智子再現：營銷理論中的西方戰略迷局

摘 要：由于對市場成功者過度關注、分析與解讀，當下的營銷理論存在被稱為“幸存者偏差”的邏輯謬誤，造成人們對品牌建立過程中某些關鍵信息的忽視。這一問題的存在是人們真的沒有發現？還是有人刻意隱藏和縱容這種邏輯謬誤？在國際競爭加劇的今天，中國企業界應該警惕被西方植入錯誤的身份認知，使企業愿景和行動綱領發生偏差，阻礙品牌意識進一步覺醒的戰略迷局。

關鍵詞：幸存者偏差;營銷;品牌;戰略

戰略是從全局謀劃，以實現全局目標的一種規劃，特征是發現智慧的綱領。戰略欺騙，是從全局的角度掩飾己方真實意圖，誘導對方產生錯誤的全局性判斷、目標和規劃，以使己方最終形成戰略性優勢。

就企業來講，德魯克在《管理的實踐》中說，戰略的本質是管理者對“我們的企業是什么”、“我們的企業將是什么”、“我們的企業應該是什么”這三個問題的深入思考和回答。所以，針對整個工商界的戰略欺騙將是對企業身份認知層面的誤導，通過對營銷基礎理論的修飾、刪減和構建邏輯陷阱，使對手產生錯誤的身份認知、企業愿景和行動綱領。這樣，企業將在被刻意設計的道路上漸行漸遠，直至最終迷失自我。

2015年，國務院印發了《中國制造2015》計劃，工商業開始戰略升級，“中國制造”在向“中國品牌”轉變。然而，“品牌”建設卻可能是企業最鬧心的一件事。因為品牌理論多如牛毛，在營銷大師菲利普·科特勒的最新著作《營銷革命3.0：從價值到價值觀的營銷》這本書中就記錄了多達23種品牌營銷策略，卻沒有一個核心理論。并且這些營銷理論都成立，都有成功案例支撐;同時也不全對，也都有失敗案例曝光。

中國企業一直想從西方取到“品牌”這部真經，那是真正賺錢的學問。然而，現實情況是，有經濟學家表示世上不存在賺錢的學問。品牌對于我們仍然像龍卷風一樣，威力巨大但無法制造，令人迷惑又使人著迷。出現這種情況有兩種可能，第一種可能，人們真的還沒有發現賺錢的學問。還有一種可能，像“賺錢的學問”這種事，沒有人告訴你其中的真髓。真正賺錢的學問融合了科學和藝術，結合了宏觀與微觀;簡單到只言片語，復雜到觸動心靈;存在于地球上少數人的大腦中，秘而不宣的原因在于：大家都遵循黑暗森林法則。

一、黑暗森林法則

1951年，諾貝爾獎獲得者、物理學家費米提出了“費米悖論”，即從科學理論推論可以證明，宇宙有外星人存在，其進化要遠早于人類，并且應該已經來到地球，但人類至今沒有發現任何有關外星人存在的蛛絲馬跡。科幻小說“三體”對費米悖論從社會學角度進行了有趣的解釋，即宇宙中的外星文明普遍遵守黑暗森林法則。黑暗森林法則的主要內容有：

1.具有一定成熟度和技術水平的文明，都意識到宇宙的叢林法則，而不主動暴露自身的存在。

2.文明不斷增長和擴張，但宇宙的資源總量保持不變;文明之間的競爭殘酷程度與黑暗戰役相當。

3.高等文明存在大殺器，打擊迅疾且準確，發現其他文明時優先選擇打擊而非溝通。

從人類對錢的關注程度看，商業領域擁有龐大的從業人員，眾多優秀人才、智慧大腦為之殫精竭慮，按理說肯定有賺錢的學問，但為什么我們會越來越迷茫呢？

要回答這個問題，我們首先要問：賺錢的學問是一種文明嗎？當然是。在西方，文明的含義是人們生活于社會集團中的能力，后引申為一種先進的社會和文化發展狀態。

那么商業世界會存在黑暗森林法則嗎？當然有可能。

首先，西方世界是建立在私有制基礎上的，整個社會由資本主導。表面上人人生而平等，享有普遍的自由、民主、人權;實際上運行的是“資本的邏輯”，通行“資本的特權”。資本害怕沒有利潤，就像自然界害怕真空一樣。“錢本位”這種價值觀從來沒有離開過西方世界，因為人們發現資本擁有令人扭曲的魔力，使人們對金錢迷戀、崇拜，賺錢是最大的成功和歡樂。如同源代碼是軟件公司盈利的關鍵被而視為核心機密、DNA承載了遺傳信息而被人們視為最大的隱私一樣，賺錢的學問是西方資本社會的核心密碼，只會拼命保護絕不會隨意透露。

