服務設計視角下的公共服務設計

摘 要：隨著社會服務經濟的發展，無論是產業還是學術界，都開始致力關注服務設計的實踐與研究。如今，服務設計對公共服務的創新與改善也成為一個重要研究討論領域。本文在服務設計概念和原則梳理的基礎上，總結分析基于服務設計理論的公共服務設計方法的探索與實踐應用。

關鍵詞：服務設計;公共服務;服務創新

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）10-0-04

20世紀初，在追求物質生產和消費的社會狀態下，現代設計產生了。設計行業的發展促進了消費，進而帶動了經濟增長，但過度的物質消費造成了資源的消耗與浪費，對社會可持續發展產生了威脅[1]。到了20世紀60年代，設計師們開始積極思考設計對社會的更廣泛影響。20世紀末，“服務設計”概念被提出，從產生之初至今近30年來，產業界和學術界對服務設計的實踐和研究一直處于增長的趨勢，服務設計應用領域也越來越廣泛。其中，在促進公共服務的創新和改善方面，服務設計發揮著重要的作用。

1 服務設計概念和基本原則

“服務設計”一詞最早由服務營銷管理領域學者提出。1991年，英國學者比爾·荷林斯夫婦（Bill Hollins）出版《總體設計：管理服務部門的設計流程》（Total Design：Managing the Design Process in the Service Sector），第一次在設計學范疇內提出“服務設計”，自此，服務設計正式進入設計領域[2]。產業界和學術界對服務設計的定義至今還沒有定論，很多服務設計研究學者以及關注服務設計的著名設計機構組織都對服務設計概念有過界定。其中，早在2005年，斯蒂芬·莫里茨（Stefan Moritz）撰寫的《服務設計——通往進化領域的實用途徑》（Service Design： Practical Access to An Evolving Field）一文中，就對服務設計進行了詳細的模型概述（如圖1）。圖中底部橙色箭頭表示，服務設計為組織提供了更高的生產力，設計出更有用、更實用、更令人滿意的服務，從而提高用戶滿意度，使組織提供的服務更高效。頂部灰色箭頭顯示了服務設計如何探索組織并考慮組織的資源、限制條件和所處的環境。在一個組織中，服務設計支持并幫助建立戰略，開發服務概念、解決方案，設計流程和指導策略，設計用戶遇到的所有接觸點，從而改進用戶使用服務的整體體驗。服務設計通過創造創新的服務理念，促進組織和客戶之間的關系。模型顯示了服務設計跨越組織和客戶，從調查洞察到服務交付，為組織和用戶創造了雙贏[3]。2008年，由國際設計研究協會支持出版的《設計詞典》對服務設計的定義是：“服務設計是從用戶的角度來設置服務的功能和形式。它的目標是確保服務界面是顧客覺得有用的、可用的和想要的;同時，服務提供者覺得是有效的、高效的、有識別度的。”[4]雖然這個定義被認為更加官方和權威，但隨著服務設計的發展，關于服務設計的定義仍然是研究討論的一個重要主題。

服務設計以一系列價值為中心出發點，形成了服務設計方法的基本原則。2010年，《服務設計思維：基本知識方法與工具-案例》（This is Service Design Thinking：Basic-Tools-Cases）首次提出了服務設計的五大基本原則：第一，以用戶為中心，服務應該通過顧客的視角來體驗;第二，共同創造的，所有利益相關者都應該被考慮到服務設計流程中;第三，有次序的，服務應該被可視化成一系列相互關聯的行為;第四，有證據的，無形的服務應該以物理制品的形式可視化;第五，整體的，服務的整個環境都應該被考慮[5]。這五大原則得到了服務設計相關的研究學者以及從業者的廣泛認可。此后，關于服務設計的原則的探索大部分都基于這5個原則進行調整和發展。

