“互聯網+”背景下傳統零售企業并購轉型績效研究*

□ 秦 軍，王天昶

(南京郵電大學 管理學院，江蘇 南京 210003)

1 引言

近年來，由于中國經濟進入新常態、實體經營成本上升以及電子商務的興起等原因，許多以線下實體店經營為主的傳統零售企業受到沖擊，其主營業務增長出現疲態。如何打造新的業務增長點、實現企業轉型升級成為零售企業刻不容緩需要解決的問題。與此同時，李克強總理多次在政府工作報告中提及“互聯網+”計劃，指出“互聯網+”是促進產業升級、推進市場化改革的一個關鍵舉措。在此背景下，越來越多的以實體店經營為主的傳統零售企業開始尋求并購互聯網相關企業以實現轉型升級，如歌力思并購百秋網絡以拓展電商渠道、赫美集團收購尚品網打造線上線下全渠道布局等。然而并購往往是存在風險的，涉足并不熟悉的互聯網領域可能導致經營風險的增加，以實體店經營為主的傳統零售企業能否通過并購新興的電子商務企業以實現轉型升級需要深入研究。本文以百圓褲業自2014年以來成功并購三家跨境電商企業為例，借助平衡記分卡模型從財務、客戶、內部流程、創新與學習四個維度綜合分析百圓褲業并購轉型的績效，以期為傳統零售企業在“互聯網+”背景下轉型升級提供相關的參考與借鑒。

2 百圓褲業系列并購基本情況概述

2.1 并購雙方概況

2.1.1 并購方百圓褲業概況

百圓褲業創立于1995年，全稱為山西百圓褲業連鎖經營股份有限公司，是國內最早從事連鎖經營的服裝銷售企業之一。公司積極倡導“好褲子像家人一樣體貼”的服務理念，致力于向消費者提供優質的褲裝產品和服務。公司主營業務采取特許加盟與直營銷售相結合的連鎖經營模式，在供應鏈整合與管理等多方面擁有豐富的經驗，在國內褲裝行業中保持領先的優勢。2011年12月8日，百圓褲業在深圳交易所A股市場掛牌上市，股票代碼為002640，成為國內首家上市的專業褲裝企業。2015年6月12日，為適應公司發展戰略需要，公司名稱變更為“跨境通寶電子商務股份有限公司”。

2.1.2 被并購方概況

環球易購成立于2007年，是一家專注于跨境外貿B2C行業的垂直類電商。公司秉承“扎根中國，惠通全球”的經營理念，積極打造精品電商平臺。公司主要出口服裝和電子產品，致力于為客戶提供高性價比的中國制造產品，其業務范圍覆蓋全球200多個國家和地區。

前海帕拓遜成立于2015年，是一家跨境電子商務公司。公司以致力于將中國高品質的產品銷售到全世界各地。主營產品為各類基于無線和藍牙的電子產品，如手機配件、汽車配件等。公司旗下的MPOW品牌持續多年暢銷歐美地區，獲得2億多用戶的選擇和青睞。

優壹電商成立于2011年，是一家主營母嬰用品的跨境進口電商。優壹電商以母嬰數字消費者為市場切入點，精心挑選全球優質的母嬰產品，于行業內具有較高知名度。同時，優壹電商具備強勁的品牌營銷能力，積極拓展B2C、BBC等多種渠道，從而提高優壹電商的市場份額。

2.2 百圓褲業系列并購過程

2014年4月9日，百圓褲業發布關于籌劃重大事項停牌公告。2014年7月15日，董事會審議通過相關議案，購買交易對方持有的環球易購100%股權。此次交易價格為10.32億元，其中以現金支付6,000萬元，另外97,200萬元以發行股份的方式支付。本次定向發行股票的價格為14.30元，共計發行67,972,026股作為以股份支付的對價。通過并購具有優質電商運營基因的跨境零售電商企業，百圓褲業開始轉向跨境電商領域發展。

2015年2月7日，百圓褲業以增資擴股方式取得前海帕拓遜7.50%的股權，為進一步在跨境電商領域的戰略發展布局。2015年12月14日，以現金2,500萬元對前海帕拓遜進行增資，本次增資及收購完成后，百圓褲業持有前海帕拓遜51%的股權，成為其控股股東。2016年10月8日，以44,928.0016萬元的價格以現金方式收購前海帕拓遜39%的股權，累計持有前海帕拓遜90%的股權。2018年1月12日，以27,000萬元的價格以現金方式收購前海帕拓遜剩余10%的股權。至此，前海帕拓遜成為百圓褲業的全資子公司。

2016年12月8日，百圓褲業發布關于重大資產重組的進展公告，購買交易對方持有的優壹電商100%的股權。此次交易價格為17.9億元，其中以現金方式支付62,650萬元，以發行股份的方式支付116,350萬元，本次發行股份的價格為15.93元/股，共計發73,038,290股。至此，百圓褲業實現向跨境電商的轉型，跨境電商業務成為公司深耕細作的發展重點，跨境電商行業的收入成為公司收入的重要來源。