其次，西方文化的侵犯性。按照心理學家弗洛姆在《人類的破壞性剖析》中所說，凡是動物都會有侵犯行為。在遭受威脅和傷害的時候，為了生存奮起反抗、攻擊對方，這種行為被稱作“良性侵犯”。還有一種惡性侵犯，是人類獨有的，即在沒有明顯利益沖突的情況下進行的破壞。惡性侵犯可能源于對自身無能的反抗、暴力的成長經歷、對控制他人的渴望等原因。這樣的人試圖通過破壞，達到自我認同的需要。

西方肯定認為任何對其統治地位的挑戰都是不可接受的，保護商業利益存續的行為是良性侵犯。近些年全球經濟趨冷，為了“美國優先”，美國開始實施貿易保護政策。2017年美國正式宣布退出《跨太平洋伙伴關系協定》（TPP）。2018年2月美國針對歐盟發起232項貿易調查，認為進口鋼鐵和鋁產品嚴重損害美國國內產業。2018年11月底，美、墨、加三國領導人簽署新版北美自由貿易協定（NAFTA）協定。美國白宮2019年10月17日宣布，啟動退出萬國郵政聯盟程序。

更重要的，西方文化有一種使命感。我們說過，西方認為，文明的含義是一種生存能力，更能賺錢當然文明程度更高。幫助別的地區拋棄原有的經濟模式，建立西方的經濟體系顯然有助于其邁向更文明的世界。這幾年一些品牌，尤其是國外奢侈品牌頻陷敏感事件，有的在廣告宣傳中丑化中國人形象，更多的在主權問題上反復犯低級錯誤，然后再扎堆道歉。這種在目標市場干預社會的行為越來越頻繁的出現，其背后的邏輯在《營銷革命3.0：從價值到價值觀的營銷》中，作為新的營銷理論被提出：商業企業的營銷活動需要參與到社會文化變革中。一個品牌成功后便不再屬于企業本身了，已經變成消費者所有，品牌使命也成為了消費者的使命。消費者希望企業支持社會變革，所以企業必須應對社會挑戰并積極尋找解決方案。

于是很自然的，商業與政治融合了、使命與侵犯融合了，暴力的心理與身體融合了;看起來構建文明的理論，變成了張牙舞爪的現實。隨著中西方科技與經濟水平的不斷接近，國外企業的營銷行為必將變得更加具有侵犯性。

最后，也是最重要的，公開“賺錢的學問”將會使中國企業的品牌意識徹底覺醒。由于市場越來越擁擠，工資水平越來越高，勞動強度越來越受到監控，通過挖掘體力賺錢的途徑（簡稱：肉體方式）將越來越困難。那么，今后將如何賺錢呢？答案是，通過靈魂。

通過靈魂方式，也就是開發從心理層面賺錢的學問，是西方極力保護、掩飾的領域。這個領域是如此重要，西方絕不會將其規則公之于眾，以至于把真正的營銷理論撕掉一半也在所不惜。因為另一半被隱藏的營銷思想，區別于現有的、機械的、從現象構建的角度，是從心理層面認識和理解營銷活動，進行企業自我認知等戰略思考，回答購買需求是什么并如何產生等核心問題，也將使企業能真正的創造客戶而不是搶奪客戶，“賺錢”而不是“掙錢”。企業的品牌意識將徹底覺醒，進而掌握“降維”打擊能力。如果說現有營銷理論能產生分子反應級別的能量，那被隱藏的營銷理論將可以產生原子反應級別的能量，這真是不能說的秘密啊！