2 基于服務設計的公共服務設計

公共服務受到政治、社會、經濟和歷史等多種因素的影響。隨著信息技術、人口結構、資源環境等因素的變化，越來越多復雜的社會問題出現。隨著后工業時代的到來，社會經濟轉向以知識和服務為中心，人們的需求逐漸轉變為一種非物質主義的生態需求，即合理需求、人性化需求、有限需求。因此，公共部門在提供公共服務方面有著雙重壓力，一方面要應對不斷涌現的復雜社會問題，另一方面要滿足公民期望的高品質、差異化需求。以往自上而下的公共服務提供方式缺乏創新，尋求問題解決方案以及服務提供方式的創新成為公共部門工作者的重點任務之一。服務設計作為一種以人為本的創造性服務創新方法，是一種實用的、以設計為基礎的創新方法，為公共部門的創新提供了一種系統化的途徑。服務設計可以被描繪成一個工具箱，一套技術、工具和方法，可以在創新過程的不同階段利用這些技術、工具和方法來支持現有服務的轉型或升級，此外，還可以在系統層面解決復雜問題。比利時設計師協會（Design Flanders）聯合專門從事數字產品和服務設計的公司Namahn以及歐洲公共服務設計創新聯盟（SPIDER）制定發布了《公共服務設計——在公共組織中使用服務設計指南》。指南從4個方面總結分析了服務設計為解決目前公共服務面對的各層壓力和問題提供了全新的創新方法[6]。首先，公共服務面臨諸多社會外部壓力。隨著社會發展，社會老齡化、氣候變化、環境污染、能源管理等各種復雜社會問題不斷出現，服務設計作為多學科、整體和系統的方法，非常適合作為面對巨大社會挑戰的工具。特別是服務設計中視覺化工具的使用，可以使問題的復雜性更容易被理解，同時服務設計還為創造力和顛覆性思維創造了空間。其次，來自公民對公共服務高期望的壓力。如今，公民自我意識變強，會將公共服務的效率與商業服務比較，希望公共服務更加靈活、個性化和高效。“以人為中心”和“共同設計”作為服務設計的核心原則，讓公民作為公共服務的最終用戶以共同創建的方式參與到公共服務創建的過程中，從而創造出真正滿足公民需求的服務。再次，當前很多國家和地區的公共服務面臨預算壓力。例如，在整個歐洲，公共組織都被鼓勵節省預算，但依然要強化公共服務對公民日常生活的作用，即“用更少的錢為社會公民做更多的事情”。服務設計從服務的核心出發，確保提出的解決方案得到其提供商和用戶的支持。原型測試等要素確保了最終服務的高效和有效。最后，政府機構在提供服務時會遇到很多內部障礙。通常政府機構都是向內看，會過多關注現狀并且注重內部流程的改進和持續性，實際的服務往往是早期選擇的結果，而不是對公民實際需求和愿望的回應。對于公共服務的改變或改善，通常只是循序漸進的，不會從根本上重新考慮他們的服務主張。其他障礙包括壓迫性的等級制度，劃分、規避風險的行為，缺乏創造力和創新經驗，缺乏領導力和管理自主權等。服務設計促使服務提供者從根本上重新思考他們的服務。讓相關利益者都參與到設計過程中，各部門的員工一起參與到公共服務的創建與改善中，一定程度上消除了內部障礙。此外，服務設計作為一種跨學科的方法，將來自不同部門員工的知識聯系在一起，增強了創造力。

