互聯網知識付費平臺商業模式的構建路徑
——賦能視角的案例研究

□ 周文輝 張崇安

(中南大學 商學院, 湖南 長沙 410083)

一、引 言

隨著中國經濟的迅速發展,國民付費意識和版權意識的逐漸增強,知識付費行業得到快速發展。相關報告顯示,自2016年知識付費元年以來,中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢,2018年知識付費用戶規模達2.92億人,2020年知識付費行業規模可能突破235億元。但知識付費行業缺乏公認的行業標準,也沒有形成穩定的市場格局,依然存在巨大的創新與探索空間[1]。

知識付費平臺是知識付費商業模式中的典型代表,企業通過平臺網絡效應獲取大量知識用戶,實現自身的戰略更新和業務發展。實踐中,已有少數知識付費企業基于互聯網平臺實現了自身商業模式創新。例如,北京思維造物信息科技有限公司(簡稱“羅輯思維”)通過“得到”平臺連接了300多個知識生產者與2000多萬用戶,實現了從自媒體商業模式向知識付費平臺商業模式的創新過程。

在理論上,知識付費的相關研究多關注付費用戶主體,如用戶付費意愿和用戶付費行為[2-3]。但仍存在以下不足:第一,現有研究探討了轉型前知識付費企業的商業模式[4]和轉型后知識付費平臺商業模式[1],但忽略了企業從原有商業模式向知識付費平臺商業模式的創新過程,無法動態解釋知識付費平臺商業模式的構建。第二,現有知識付費商業模式研究忽略了賦能可以幫助企業實現轉型升級[5],未考慮到企業賦能行為對商業模式創新的能動作用。針對文獻缺口,本文選取羅輯思維為研究對象,從賦能理論視角探究“企業如何通過商業模式創新構建知識付費平臺商業模式”這一問題。從而破解知識付費商業模式的創新過程和前因問題,為企業向知識付費平臺轉型提供一定指導。

二、理論背景

(一)知識付費平臺

知識付費是指公眾利用互聯網平臺與他人分享自己的閑置資源,從而獲得收入的經濟現象[2]。其本質是知識共享的付費形式,是內容付費與知識共享的交集[6]。知識付費的“知識”并非傳統意義的知識,而是外延擴大的“泛知識”,融入了互聯網典型的交互式特征及泛娛樂化傾向[7]。平臺是指通過促進雙邊或多邊達成交易,從中獲取收益的第三方接入系統[8],在平臺上至少有兩個用戶群體進行交互活動,網絡效應是平臺的重要特征,也是也是平臺區別于其它商業模式的關鍵要素[9]。本文將這類連接知識用戶和知識生產者并促進雙方達成知識付費交易的互聯網平臺稱為“知識付費平臺”。目前有關知識付費平臺的研究還處于現象歸納與理論初步建構階段[1],相關研究主要是用戶付費意愿和商業模式研究。張帥等[2]總結出了在線用戶知識付費的7個主要因素。邢小強和周平錄[1]探究了互聯網知識付費平臺的商業模式。但尚未破解知識付費平臺商業模式構建前的過程黑箱。

(二)商業模式創新

商業模式是企業的有形資產和無形資產的獨特組合,其本質是企業創造價值、傳遞價值和獲取價值的過程[10]。針對國內知識付費行業的快速發展,國內學者開始對知識付費商業模式進行深入探究。邢小強和周平錄[1]通過多案例研究法歸納了知識付費商業模式分析框架,包括:價值主張、關鍵活動、價值網絡和盈利模式4個要素。商業模式創新是企業對其價值活動進行優化選擇，并對某些核心價值活動進行創新、排列和優化整合的過程[11]。當企業商業模式要素中的一個或多個變化了,商業模式也便發生了改變,即實現了商業模式創新[12]。

本文從商業模式要素創新的視角出發,結合知識付費商業模式分析框架,通過“價值主張創新、關鍵活動創新、價值網絡創新和盈利模式創新”對知識付費商業模式創新進行深入分析。