3 百圓褲業系列并購績效分析

基于平衡計分卡的思想，將從財務、客戶、內部流程、創新與學習四個維度綜合分析此次百圓褲業并購轉型的績效。

3.1 財務維度績效分析

財務指標用于評價并購行為所帶來的財務影響，探索并購行為對百圓褲業經營狀況的影響，進而判斷對企業是否有利。現以盈利能力、營運能力、償債能力以及成長能力四個方面的指標(見表1)，對百圓褲業2012-2018年財務維度績效進行分析。

表1 百圓褲業財務績效并購指標

3.1.1 盈利能力指標

盈利能力指標反映企業凈利潤、營業收入和資產之間的比例關系，此次百圓褲業系列并購的盈利能力表現良好。在百圓褲業并購環球易購前，銷售凈利率和凈資產收益率均呈現大幅下降趨勢，而在2014年之后兩項指標均呈現穩步上升趨勢，說明百圓褲業通過并購轉型實現了盈利能力的增長。由公司年報可知，廣告費、物流費及研發投入等費用的增加，導致2018年凈利潤有所下降，從而導致兩項指標有所下降。此外2018報告期內這三家公司實現營業收入總額占母公司營業收入的99.68%，可見通過系列并購跨境電商業務已經成為百圓褲業的主營業務，企業權益資本的盈利能力也有了大幅提升。

3.1.2 營運能力指標

營運能力指標反映企業資產的利用程度和運營效率，此次百圓褲業系列并購的營運能力出現較大幅度上升。2014年百圓褲業并購轉型以前，由于服裝零售競爭激烈，占用資金較大，導致應收賬款周轉率、總資產周轉率均處于較低的水平。2014并購轉型以來，兩項指標迅速提高，說明系列并購促進了百圓褲業營運能力的提升。2017年應收賬款周轉率甚至達到22.9次，這表明電子商務企業相較于傳統零售企業，其回款速度得到加快，資產運營效率得到提高。百圓褲業的資本運營效率在并購后保持較高的水平，表現出跨境電商行業良好的發展趨勢以及巨大的發展潛力。

3.1.3 償債能力指標

償債能力指標反映企業的負債管理狀況，此次百圓褲業系列并購的償債能力出現一定的變動。資產負債率反映企業資產與負債之間的比例關系，該指標越大，財務風險就越大。2014百圓褲業并購轉型之前，相較于服裝行業平均35%的資產負債率，百圓褲業資產負債率保持較低的水平。然而，在2014之后百圓褲業資產負債率逐漸升高，這主要是因為系列并購需要資金的支持，百圓褲業長期借款和債券的數額大幅度增加，導致了資產負債率的提高。因此，百圓褲業系列并購需要關注企業的財務風險，保持企業營運資本的管理能力。

3.1.4 成長能力指標

成長能力指標反映企業未來的發展速度與發展前景，此次百圓褲業系列并購的成長能力表現優異。2014年百圓褲業并購轉型之前，由于傳統零售行業發展出現疲態，加之企業經營狀況不佳，其主營業務收入、凈利潤均出現負增長。而在2014年之后，其主營業務收入、凈利潤出現爆發式增長，2015年至2017年期間處于大幅度上升的階段，直至2018年由于各項費用的增加而稍微有所放緩，但主營業務收入依然保持高增長的態勢。并購這三家跨境電商，給企業主營業務收入、凈利潤帶來巨大的增長，使企業成長能力得到提升。

3.2 內部流程維度績效分析

內部流程維度主要著眼于企業完善的內部管理和企業內部核心的競爭力，內部流程方面的完善，有利于企業更好的提升財務績效。現以銷售費用率、管理費用率和財務費用率三個指標，對百圓褲業內部運作效率進行分析。

表2 百圓褲業內部流程維度并購指標

通過分析銷售費用率、管理費用率和財務費用率的變化趨勢(見表2)，可以發現自2014年起，銷售費用率出現大幅度上升。這主要是由于跨境電商行業不同于傳統零售行業，跨境電商企業存在大額的平臺使用費，因此導致銷售費用的大幅增加。管理費用率在系列并購期間呈現下降趨勢，這主要是因為系列并購使得業務規模大幅增加，管理費用的增加遠小于營業收入增加的速度，因此導致管理費用率出現下降。而財務費用率呈現波動態勢，一方面由于長期借款等負債的增加會導致財務費用的增加，但營業收入也隨之大幅增加；另一方面，由于并購多家跨境電商匯率的變化導致匯兌損益的波動，從而導致財務費用的變化，因此，財務費用呈現波動態勢。

3.3 客戶維度績效分析

客戶維度主要體現企業與客戶之間的變化，企業的目標是實現利潤最大化，而客戶是企業獲取利潤的來源，因此，通過客戶維度對百圓褲業系列并購后的績效進行分析十分必要。現以目標客戶群體的種類和數量兩方面的指標，對百圓褲業客戶維度的績效進行分析。