3 服務設計在公共服務中的實踐應用

21世紀初，英國出現了第一批服務設計機構，如Live Work、Engine、Think Public和Participle等，它們已經將設計服務范圍從商業領域擴大到社會創新和社會公共平臺開發的公共服務設計領域。這一趨勢反映在2007年由英國設計委員會發起名為“時代設計”（Design of the Times，DOTT）的創新設計計劃，目的是讓公民共同參與到設計和創新的過程中，改善國家的社會、環境和經濟等。其中，Dott07為項目之一，由英國設計委員會及多個服務設計機構聯合英格蘭東北部公共組織，設計團隊與社區、地方當局、國家政府、公共服務提供者和私營部門合作，讓公民一起參與到改善日常生活的設計過程中。項目在城市化、交通、住房、能源與環境、學校和社區、健康與福利、食品與營養、可持續旅游業等多方面進行創新與改善[7]。服務設計在英國發展近30年，服務設計組織機構以及政府部門仍然在不斷探索服務設計在公共服務領域的實踐應用。近年，不斷有設計組織和機構探索總結服務設計方法應用于公共服務的創新與改善。在“歐洲設計”（Design for Europe）計劃支持下，2017年，知名設計咨詢公司IDEO與英國創新慈善機構內斯塔（Nesta）發布了面向政策制定者和提供公共服務的人的服務設計工具包，即《公共服務設計指南》（Designing for Public Services：a Practical Guide）[8]。指南中匯集了在公共服務中使用服務設計的流程方法和工具，并且附以實際案例進行詳細說明。這些流程和支持工具已經在新加坡、英國和美國等政府機構進行了試驗和測試，可以有效應用于設計政策和以公民為中心的服務。美國紐約市長辦公室經濟機會中心（NYC Opportunity）創立了服務設計工作室（Service Design Studio）。工作室將服務設計方法作為推動積極變革的工具，在了解公民對公共服務需求的基礎上設計滿足人們需求的服務。工作室團隊成員由具有政策、規劃、用戶體驗和技術背景的設計師組成。團隊通過與紐約市代理商合作伙伴合作，以提供有效、用戶友好、可持續和可擴展的服務。工作室圍繞紐約公共服務創新改善做了很多設計項目，例如，紐約政府的數字化服務“訪問紐約”（ACCESS NYC）、關注青少年成長的“紐約一代人”（Generation NYC）以及為無家可歸者提供住房安置的服務項目“HOME-STAT”。除了這些，諸多西方國家不斷推進服務設計方法作為創新工具，來解決公共部門和社會的復雜問題。近幾年來，包括我國在內的亞洲國家，如日本、韓國、新加坡等開始總結西方國家的經驗，探索服務設計在公共服務領域的應用。

4 結語

當前，越來越多政府與組織機構在推動服務設計作為公共服務變革的重要創新工具，同時，服務設計在公共服務領域產生積極作用與影響，并在實踐應用中得到了驗證。目前，無論是服務設計理論本身，還是對服務設計方法在各領域的實踐應用的研究討論，都正處于動態發展的階段，我們需要不斷研究探索服務設計為當下以及未來社會公共服務發展帶來更多的可能性。

參考文獻：

[1] 王同旭，曲志麗.非物質主義設計概念下的公共服務設計[J].理論觀察，2012（02）：56-57.

[2] 辛向陽，曹建中.服務設計驅動公共事務管理及組織創新[J].設計，2015（05）：124-128.

[3] Stefan Moritz . Practical access to an Evolving Field[M]. K?ln International School of Design，2005：151-153.

[4] Michael Erlhoff，Tim Marshall（Editors）.Design dictionary ：perspectives on design terminology[M]. Basel：Birkha：user，2008：354-357.

[5] Stickdorn Marc ，Schneider Jakob . This is Service Design Thinking： Basics，Tools，Cases[M]. Hoboken，N.J.Wiley，ISBN 9781118156308，2011：26-39.

[6] Annelies Thoelen，Steven Cleeren，Alain Denis Koen Peters，Kristel Van Ael，Helga Willems . Public Service Design： A guide for the application of service design in public organisations[M]. Design Flanders，Namahn，SPIDER，2015：15-18.

[7] John Thackara . Designs of the Time （Dott07）[R]. Design Council，2007.

[8] Andrea Kershaw， Sonja Dahl， Isobel Roberts. Designing for Public Services：a practical guide[M]. IDEO，Nesta，2017：1-9.

作者簡介：黃立群（1990—），女，安徽滁州人，南京藝術學院設計學專業研究生，研究方向：設計策劃與管理。