(三)賦能

賦能研究主要有員工賦能和顧客賦能兩個主體視角。員工賦能:從組織層面來看,企業可以改變組織內部結構,或授予員工正式的職位權力,從而使員工實現對財務、信息等資源的利用[13],主要體現為結構賦能。在員工層面,賦能是指企業在工作中給予員工培訓和成長的機會,幫助員工提升自我能力。Bowen[14]認為,賦能是通過授予員工權力,從而增強員工完成工作任務的動力和信心,主要體現為心理賦能和領導賦能。顧客賦能:互聯網的發展提升了信息傳播速度,顧客不僅可以可通過其他顧客專家等多種渠道了解商品信息[15]還可以更便捷地與企業進行交流互動[16]。基于此顧客開始參與到企業的價值創造中[17],如產品設計和營銷環節,此時的顧客賦能是指顧客擁有更多權力[18],可以參與到企業的相關業務活動中。主要體現為顧客選擇權和顧客參與權。

三、研究設計

(一)研究方法與案例選擇

為深入研究新現象動態變化的過程,本文采用縱向單案例研究方法,選取羅輯思維為案例研究對象,理由如下:第一,根據極端性原則,羅輯思維所構建的“得到”平臺是知識付費行業所獨有的知識付費平臺。第二,根據理論抽樣準則,羅輯思維通過商業模式創新實現了知識付費平臺商業模式的構建,與本文研究問題十分契合。第三,根據啟發性原則,研究提出新概念和機理對其他企業有啟發性。

(二)數據收集與處理

案例數據包括一手和二手資料(見表1)。其中一手資料包括:(1)深度訪談(編碼A1);(2)參與式觀察(A2);(3)線上訪談(A3);二手資料包括:(1)文獻資料CNKI、維普等數據庫論文(a1);(2)媒體報道包括創始人等訪談及演講等(a2)。

表1 案例資料來源的描述性統計

為進一步對案例資料進行分類，從而加深對案例資料的理解,研究團隊采用數據編碼的方式對資料進行整理,數據處理和分析的過程主要包括:數據精簡、數據陳列和結論及驗證。

四、研究發現

(一)企業轉型前的商業模式

互聯網自媒體商業模式:羅輯思維在商業模式創新之前,主要依托微信平臺和優酷兩大渠道提供羅振宇的自媒體產品,其商業模式為互聯網自媒體商業模式,如圖1所示。首先,在價值主張方面,羅輯思維提出“有種、有趣、有料”的價值主張,做大家身邊的讀書人,并且為強化用戶粘性,主張打造一個年輕人的互聯網知識型社群。其次,在關鍵活動方面,羅輯思維此階段的關鍵活動,主要是生產優質的自媒體產品和提供線上線下的社群活動,從而增加用戶數量并提升用戶粘性。再次,在價值網絡方面,此階段羅輯思維的價值網絡主要成員包括:企業自媒體、知識用戶和其它資源提供者。其中企業向知識用戶提供優質的知識內容和社交互動,而廣告贊助和供應商等其它資源提供者,會為羅輯思維提供資金贊助和電商貨源。最后,在盈利模式方面,羅輯思維此階段的收益獲取模式為會員費、廣告收入和電商收入。其中電商收入為主要盈模式。

圖1 互聯網自媒體商業模式

(二)企業的商業模式創新過程

通過對案例數據分析發現,羅輯思維首先吸引知識生產者,然后基于自身打造知識自媒體的經驗對知識生產者進行賦能,最終實現商業模式的創新。從商業模式要素創新來看,羅輯思維商業模式創新路徑主要分為4個階段,分別為“價值主張創新、關鍵活動創新、價值網絡創新和盈利模式創新”。