百圓褲業此次系列并購在客戶維度的指標上較為良好。百圓褲業由并購前專注于褲裝行業轉型為產品覆蓋服裝、電子、母嬰等13個消費者日常消費需求的品類，擁有了大量新興的客戶群體資源。截止2018年末，百圓褲業旗下運營的自有品牌大約120個，以自營電商平臺Gearbest為例，在深耕歐美市場的同時，繼續進軍拉美、東歐等新興市場，已成功上線了23個國家，共擁有注冊用戶數4530萬人。此外，企業旗下眾多自有品牌如帕拓遜的MPOW、環球易購的LANGRIA等，在Amazon、eBay等第三方平臺表現優異，擁有大量的忠實消費群體。同時百圓褲業通過對注冊用戶的特征、網絡行為進行分析，進而開展精準線上營銷，有效提高了企業綜合運營的效率。

3.4 創新與學習維度績效分析

創新與學習對于企業的可持續發展有著重要的影響，只有學習與成長的能力得到提升，企業的核心競爭力才能得到進一步提升。現以研發投入和企業文化認同感兩個方面的指標，對百圓褲業創新與學習維度的績效進行分析。

3.4.1 研發投入增加

跨境電商行業相比于傳統零售行業，它更側重于對技術的研發和大數據的分析運用，因而擁有大量的高端技術研發人才。2013年百圓褲業研發人員數量占比僅為4.86%，自2014年開始并購跨境電商之后，該比例直接升至15.55%，且研發投入金額也相較于上年也翻了一倍。不過百圓褲業研發投入轉化率一直較低，直至2018年采取得較大突破，達到47.94%。由于供應鏈管理體系的發展需要依托于互聯網技術的研發優勢，研發人員數量、研發投入金額的增加以及研發投入轉化率的提高，將為企業長期戰略發展提供良好基礎。

3.4.2 企業文化認同感

文化方面，科學合理的整合措施是百圓褲業系列并購的重點。百圓褲業在進行并購時均與對方簽訂為期四年承諾盈利的補償協議，這有利于并購后的長期發展。百圓褲業在并購環球易購時，直接吸納了其核心人員與研發團隊，同時調整董事會結構，并制定相關股權激勵政策，保持環球易購原有管理團隊的穩定。此外，百圓褲業為員工提供多方面的培訓課程，增強員工的企業認同感。百圓褲業在并購后，文化上尊重彼此、互相交流、重視員工，因而并購對百圓褲業學習與成長的提升帶來了積極的影響。

基于平衡記分卡從財務、客戶、內部流程、創新與學習四個維度對百圓褲業并購轉型的績效進行評價，相比傳統的財務指標更加合理全面。百圓褲業在并購系列電商企業后，財務指標大幅度改善，成長能力指標變化尤為突出。在內部流程維度、客戶以及創新與學習方面，百圓褲業也均增強了自己的實力，取得了良好的績效結果。綜上所述，百圓褲業并購績效整體上得到了提升。

4 啟示

4.1 盡早布局電商行業有助于提升綜合運營效率

在“互聯網+”背景下，傳統零售企業通過并購電商企業進行轉型，既順應時代潮流又符合自身利益。隨著互聯網技術、信息技術和物流服務的不斷完善，電商行業迅速發展且競爭激烈，將電商企業的優勢資源吸收并入自己的企業，必然會提升自身綜合運營的效率。傳統零售企業越早布局電商領域，就越能夠提升在行業中對產品、客戶、銷售渠道、售后服務以及物流運輸等方面綜合運營的效率。

4.2 借助互聯網技術打造深度供應鏈管理體系

傳統零售企業借助互聯網技術，可以提升企業內部資源匹配效率，以拓寬供應鏈管理的深度。通過互聯網技術的使用，傳統零售企業從訂單采購到產品上架全流程的供應鏈管理可以實現信息化、流程化、精準化。在倉儲物流發面，通過算法匹配與大數據能力，可以有效整合倉儲物流體系。同時企業可利用個業務環節所獲取的營運數據，對存貨和超庫齡產品進行管理。因此，互聯網技術將是推動傳統零售企業打造深度供應鏈管理體系的重要手段。

4.3 并購后企業整合是并購成功的關鍵

傳統零售企業與電商企業在商業模式和管理文化上存在較大區別，在并購完成之后，最關鍵的就是對雙方進行合理有效的整合。傳統零售企業并購電商企業最好保留被并購方的管理團隊和研發技術人員，并對員工采取相適應的激勵措施。同時企業應為員工提供多方面的培訓課程，為員工提供成長的平臺，使雙方盡快熟悉并融入彼此文化。

4.4 融合新興行業為傳統企業注入新的活力

在經濟新常態下，以實體店經營為主的傳統零售企業受到沖擊，通過融合新興的電商行業，不僅可以使企業實現線上與線下相結合的銷售模式，還可以使企業實現多元化經營，為企業帶來新的利潤增長點。通過本文研究，百圓褲業自2014年并購轉型以來，業務不斷擴張，主營業務收入、凈利潤出現爆發式增長。因此，傳統零售企業可以積極與新興行業相融合，為企業發展注入新的活力。