當然，單單隱藏“賺錢的學問”是不夠的，同時還要配合戰略欺騙。

二、智子再現

《三體》中的外星文明擁有遠超地球的科技水平，在決定占領地球后，為了有效遏制原駐文明的發展，解除人類武裝，開發出了戰略武器“智子”。“智子”的目的只有一個，徹底窒息地球的科學，使其鎖死在現有水平。外星人的邏輯是：科學技術的全面發展取決于基礎科學的發展，而基礎科學的基礎又在于對物質深層結構的探索，如果這個領域沒有進展，科學技術整體上就不可能產生重大突破。

我們面臨極其類似的情況，商業社會的全面發展取決于基礎營銷理論，而營銷理論的基礎在于對心理深層變化的探索，如果這個領域沒有進展，商業社會整體上就不可能產生重大突破。企業運營猶如逆水行舟，可持續發展是關乎生存的大事。2018年中國制造業利潤率僅有2.59%，而美國為12.2%;世界500強中，中國制造企業利潤率為4.37%，低于其他500強企業的6.57%。可以說，我們的制造企業正在刀鋒上跳舞。

“智子”鎖死地球基礎科學的任務歸納起來有兩項。首先，“智子”會潛伏在地球的高能加速器中，制造錯誤且混亂的實驗結果，使人類無法對物質深層結構進行有效探索。我們遇到的情況是，營銷理論中被設置了邏輯陷阱。這種邏輯陷阱主要是將結果當作原因，將現象視為本質，被稱作因果倒置。

一直以來，營銷界對市場的分析與教學主要依靠“案例分析法”。這種研究方法是結合市場實際，以典型案例為素材，使人們建立對案例比較深入的理解和尋求解決營銷問題的方案。案例研究的局限性在于案例都發生在特定的時期、地域和社會環境中，研究結果難于歸納、分析，研究發現比較主觀，研究成果只適用于特定條件。愛因斯坦曾說：誠然，沒有經驗基礎就很難發現真理。但是，隨著我們探索的越是深入，理論所包羅的范圍就越是廣大，那么，在形成理論的時候，經驗知識所發揮的作用就越小。

舉個例子，按照現在的因果倒置邏輯，我們可以提出一堆新的營銷理論，其中可能最簡單易行、成果顯著的，將被稱作“毛衣人營銷”。因為我們會發現自從喬布斯穿著高領毛衣發布新產品后，蘋果產品就大賣了。所以穿著毛衣會使人具有超常的影響力，當然越高領、越緊身、顏色越深、效果越好。企業的營銷活動應該圍繞如何將毛衣穿好展開，尤其是企業高管必須帶頭穿毛衣。營銷方案都給你想好了，就叫“秀出你的小毛衣”！

正如社會心理學家拉波波特指出的那樣，一個人如果只看海，那他一輩子也不能理解波浪的運動和類型。面對因果倒置的理論，我們只能自慚形穢進而困惑不解，案例中深刻的市場分析、準確的營銷規劃，為何實踐起來卻感覺步步驚心。企業家們發現能做的只有“比狠”，比誰對自己更狠，你降價100，我就降價500。誰讓顧客就這么多，廠家卻越來越多呢，消費者權利越來越大，不讓利行嗎？這樣的企業哪有精力研發，哪有資源升級，哪有信心創造獨有的商業模式，只能跟著國外品牌的套路亦步亦趨，最后失去的將是對自我的思考能力。因果倒置的思維方式將像《三體》中的“智子”一樣阻止人們對營銷底層邏輯進行有效思考。

“智子”鎖死地球科技的第二項任務是“神跡計劃”，就是制造一系列科學邏輯無法解釋的超自然現象。這些“神跡”足以造成地球思想界混亂，產生一種令科學思想誤入歧途的氛圍，使非科學的思維方式有機會壓倒科學思維。