1.價值主張創新階段

羅輯思維此時主要為用戶提供優質的知識內容,并通過推薦書籍等商品實現電商盈利。基于外部競爭威脅和內部資源識別,羅輯思維實現了自身價值主張的創新。首先,在外部競爭威脅方面,羅輯思維早期是通過互聯網電商進行盈利,但羅輯思維很難在電商這一領域與其它平臺進行競爭。其次,在內部資源識別方面,羅輯思維識別了自身用戶質量較高:發現用戶接受羅輯思維推薦的書,主要是因為認同羅輯思維所提供的知識內容,而不是書籍本身,那么如果直接為用戶提供知識產品,用戶也極有可能愿意付費。因此羅輯思維改變了自身價值主張,決定推出“得到”平臺,為用戶提供付費知識產品。

2.關鍵活動創新階段

經過價值主張創新階段,羅輯思維已經決定嘗試知識付費,并推出“得到”APP,但是平臺上還缺乏優質知識產品。因此,羅輯思維通過賦能促進了企業關鍵活動創新。首先,羅輯思維對知識生產者進行了心理賦能,促進對知識生產者的吸引。一方面,羅輯思維為知識生產者提供保障,例如羅輯思維在吸引“李翔”時,預付了李翔近乎于天使投資規模的一筆錢,為李翔的知識創業提供了基礎的保障。另一方面,羅輯思維給知識創客提供了實現自我價值的可能,知識創客不僅可以創造屬于自己知識產品,獲取體面的收入。因此,許多專家知識生產者愿意前往“得到”平臺進行知識創業。其次,羅輯思維對知識生產者進行了領導賦能,促進對知識生產者的孵化。一方面體現在羅輯思維會為知識生產者解決難題,在知識創客生產知識產品的時候,羅輯思維不僅會派出團隊與知識生產者進行深度交流,解決內容創作上的難題,同時還會提供一系列的服務,如辦公場地和錄音服務等,為知識生產者解決一些硬件和技術上的難題。另一方面,羅輯思維還會為知識生產者提高能力,在不斷與創客打磨知識產品的同時,也會基于前期積累的經驗和方法,讓知識創客在創作和表達方面等有進一步的提升。因此,在羅輯思維的幫助下,知識生產者可以打造出極致的知識產品。最后,羅輯思維對知識用戶進行了顧客賦能,促進了平臺知識社群的構建。羅輯思維賦予了用戶參與社群互動的權利,“得到”平臺上每個知識產品都有相關的社群功能(學習小組和評論專區)。同時羅輯思維在“得到”平臺設置“請朋友讀”功能,用戶可以將自己訂閱的知識產品分享給其它朋友。基于平臺社交和分享功能,知識用戶在平臺上不僅可以交流學習心得,還可以找到志同道合的朋友。

表2 商業模式創新路徑典型證據表

3.價值網絡創新階段

在上一階段,羅輯思維通過賦能實現了關鍵活動的創新,此時企業開始吸引知識生產者,并幫助他們孵化知識產品,開始構建平臺型價值網絡。首先,羅輯思維吸引了眾多知名知識生產者,如李翔、劉雪楓和武志紅等,成功的構建了平臺雙邊市場中的知識生產端。其次,不僅早期羅輯思維積累了忠實的知識用戶,“得到”平臺的知識生產者往往也自帶流量,他們的入駐同樣也鞏固了平臺的知識用戶端。最后,羅輯思維通過孵化知識生產者和構建知識社群,促進知識產品的生產和營銷,知識生產者不僅可以借助“得到”平臺將知識產品出售給知識用戶,而且還可以在平臺上與用戶進行實時交流,提供知識服務。綜上羅輯思維構建了雙邊市場的交易和服務閉環。因此,企業關鍵活動促進了平臺型價值網絡的形成,實現了價值網絡創新。

