品牌對電商消費者購買意愿的影響探析

摘要：提高品牌的知名度，建立良好的品牌形象，以增加消費者的購買意愿，是電商平臺實現可持續發展的必由之路。本文通過對品牌的細化解析，探究各個要素對電商消費者有哪些具體的影響，同時分析這些要素之間的關系，進而探析品牌對電商消費者購買意愿的影響。

關鍵詞：品牌形象;電商消費者;購買意愿

在競爭日益激烈的市場環境中，品牌一直是影響消費者購買意愿的重要因素，隨著電子商務的蓬勃發展，網絡購物已經滲透到人們的消費習慣與日常生活中，品牌對消費者購買意愿的影響也隨之出現了新的變化，品牌各要素對其購買意愿的影響也各有自身的機制。

1 消費者購買意愿分析

1.1購買意愿概述

購買意愿是指消費者愿意采取某種購買行為的概率，有學者認為購買意愿是指消費者購買某一產品的主觀可能性，是消費者購買某一產品的計劃。大多數學者認為購買意愿是消費者的心理活動內容，能夠用購買意愿來預測購買行為，購買意愿越高，購買行為發生的可能性就越大。因此，購買意愿無疑可以作為預測消費行為的一項重要指標。Ajzen研究發現，消費者的主觀意愿直接決定了消費者行為是否發生，消費意愿可以作為一種測量方式用來預測消費行為的發生。由此可見，對于消費者購買意愿的影響因素也就相當于是消費者購買行為的影響因素。Reichheld等學者在長期研究中分析發現，消費者的購買意愿具有方向性，正向意愿與行為成正相關，即購買意愿為正向時，消費者的購買行為發生頻率就會增加，購物的可能性就越大;反向意愿與行為成負相關，即如果購買意愿為反向時，消費者購買的可能性就會減少，購物的可能性就越小。換言之，可以將消費者意愿看作愿意購買和拒絕購買，影響因素的不同使得影響機制發生變化，最終影響甚至決定了購買行為的發生與否。消費者在選擇購買時一般有不知如何選擇的心理，而品牌行為就給消費者形成一種心理暗示，對消費者的選擇具有重要的導向作用。

1.2電商消費者的細分

電商消費者是一個龐大而復雜的群體，不同電商消費者的消費心理和消費行為是不相同的，根據電商消費者在消費過程中追求利益的不同，可將網絡消費者細分為：時間敏感型購買者、商品導向型購買者、嚴謹理性型購買者、店面依賴型購買者、價格敏感型購買者、購物享受型購買者。時間敏感型購買者主要是因為購物便利、可在短時間快速購買而產生的購物的動機，使得網絡購物的時間和費用成本大幅降低;網絡上的各類品牌可以全部放在電商平臺進行展示，商品導向型購買者因為可以在多種品牌之間進行選擇，嚴謹理性型購買者可則處于這幾種類型之間，沒有特別的偏好;店面依賴型購買者憑借對傳統實體店面的信任而產生網上購買動機，會到他們信任的門店網站上購買;由于網上產品價格有的較低，價格敏感的購買者則會花費時間和精力去搜尋優惠的價格，將價格差作為利益所得;購物享受型購買者，在網上購物的同時，更注重購買過程中的體驗。

2 品牌各要素對購買意愿的影響

2.1品牌形象對購買意愿的影響

品牌形象是指某個產品在消費者心目中所形成的有別于其他產品的個性化特征，是公司形象以及企業文化的表現，產品能否被消費者認可，其品牌形象具有很大的作用。產品的品牌形象主要包括品牌的知名度、品牌的美譽度、品牌的反應度、及品牌的注意度，這些共同構成產品的品牌形象。其中品牌知名度是顧客預測產品質量的重要線索，是影響顧客感知質量的重要因素。另外，企業文化也是影響品牌形象，進而影響消費者購買意愿的因素之一。

創建良好的品牌形象是企業提高消費者感知質量的方法之一。當消費者對產品的知識不足或不易獲得有關產品訊息時，消費者的感知風險會提高，此時若有較高的品牌形象作為產品質量保證，消費者對產品的感知質量就能提高，品牌形象好的產品可以減弱消費者對產品的疑慮，使感知風險下降，增加消費者對其信賴感，產生較高的購買意愿。品牌形象是消費者對品牌所了解到的信息的集合，可以幫助消費者判斷該品牌產品或服務的品質，好的品牌形象代表優質的產品或服務，對消費者有正影響，從而促進消費者產生購買意愿。對于品牌形象和購買意愿的關系，國內外相關研究在銀行、酒店、通信和日用商品等領域均有涉及，因此本文認為在電商行業這種影響關系依然存在。

2.2品牌傳播對購買意愿的影響

品牌傳播的目的是讓消費者熟悉一個品牌，即可以最大化的提高消費者對產品的認識和記憶，這樣消費者在購買產品時會有最高的回憶。任何品牌的傳播都會影響消費者的反應，與同類相似產品相比，品牌傳播有利于消費者對該產品留下積極的印象。使得消費者與產品取得更多的聯系，從而提高消費者的品牌忠誠度，進而影響他們的購買意愿。這一點在電商領域表現的尤為突出，消費者對于商品的了解多是依賴于電子商務平臺和各媒體平臺，在如此背景下，品牌傳播的質量就對消費者購買意愿起到了關鍵性影響。

2.3 品牌信任對購買意愿的影響

信任是買賣雙方達成協議的重要因素，品牌信任是消費者對對品牌的可靠和信賴的認知，也是品牌對消費者的一種保障，消費者把信任的品牌視為關系伙伴。品牌信任包括可信度、安全度和誠實度等三個維度，品牌信任是由品牌的可靠性和意向性構成，品牌的可靠性是指消費者者相信品牌在進行宣傳時的承諾，而品牌的意向性是指消費者在購買品牌產品時的一種趨向性。由此可見，品牌信任是電商消費者購買意愿形成的基礎。

品牌信任在品牌傳播和消費者購買意愿之間起著中介作用，消費者對品牌的熟悉度會強化品牌傳播對品牌信任的正面影響（調節第一階段的影響），但不會影響品牌信任與消費者購買意愿之間的關系（不調節第二階段的影響）。當消費者對某一品牌的信息掌握得足夠多， 他們在選擇產品的時候，品牌信息就越容易從記憶中提取出來，進而對對某一產品產生購買意愿。消費者對品牌的熟悉度越高，品牌傳播通過品牌信任進而對消費者購買意愿產生的正面影響也就越強。提升品牌質量對消費者購買行為有著關鍵性作用，可以從質量與服務的角度出發提升品牌信任。只有在有質量與服務保障的基礎之上才能構建的品牌信任，才能對消費者的購買意愿產生最大的正面影響。

3 結論

在當前這個大數據時代背景下，消費者特別是電商消費者在購買產品時更加注重產品的品牌。企業應該重視自己的品牌建設，應不斷吸取先進企業的成熟管理經驗，實施品牌營銷策略，加強品牌的傳播途徑和傳播速度，以提高品牌在消費者中的知名度，其次，通過增強品牌的傳播，可以更好的取得消費者的品牌信任，進而提高消費者的購買意愿。不斷探索適合自身發展的品牌戰略，同時也應該積極塑造良好的企業形象。企業形象與品牌形象是相互聯系的，做好誠信經營，為每位客戶提供最優質的服務。

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作者簡介：劉洋（1997-），男，土家族，湖北省宜昌市人，學生，市場營銷專業。

（作者單位：漢口學院）