工商界是個盛產天才、奇跡和神話的地方。畢加索成功了，有人將其視為營銷天才，并將其名言“好的藝術家懂得復制，而偉大的藝術家擅長竊取”奉為營銷真理，將經營之道引向厚黑學領域。周星馳成功了，有人便認為“生命就應該追求一種隨心所欲的狀態，喜歡才是最重要的，而問為什么完全是多余的”，將營銷引向無厘頭模式。旺旺食品火了，有人發現從旺仔小人到“旺旺”那兩個字的發音都是有講究的，于是經營之道中的迷信盲從之風愈甚。隨著武功秘籍層出不窮，人們開始相信巔峰時刻近在眼前，逐漸失去了科學的思維方式，為了能笑傲江湖，不再考慮會變成東邪還是西毒。

我們肯定陷入了“幸存者偏差”，這個西方在二戰時期就發現的人類邏輯謬誤。幸存者偏差（Survivorship Bias）①，指的是只能看到經過某種篩選而產生的結果，而沒有意識到篩選的過程，因此忽略了被篩選掉的關鍵信息。簡單的說，我們看到的只是我們能看到的，或者是能讓我們看到的，關鍵信息可能已經被遺漏。我們的營銷理論過分關注、分析和解讀市場成功者，機械地將成功經驗升華為品牌標準、盈利模式，而忽略了對消費者心理深層變化等關鍵領域的探索。是幸存者偏差很難理解嗎？是幸存者偏差剛剛發現嗎？還是有人刻意隱藏和縱容了這種偏差？進而誘導對手產生錯誤的身份認知、企業愿景和行動綱領，形成封死品牌意識徹底覺醒的戰略迷局。

三、希望的結局

《三體》中的外星人有一個致命的弱點：不能將思維和記憶隱藏，進而不可能進行復雜的戰略思維。正是由于這種弱點，人類很快發現了戰爭威脅和“智子”的戰略目標。然后，人類幸運地實施了“面壁計劃”，發現和證明了黑暗森林法則，最終找到威脅“三體人”的手段，避免了人類的滅亡。

我們的情況比《三體》中的人類更加困難，因為這個隱藏在營銷理論中的戰略迷局是人類自己的杰作，只能推斷，難以發現、無法證實。我們只能判斷企業可能面臨著黑暗叢林威脅，“賺錢的學問”肯定不會向我們公開，并且還要全力阻止我們知道。營銷理論很可能被刪減并被植入邏輯陷阱，對營銷底層邏輯的科學思考常常被引上歧途，頻繁出爐的營銷理論可能只是批量生產的文化快餐。

面對中國經濟的迅速發展，西方目前的思路是：盡力拖住對方進入更高層次文明的腳步。我們需要積極應對這種被脫鉤、被斷供、被制裁的威脅。中國制造2025是產業的升級，“中國產品”在向“中國品牌”轉變，理論升級刻不容緩。在營銷心理的深層探索方面，中國人需要，也必須有自己的思考，提出認識和改造世界的方法。

注釋：

①幸存者偏差被發現于第二次世界大戰期間。1941年，美國統計學教授亞伯拉罕·沃德應軍方要求，提供戰機如何加強防護的建議。通過調查作戰后幸存飛機上彈痕的分布，研究者們發現：機翼是最容易被擊中的位置，發動機、座艙和機尾則是最少被擊中的位置。軍方認為應該加強機翼的防護，因為這是最容易被擊中的位置。沃德教授則建議對彈痕少的部位加強防護，原因有三：統計的樣本并不全面，只涵蓋返回的飛機;機翼被多次擊中的飛機似乎仍能返航;發動機、座艙和機尾并非不會中彈，而是一旦被擊中，飛機返航的概率就微乎其微。軍方采用了沃德教授的建議，并且后來證實該決策是正確的，看不見的彈痕更致命。這就是著名的“飛機防護”案例。

參考文獻：

[1]彼得·德魯克，齊若蘭.《管理的實踐》[J].當代電力文化，2014（4）：12-12.

[2]埃里希·弗洛姆.人類的破壞性剖析[M].第一版.世界圖書出版社，2014年.

[3]菲利普·科特勒，等.《營銷革命3.0：從價值到價值觀的營銷》[M].機械工業出版社，2019：51-52.

作者簡介：王寧（1976- ），男，滿族，北京人，學歷：碩士，職稱：醫師，碩士畢業于北京大學醫學部，公共衛生專業，從事營銷領域工作超過15年，教育背景為醫學，現為某醫藥企業的市場部負責人