4.盈利模式創新階段

在上一階段羅輯思維已經構建好平臺型價值網絡,平臺網絡效應逐漸激活。一方面是跨邊網絡效應,由于羅輯思維招募的知識生產者者均是各行業的意見領袖,他們自帶流量,從而間接地吸引了大量知識用戶。同時,用戶的不斷增加,也會吸引更多專業的知識生產者入駐平臺。另一方面是同邊網絡效應,由于羅輯思維在平臺上設置了分享功能,知識用戶的不斷增加,也會帶來潛在的廣告效應,從而吸引新用戶進入平臺。基于此,平臺網絡效應的激活促進了付費知識用戶的增加,羅輯思維從電商盈利逐漸轉變為知識付費盈利,實現了盈利模式創新。

圖2 羅輯思維商業模式創新過程

圖3 知識付費平臺商業模式

(三)企業轉型后的商業模式

羅輯思維通過以上的商業模式創新路徑,實現了企業商業模式創新,成功構建了知識付費平臺商業模式。首先,在價值主張方面,羅輯思維致力于通過“得到”平臺幫助用戶碎片學習、終生學習,以及幫助多行業知識生產者進行價值變現。其次,在關鍵活動方面,羅輯思維會對知識生產者進行吸引和孵化,幫助他們打造優質的知識產品。同時,羅輯思維還會基于平臺構建知識社群,促進知識產品的社交傳播。再次,在價值網絡方面,此時羅輯思維的價值網絡為平臺型價值網絡,主要成員包括:企業平臺、知識生產者、知識用戶和其它資源提供者,主要的價值結構是企業通過知識付費平臺連接知識生產者和知識用戶,為知識生產者賦能促進知識產品的生產,知識用戶在平臺上進行付費獲得高質量的知識產品和服務,如廣告贊助和風險投資則會為該價值網絡提供資金支持。最后,在盈利模式方面,羅輯思維通過吸引和孵化知識生產者打造了優質的知識付費產品,隨著知識生產者和知識用戶的數量增加,平臺網絡效應得到激活,平臺知識付費用戶也不斷增加,實現了平臺盈利模式以知識付費收益為主。

五、結論與啟示

本文圍繞“企業如何通過商業模式創新構建知識付費平臺商業模式”這一核心問題,基于賦能的理論視角,選取羅輯思維進行單案例縱向研究,本文得出如下主要結論。

第一,知識付費平臺商業模式的構建經歷了“價值主張創新、關鍵活動創新、價值網絡創型和盈利模式創新”4個階段(見圖4)。

第二,在價值主張創新階段,在外部競爭威脅和內部資源識別的影響下,企業決定嘗試知識付費,實現了價值主張創新。

圖4 知識付費平臺商業模式構建路徑模型

第三,商業模式創新過程中,賦能是企業商業模式創新的主要動力:企業通過對知識生產者進行心理賦能和領導賦,促進了對知識生產者的吸引和孵化,同時通過對知識用戶進行顧客賦能,促進了知識社群的構建,從而實現了關鍵活動創新。

第四,企業關鍵活動創新促進了平臺雙邊市場的形成,實現了價值網絡的創新,并且在平臺網絡效應的作用下,知識付費用戶快速增長,企業的盈利模式由電商盈利轉變為知識付費收益為主,實現了盈利模式創新。

本文構建了互聯網知識付費商業模式創新路徑模型,剖析了企業從自媒體商業模式到知識付費平臺商業模式的創新過程,從而打開了互聯網知識付費商業模式的過程黑箱,豐富了知識付費平臺商業模式的過程研究。同時發現了賦能對商業模式創新的促進作用:企業可以通過賦能促進關鍵活動的創新,從而推動價值網絡和盈利模式的創新。豐富了商業模式創新的前因研究。

本文的研究對企業轉型互聯網知識付費平臺有較強的管理啟示。首先,企業在商業模式創新前,需要對企業內部資源進行識別,對用戶數量和用戶付費意愿進行調查。其次,企業需要通過心理賦能和領導賦能,對知識生產者進行吸引和孵化,保證平臺知識產品和知識服務的質量。最后,企業應強化平臺社交功能,鼓勵用戶參與產品反饋和產品傳播中,從而實現多方價值共創。□