼果廠商標與包裝設計研究[J].裝飾，2019（4）：130-131.

[3] 伍梓鴻.交互式包裝設計研究[D].湖南工業大學，2013：2.

[4] 龐勝楠，李攀.“賣萌”與賣“萌”：“萌文化”的表現特征與消費特征研究[J].文化產業研究，2017（12）：57-64.

作者簡介：尹杰（1981—），女，山東德州人，研究生，碩士，講師，研究方向：藝術設計。

基金項目：本論文為山東省藝術科學重點課題“老字號食品包裝的再設計”研究成果，項目編號：ZD201906526